体育广告服务运作计划的制定

三、体育广告服务运作计划的制定

计划是组织决策活动的前提，目的明确的计划可以在充分考虑商家企业现有资源并加以整合的基础上，有效地调动各方面因素的积极性，以保证商家企业某项活动的发展方向。体育广告服务经营单位在获得了体育广告服务的资源以后，就必须制定详尽的体育广告服务计划，以确保体育广告服务的成功。一般来说，一个体育广告计划的制定大致包括以下几个方面。

1.体育广告的必要性分析

体育广告服务经营单位在市场营销过程中，应对自身所掌握的资源和目标进行全面的分析，以探求两者结合的必要性和可行性，只有这样才能做到有的放矢地制定营销策略，提高营销的成功率和效果。对体育广告服务资源分析的内容主要包括：一是体育赛事或体育组织的性质。如是职业比赛还是业余比赛，是国内比赛还是国际比赛，是综合性赛事还是单项赛事；是职业体育俱乐部还是业余体育俱乐部，是体育俱乐部还是体育协会组织以及该体育媒介的发展状况等。二是传播途径。有关该体育赛事的信息主要通过哪些渠道传播，传播的范围有多大，传播的时间有多长。三是影响人群，即该体育活动的现场观众和电视观众、报刊读者的人群特征主要是什么。四是影响地区，即该体育活动的地区影响力的辐射范围有多大。五是体育活动的开展时间，看其是否与目标企业预先确定的营销时间相吻合。

对目标商家企业的分析主要围绕着五方面进行：一是市场定位，商家企业是以怎样的身份参与市场竞争的，商家企业有怎样的市场营销和发展规划等。二是近期市场规划，商家企业在最近一段时间里的市场开发规划是什么，是否与体育广告服务营销相矛盾。三是营销传统，商家企业主要的并经常采用的营销手段是什么，接受新的营销手段的可能性有多大。四是目标市场，商家企业的主要目标顾客有什么特征，商家企业营销的主要区域在何地。五是地理位置，即商家企业位于哪一行政区域。

通过对体育广告资源和目标商家企业的全面分析，探求两者的结合点，以寻求商家企业的需求与体育广告资源的最佳结合点，并以此作为向商家企业开展体育广告服务营销活动的主要依据。

2.拟订体育广告服务目标

体育广告服务经营单位在获得可开发的体育广告资源后，应结合体育广告经营单位以往的营销活动和本次营销的特点确立本次体育广告服务要实现的目标。确定合理的目标有利于使体育广告服务计划的制定更富有可操作性，并使日后评价体育广告服务的效果有了依据。体育广告服务的营销目标一般包括以下几个方面：一是媒体参与度，吸引的新闻媒体数量及级别。二是价格，哪些有形和无形资产可以利用，利用的方式如何；这些可开发资源的价格是多少；如何确定实物赞助的价格。三是目标市场，体育广告服务资源与哪些商家企业或产品的形象有关联；这些商家企业成为体育广告服务客户的可能性有多大。四是风险避免，谁承担体育广告服务实施过程发生的风险，如何避免这些风险。

3.建立体育广告服务的专门工作机构

一项体育广告服务计划的实施不应单单是体育广告服务经营单位的事情，它还应有一些辅助机构，特别是还应有上级领导的督导。因此，在实施体育广告服务计划时，根据体育广告服务的规模和性质，尽管有时可以不设立由多部门参与的专门机构，但应建立起各部门的协作机制，以使事务处理的效率得到提高。

一般来说，确立实施某项体育广告服务计划后，首先应确定直接负责的体育组织领导和部门（一般为广告或市场部门），然后确定负责实施计划的团队，这个团队是所要实施的体育广告服务计划的直接操作者。必要时，体育广告服务经营单位可聘请专业人士参与机构的工作，以提高操作的专业性和保证广告的实施效果。

4.体育广告服务方案的选择。

体育广告服务经营单位出于集思广益的需要，可能制定多份体育广告服务的策划方案。因此，必须选择一个既符合实际，又能充分体现体育广告服务经营单位利益的方案。以此作为和目标商家企业谈判的底本和实施的预案。

在选择体育广告服务方案时，应结合体育广告服务经营单位过去体育广告服务营销的案例和事先确定的体育广告服务的目标，对比不同方案的优缺点，选出最具操作性和切合体育广告服务经营单位实际的方案，并根据目标商家企业的营销需要，对此不断加以补充和完善，并力求做到商家企业的利益诉求最大化。

5.谈判并签订协议。

体育广告服务经营单位与商家企业的实际接触是把可能性转变为现实性的关键环节。因此，双方应本着互惠互利的原则，务实地进行交流和协商。在谈判中要注意谈判技巧，一要做好谈判前的准备工作。首先应明确目标商家企业的相应负责人和机构，并与对方协商好谈判的时间、地点。其次应准备好本方的相关材料以及收集对方的材料，选择本方的主要谈判人，确定本方的谈判底线。二要把握好谈判的时机，力争赢得胜利。在谈判过程中，谈判人一定要尽量阐明本方的立场和利益要求，并利用所掌握的对手的材料，压挤对方的要求，满足自己的需求，善于把握住时机，找准双方利益的妥协点，及时达成体育广告服务的协议。在会谈结束部分，应澄清模糊的内容，进一步明确达成共识的部分，并约好正式签署体育广告服务协议的时间。

一般来说，体育广告服务协议的约定有三种形式：确认函、协议书和正式合同。确认函的正规化程度最低，仅是双方权利义务的确认。协议书的正规化程度略高于确认函，是双方签署的正式文件，是一种不具有威胁性的非标准化的合约书。正式合同最规范、最正规，是具有法律效力的正式文件，双方都必须根据合同来履行各自的义务。选择哪一种约定形式，可根据双方当事人的需要和体育广告服务的规模确定。一般而言，使用正规的合同对维护双方的权益最有保障。体育广告服务合同的内容一般包括：双方的名称、负责人；广告的方式；双方的权利和义务；违约责任等等。