中国古代广告的发展史

二、广告的雏形

公元前3000～前2000年，古巴比伦已经有了楔形文字，并能用苇子、骨头、木棍等物在潮湿的黏土版上刻文字，然后晒干成瓦片保存起来，主要记载着生活琐事和过往的丰功伟绩等。这种形式虽不是纯粹的广告，但据此推算那时可能已产生了宣传商品的文字广告。据历史研究证明，世界上最早的文字广告，是现存英国博物馆写在莎草纸上的一则广告，它是尼罗河畔的古城底比斯的发现物。该物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。它是公元前1550～前1080年古埃及遗物，距今已有3000多年的历史（图2－2）。

图2－2　楔形文字

公元前6世纪古罗马建立了奴隶制共和国（公元前770～前476年中国的春秋时期),由于经济繁荣和广告活动的增多，在闹市区兴起了招牌和壁画广告。最初街头竖立着杂乱不堪的招牌，使得本来就狭窄的街道更加拥挤不堪，阻碍交通，并且影响市容。

后来政府下令一律改用墙壁做广告，一般房屋都留有一处供做广告的位置。因此，整个城的房屋墙上涂刻满了粗糙的文字和图画。其中，就有张贴马戏或击剑比赛的海报。差不多和文字广告同时诞生的是商标字号广告。在已发现的古希腊和罗马时期的陶器、金器、灯具上都刻有文字或图案的标记。但这并不是完全的商业性标记，主要是便于官方征税或便于业主与工匠之间记账而使用的一种戳记，或是官方垄断经营的戳记，但这种形式已经形成了标记广告的雏形（图2－3）。

图2－3　亚述时期在圆形印章上的楔形文字（公元前3000年）

古代的商标字号是从实物广告逐渐演变为象征性的商标标记的。如在中世纪的英国，一个盾形的纹章用以表示客栈；三个修女刺绣图案表示布店；一个手臂挥锤表示金匠作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。在古罗马，山羊是奶品厂的标记；骡子拉磨是面包房的标记；孩子被鞭打则是一些学校采用的标记。到了13世纪行会盛行之时，商品经济发达，各行各业之间都有了特定的印章供其成员使用，其目的仍是为了保证产品具备一定的规格和质量。此外，个体工匠和商人也使用名字暗号，以便商品出售后需要退换修理时能够辨明生产商和经销商。欧洲初期的标志，大多有商人或工匠签刻姓名，后来由于批量生产，才产生了简单的图形标记。

公元前79年，古罗马的庞贝（Pompeii）城遗留下了大量的广告（图2－4）。这张类似海报的图片，是从庞贝废墟里发现的，它用利器刻于墙上，简单的人物素描，寓意鼓吹各方斗士参加竞技。广告学者认为古希腊人用黏土、木、石等所绘制的各种标志，为世界最原始的广告。

图2－4　古罗马庞贝城遗留下来的竞技广告

在中国，自汉代以来，随着手工业的发达、商品种类的繁多，市场上便开始有了竞争。商人为了保住自己的商品市场，多以该产品的能工巧匠的名称或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，从而形成了商品命名广告，相当于现今的形象广告。它以商品的品牌形象来体现和宣传商品与众不同的特色。

唐朝时期的商品经济和商业的发展是很显著的，并形成灯笼广告、旗帜广告等流行的广告形式。其中旗帜广告以酒旗使用最多。

由于城市经济的发展，宋代商业经营方式也较唐朝有着显著的不同，各行业自由买卖、自由竞争，商业活动有了更广泛的活动余地。北宋时期，商业广告就是在这种雄厚的商业经济基础上发展起来的。除了原有的幌子、酒旗、灯笼广告各显其能外，随着新型都市的发展繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告开始得到新的发展。招牌广告就是从悬旗广告发展而来的。另外，此时期的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的吆喝、叫卖声与歌谣、快板、词曲等相结合，使之更加悦耳动听并具有诱导性。

印刷术的发明和使用，使广告得到了更广泛的发展和应用。现存于中国历史博物馆的北宋时期的济南刘家针铺所做的铜板雕刻广告，可以说是世界上最早的印刷广告，它是我国商标与广告发展史上的珍贵历史文物（图2－5）。

图2－5　宋朝山东济南刘家功夫针铺印刷广告