分析和总结阶段

分析、总结是广告调查全过程的最后一环，也是广告调查能否充分发挥作用的关键。这一阶段包括以下步骤：

1.整理分析调查资料

广告调查所获得的大量信息资料往往是分散的、零星的，某些资料也可能是片面的、不真实的，因此必须对所收集的调查资料加以整理和分析，这样才能客观地反映被调查事物的内在联系，揭示问题的本质和各种市场现象间的因果关系。这一步工作主要包括以下内容：

（1）资料的检查、核实和订正

对于调查所得资料在整理编校过程中，首先要检查资料是否齐全，有无重复或遗漏之处，是否有差错，有关数据相互之间是否有矛盾。然后对资料中所存在的问题，及时复查核实，予以订正、删改或补充，力求资料真实可靠。

（2）资料的分类汇编

资料的分类汇编即把经过核实订正的资料，按照调查方案的要求，归人适当的类别，并制成各种统计表和统计图，以供资料分析时使用。有关数据还可以输人计算机，由计算机来完成统计表格的制作。

（3）资料的分析和综合

资料的分析和综合是一项难度很大的工作，一般可以采用数理统计方法如多元回归分析、因素分析、判断分析、相关分析和多向量表等方法，运用相关软件如SPSS、SAS等对信息资料进行多变量分析，找出变量之间的相互关系，结合各变量的内在联系，从中得出合乎实际的结论。

2.编写调查报告

广告调查报告是对广告调查工作的书面总结报告，建立在客观反映市场情况和如实分析数据资料的基础之上，是调查的最后成果。它不能有任何虚假成分和主观臆断，否则将直接损害企业的切身利益，也将危及广告调查部门的声誉。

（1）广告调查报告的类型

①专门报告。它是给广告业务的最高主管人的汇报，内容应尽可能简明扼要。

②一般性报告。它是给广告设计制作部门及其他有关部门的技术资料报告，资料应尽可能详细完整。

（2）广告调查报告的内容

①题目。它包括广告调查报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等。

②摘要。它介绍调查报告的主要内容及重要分析结论和建议。

③序言。它简要说明广告调查的动机、背景、过程、调查要点及所要解答的问题。

④正文。正文部分的内容主要包括：对调查基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图表和数据的分析和解释，调查的结论和建议。

⑤附录。它包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。

（3）编写广告调查报告应注意的问题

①实事求是。调查报告要如实反映情况和问题，绝不能弄虚作假。对报告中引用的事例和数据资料，要反复核实，内容必须确凿、可靠。

②集思广益。报告撰写的全过程中，撰写人要认真听取调查小组内外各方面的意见，以提高调查报告的质量。

③重点突出。调查报告的内容应紧扣调查主题，突出重点。语言要准确精练，条理清晰。

④结论明确。调查报告的结论要依重要程度顺序排列，应考虑结论是否符合一般情理，立场是否公正客观，前后是否一致，是否严谨、细致，切忌模棱两可，不着边际。

3.总结经验教训

广告调查全过程结束以后，要认真回顾和检查各个阶段的工作，总结经验教训，以便改进今后的调查工作。总结的内容大体有以下几个方面：

第一，调查方案的制订和调查表的设计是否切合实际。

第二，调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些成功的经验可以推广，有哪些失败的教训应当吸取。

第三，实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查。

第四，对参加调查工作的人员作出考核，要表彰先进，鞭策后进，从而促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。