我的判断增强装置

102MY JUDGMENT ENHANCER我的判断增强装置

杰弗里·米勒（Geoffrey Miller）

新墨西哥州立大学进化心理学家，著有《付出》（Spent：Sex, Evolution, and Consumer Behavior）。

对于常常上网的人来说，互联网改变了其思维的每一个方面：认知能力、分类方式、注意力、记忆、空间认知力、语言能力、想象力、创造性、问题解决方式、心智理论、判断力，以及决断力。在认知心理学中，这些方面是重点研究领域，构成了人类大脑的大部分活动。BBC新闻频道网站与《经济学人》杂志的网站拓展了我的认知，成为我关注世界动态的第六感。在我处理新信息的过程中，谷歌邮件引导着我的注意力：我要决定删除、回复、加入星标标签还是晚些回复。维基百科延展了我的记忆。在线日历改变了我规划生活的方式。谷歌地图改变了我在所生活的城市乃至整个世界的出行方式。Facebook拓展了我的“心智理论”，使我更好地理解了他人的信仰和渴望。

不过对我来说，最具革命性的改变在于，我的判断力和决策方面，也就是我如何衡量好坏并从中做出选择。我发现，我可以把大部分的判断工作交给网上相应的同行评价。总的来说，这种方式通常比我独自做出的判断更为准确。在决定往Netflix的菜单里添加哪些蓝光DVD之前，我会上Netflix、IMDb和Metacritic网站查看电影的平均评分。这三个网站都可以反映出评分人的较高水准：Netflix上的电影出租商，IMDb上的电影爱好者，Metacritic上的影评人。在这三个网站中都得到高分的电影基本上都是令人兴奋、画面精美、思想深邃的。

通过查看同行评价，我原来不可靠的、古怪的、情绪化的判断力得到了提升：亚马逊网站上的图书和音乐评价，Edmunds上的二手车评价，TripAdvisor上的国外酒店评分，Google Scholar上科学论文的引用。我们终于可以运用大数定理来提高我们的决断能力：同行评价样本越多，平均评分就越准确。随着打分数量的增多，误差幅度随之减少，可信区间精确，评估效果也得以增强。普通消费者能够得到比市场研究员给出的更好的产品评价数据。

在线同行评价使我们几乎所有的决定都有据可依。对于大部分商品和服务——它们也确实覆盖了生活中的大部分领域，网络评价提供了信息的综合分析结果，所有数据都源自相似的消费者已经完成的分析结果。评价不再是个体的观点、趣闻的记录，而是社会化传播的统计数据。

理性选择的经济学家可能会认为，相对于网络评价，销售量能够更好地反映真正的消费偏好，因为人们是用美元来展示其偏好的。这忽略了买家会后悔的问题：消费者常常买到令他们失望的产品。他们消费后对产品的打分比消费前的判断更重要。Consumer Reports.org关于车主满意度的调查数据（“你还会再买这种车吗？”）比新车销售量更能说明问题。Metacritic网站上关于《暮光之城》电影系列的评分比第一周票房更能说明电影质量。比起流行指数、销售量、市场份额和品牌知名度，信息充足的同行评价是更有用的指南，能够带来更理智的消费。

你可能认为，消费后的评价会因自我合理化的心理而出现偏颇（“我买了产品X，所以必须说它好，不然我就显得很蠢”）。毫无疑问，当我们和朋友、邻居聊天时这肯定会发生。但大多数在线评价是匿名的，也就缓解了人们承认自己判断不佳、决定有误的尴尬。

当然，就像选举中的选票一样，任何产品的同行评价都会被愚蠢、无知、时尚圈、暴民效应、游说、营销、既得利益歪曲。现在网上消费者的平均智商只比100高一点，平均受教育程度也不高。短暂的流行可能被误解为持久的高质量。聪明的广告、明星的推荐和品牌的声誉，能让哪怕最具有独立思考能力的消费者判断失误。评分网站也会被零售商摆弄和操控。然而，在线同行评价仍然比20世纪其他任何消费者权益运动都更有力。

要有效地运用同行评价，我们需要放下自己知识上、审美上的自以为是。我们必须认识到，我们的一些消费判断主要是为了故意展示自己的智力、眼界、品位或财富，而这并不是进行最佳选择的最有效方法。我们必须学会谦卑。我最近最好的几次观影体验都是充分考虑了Metacritic网站的观影评分，而非我自己的推断、偏见、预先判断。在这一过程中，我对群众的集体智慧产生了新的敬意。认识到自己的思维方式并非与众不同，也并不高人一等，是互联网给我上的最好的道德课之一。在线同行评价强化了平等主义观念、相互尊重的道德感和社会资本。在反抗市场强制推销和游说的同时，它们将人性铸造成了具有可怕力量和智慧的集体决策系统。

注：本文作者杰弗里·米勒的《超市里的原始人》已由湛庐文化策划，浙江人民出版社出版。