体育比赛代理的运作管理

二、体育比赛代理的运作管理

体育经纪服务另一个主要的经纪活动就是体育比赛的赛事代理。赛事代理包括正式体育比赛和商业性体育比赛两种形式。

1.正式体育比赛的赛事代理

从目前来看，我国境内的正式体育比赛主要是由国家体育总局某个项目管理中心（或部门）组织的全国性比赛，如“全国男子篮球甲级联赛”、“全国男子足球超级联赛”等。此类比赛的经营权以及所有事务一般都由各项目中心包揽。另一类正式体育比赛是国际体育比赛，一般是由国际单项体育联合会组织的国际性比赛，如“亚洲杯乒乓球赛”、“亚洲赛艇锦标赛”等。此类比赛是定期举办的，一般由国际单项体育联合会和国家体育总局共同主办。

图7.3　正式体育比赛代理的运作流程

体育经纪人要代理一场正式的体育比赛，要经过四个步骤（参阅图7.3）。

第一步是要取得体育比赛的代理权。体育经纪人要想取得体育比赛的代理权，要主动与有关体育组织接洽，表明承办意向，得到管理与举办赛事有关体育组织的首肯。在双方具有一定意向的前提下，开始进行有关体育比赛事宜的实质性谈判。谈判的内容包括比赛所需要的经费来源、物质保证、总经费支出、电视转播权、现场广告、比赛组织等。在协商谈判的基础上，将有关体育比赛的事宜，双方的权利与义务，责任与权益，以合同方式规定下来。对于国内的正式体育比赛，体育经纪人必须向国家体育总局某个项目管理中心（或部门）提出承办意向。对于国外的正式体育比赛，则除了要向国际体育单项联合会取得广告经营权，还要向国家体育总局支付承办费。

第二步是赛前策划。赛前策划的工作主要包括召开比赛策划研讨会，研究比赛内外条件、分析各种各样可能出现的问题，明确运作的目标与要求，具体分工、部署比赛的安排、资金筹措、负责比赛场馆（场地）的现场设计以及确定电视转播及其他媒体报道的时间、方式等工作；根据比赛的项目、规模及影响，征召合适的企业作为赞助单位；另外利用比赛的各种资源（媒体报道、比赛场地、比赛器材、比赛服装等）征召客户，扩大财源；经纪人还要与参赛运动员、运动队或俱乐部联系，商谈有关比赛的交通、食宿、出场费、奖金等事宜。最后，根据比赛的规模与影响，召开相应的新闻发布会，向社会发布有关比赛的日期、地点、比赛的参加者、赛制、出场费、比赛获胜者奖金额度等，扩大比赛的影响，提高比赛的知名度。

第三步是比赛实施。这一步主要包括：根据比赛规模，组织接待班子，具体组织好运动员（队）、裁判员、官员的接待工作；根据比赛项目规模、性质、赞助商的要求，比赛场馆可供的门票数，合理确定门票销售、赠送的数量与方式；负责比赛现场的控制，保证比赛的正常进行；根据电视转播权的协议，协调电视转播的时间和方式；根据代理权的协议具体负责标志产品的生产销售，包括利益分配，对各种广告进行协调和监督等工作。

第四步是赛后处理。主要是比赛结束后，对比赛的全过程进行全面评估，对比赛的经费收支进行认真核算；整理各种账目；将有关比赛的各种文件、资料分类归档，便于总结经验，以及接受审计。

2.商业性体育比赛代理的运作流程

商业性体育比赛，就是指以营利为目的而组织的各种体育比赛。这类比赛一般不列入有关体育组织的竞赛计划，而是由体育经纪人创造的赛事。此类赛事由体育经纪人一手操纵，全部赛事经营权也归体育经纪人所有。目前在我国举办的商业性比赛有国内的，也有国际的。如“虎啤杯”上海—广东足球挑战赛、北京国安—阿森纳足球比赛等。商业性体育比赛在我国的迅速崛起，既是当前我国体育竞赛市场的显著特点，同时也培养和造就了第一代我国体育市场的体育经纪人及体育经纪公司。

作为体育经纪人，怎样才能成功地经纪好一次商业性体育比赛呢？一般来说，商业性体育比赛的操作过程如图7.4所示。

图7.4　商业体育比赛代理的运作流程

一是确定商业性体育比赛的内容。这是经纪一场商业性体育比赛的首要任务，同时也是至关重要的第一步。比赛内容选择的好坏，将直接影响和决定这次商业性体育比赛经纪活动的成功与否。因此要通过体育市场调研，了解体育消费特别是观赏型体育消费的消费需求情况，来进行商业性体育比赛内容的决策。

二是决定比赛的地点。作为商业性体育比赛，其目的是为了营利。要取得盈利就要能找到赞助商，而赞助商只对有广告效应的赛事及比赛地点感兴趣，也只对理想中或规划中的目标市场才愿意投入较多的资金。所以经纪人选择商业性体育比赛地点的首要条件，就是要考虑到比赛地点必须是一个经济迅速发展、其地位在全国举足轻重、甚至是被世界看好的中心，也是众多厂商一致公认的最有市场潜力的地方。其次，比赛地点的选择要考虑到该地体育消费者对这项运动的喜爱程度、该运动项目的发展水平以及普及程度。只有体育消费者喜爱该项体育活动，才会去观看比赛，这样才能在增加票房收入的同时取得赞助商所祈求的广告效应，只有这样才能吸引赞助商的资金投入。再次，商业性体育比赛地点的选择还必须考虑到该地的经济发展水平及体育设施的完善程度。经济发展水平比较高的地区，其体育设施也比较完善，符合体育比赛要求的现代化体育场馆和符合接待运动员要求的宾馆、饭店也就越多。最后，商业性体育比赛地点所在地体育部门组织比赛的经验和能力也是应考虑的因素之一。因为商业性体育比赛的准备以及最后进行还是需要当地体育部门的配合与批准，尤其是裁判与比赛场馆的租用，均需要当地体育部门协调和配合。除此之外，比赛地点的选择还必须考虑到该地的交通、气候及风俗习惯等因素。

三是确定比赛的时间。选择适当的商业性体育比赛也是一个很重要的方面。一般来说，商业性体育比赛的选择首先应该与国际大赛或有利害冲突的体育比赛时间相错开。如把商业性体育比赛的时间安排在奥运年的7月份或8月份，显然是不妥当的。这是因为一方面，全世界的优秀运动员要参加奥运会，没有办法邀请他们参加你组织的商业性体育比赛；另一方面，这一时期人们关注的焦点是万众瞩目的世界最高水平的奥运大赛，因而对你所举办的商业性体育比赛会不屑一顾。其次，商业性体育比赛时间的选择也就应该适合该运动项目的比赛，如果你把沙滩排球的比赛时间安排在冬季举办，那肯定是不合适的。再次，商业性体育比赛时间的确定，更应该考虑到观众因素与电视转播的效应。观众是商业性体育比赛的一部分，没有足够的现场观众就没有相应的门票收入。所以把商业性体育比赛的时间安排在休息日会比安排在工作日吸引更多的观众。对于电视转播更应该重视，商业性体育比赛应该安排在最佳的直播时间举行，这样才能满足赞助商所期盼的广告效应。

四是确定商业性体育比赛参赛运动员的名单。商业性体育赛事要想吸引观众观看，吸引赞助商投资，就要有票房号召力的运动员。很显然，世界级的运动员比一般的运动员更具有吸引力，这就是体育竞赛的明星效应。因为一方面，体育明星总是有许多的追随者和崇拜者；另一方面，由于体育明星的上场表演，才会使商业性体育比赛更加精彩、更具魅力。

五是体育经纪人向主管部门支付主办费，取得广告经营权。这其中有许多经营与公关的内容，其中最主要的就是向主管单位报价，在认为有利可图的情况下达成协议，这是必须履行的一道程序。因为体育经纪人所承办的任何商业性体育比赛，只有得到了有关职能部门的批准后方能举办。

六是寻找赞助商。赞助商的赞助是商业性体育比赛最主要的资金来源之一，也是体育经纪人或体育经纪公司利润的直接来源之一。赞助商是体育经纪人的衣食父母，让赞助商满意是体育经纪人的目标之一。因此，是否能够找到赞助商也是一次商业性体育比赛是否能成功举办的关键。商业性体育比赛为赞助商提供广告宣传的形式很多，其中主要有：赞助商独家广告赞助，即整个商业性体育比赛只出现一个赞助商的名称；冠名广告赞助，即商业性体育比赛冠以厂商或产品的名称；场地广告赞助，即在赛场摆放厂商或产品名称的广告牌；实物广告赞助，即赞助比赛所需的服装、鞋帽、器材、饮料等实物，若再加上一定量的资金，也可获得场地广告牌的摆放。寻找赞助商的具体做法是：首先是寻找一些财大气粗的厂商作为独家赞助商或冠名赞助商。其次是找一些与体育竞赛有关的企业，如运动鞋、运动服装、运动器材、饮料、胶卷等作为场地广告或实物广告的赞助商。再次是寻找社会上热心社会公益事业、理解并认识体育促销功能的企业作为场地广告的赞助商。最后不要忘记寻找一家符合标准的饭店或宾馆作为赛事指定的饭店或宾馆，这样就解决了运动员及其他工作人员的吃、住等问题，也能省去很多麻烦。以上只是寻找赞助商的一般方法。寻找商业性体育比赛赞助商的办法很多，必须针对不同的商业性体育比赛来制定不同的寻找方法，其中体育经纪人的谈判技巧和公关能力是能否寻找到赞助商的关键所在。

七是举行新闻发布会，印发宣传画、纪念册等，这是每次商业性体育比赛不可缺少的工作。新闻发布会是制造商业性体育比赛广告效应的重要程序，一般在赛前一个月就应举行，以便让新闻媒体去宣传及“炒作”。宣传画和纪念册的设计制作也是体育经纪人的一项重要任务，张贴宣传画是为了扩大赛事的影响，吸引体育消费者的一种必不可少的手段。印制纪念册（秩序册）则是广告宣传的需要。

八是竞赛过程中的具体工作。这部分工作与正式体育比赛类似，同样要做好参赛队员的接待工作、门票的销售、比赛现场的控制、电视转播的控制以及标志产品的管理等工作。在此过程中，体育经纪人或体育经纪公司要时刻想到赞助商的利益，一定要制造足够的广告效应。因此，在赛前必须按合同布置好场地广告，同时还要事先与电视台谈妥转播方案，使比赛顺利地现场直播并达到应有的广告效应。赛后的发奖仪式也是可利用的一个极好的广告媒体，在邀请有关领导发奖的同时，也要留一个奖项给主要赞助商颁发。比赛结束后还有一个新闻发布会，体育经纪人或体育经纪公司要事先布置好场地。

九是赛后评估。商业性体育比赛结束后，也要进行全面评估，将有关文件、资料分类归档，同时将评估结果反馈给赞助商。

以上就是体育经纪人或体育经纪公司经纪一次商业性体育比赛所需完成的主要工作。体育经纪人经纪活动的效益则取决于商业性体育比赛成本与收入的比率。商业性体育比赛的成本主要包括支付的主办费、新闻发布会费用、宣传画和纪念册的制作费、运动员（队）的出场费与奖金、竞赛组织费用以及其他各项公关交际费用等。商业性体育比赛的收入主要是赞助商的广告赞助收入、观众门票收入及电视转播费的收入等。收入与成本之差即为体育经纪人的利润。由于每场商业性体育比赛成本的差异一般不会太大，因此对于一场商业性体育比赛来说，赞助商越多、观众越多，体育经纪人的收益也就越大。反之，赞助商越少，观众也不感兴趣，那么这场商业性体育比赛就可能亏本。