产品推广基本流程

第三节　产品推广基本流程

一、客户开拓技巧

(一)挖掘潜在客户

如果想做一名好的营销人员，必须有一个清晰的头脑，在日常生活中要做一个有心人，注意搜索资料和培养关系。有些关系在平时可能并不在意或者联系不太密切，但是所有关系都隐藏着商机，都有可能成为开拓市场的通道。所以，作为一名营销人员，关系是至关重要的，有些关系是原本就存在的，如亲戚关系，有些关系是可以通过各种途径去创造的。

1．亲戚关系

亲上加亲，只要你有心，他们就有可能成为你的客户。

2．朋友关系

值得注意的是，朋友关系没有血缘关系约束，一定要投入相当高的感情成本，要付出一片真情，让你的朋友认为你是一个值得交往的、值得他们为你付出的朋友。

3．师生关系

在中国人心目中，师生之情甚至重于亲情。“一日为师，终身为父”，千百年来的古训，影响了一代又一代人。

4．同事关系

你曾经与他们在一起工作，你们互相了解，互相信任。他们或许现在已经是原来公司的主管或负责人，或许已经成了私营企业老板，但不管他们成为什么，可以肯定地说，他们一定有需求，只要与他们叙旧聊天，他们中就一定有人可能成为你的客户。

5．老乡关系

老乡关系是一个范围非常广的概念，外延弹性较大，又很符合中国人的性格特点。营销人员在适当的时候可充分运用这一概念为建立关系找到一个有效的工具。

6．客户关系

不管别人是你的客户，还是你是别人的客户，这种客户关系一旦确立，你就有机会与他们沟通、相识并进而发展下一步的客户关系。

(二)分类和筛选

根据不同标准对客户进行分类如下。

(1)按照客户创造价值的大小划分:产生的利润较大，产生的利润较小，不产生利润等。

(2)按照关系客户的需求划分:金融需求一般，金融需求较小，金融需求大等。

(3)按照关系人员的权限划分:没有决策权，有参与决策权，有决策权等。

(4)按照关系人员的性格划分:性格内向、不擅交往;性格平和、交往一般;性格开朗、擅交往等。

(5)按照关系的密切程度划分:联系密切、交往深;很少联系、关系较差;联系不多、关系一般等。

(6)行业竞争优势分析:竞争对手对等，竞争对手强大，竞争对手较弱等。

(7)其他因素分析:按照能够给银行带来利润的多少和营销难度等因素划分。

二、产品说明

(一)产品说明含义

向潜在客户介绍、说明或演示产品的性能、用途、价格等。

每个销售代表在与客户进行沟通的时候都试图把产品的相关信息作尽可能详细的说明，但往往事与愿违或适得其反。

(二)产品说明的作用

(1)产品说明是达成销售的必经阶段。

(2)产品说明能促进准客户对公司产品或服务的了解。

(3)产品说明能进一步探明准客户的需求。

(三)产品说明的四个阶段——AIDA模式(“爱达”公式)

1．AIDA模式的基本含义。

AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式，是西方推销学中一个重要公式，它的具体含义是指:一个成功的销售人员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为并达成交易。AIDA是4个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意; I为Interest，即诱发兴趣;D为Desire，即刺激欲望;最后一个字母A为Action，即促成购买。

2．AIDA模式的四个步骤

AIDA模式代表传统推销过程中的4个发展阶段，它们是相互关联、缺一不可的。应用“爱达”公式，对推销员的要求具体如下。

(1)设计好推销的开场白或引起顾客注意。

(2)继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。

(3)刺激顾客购买欲望时，重要的一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。

(4)购买决定由顾客自己做出最好。推销员只需不失时机地帮助顾客确认他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。

“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”，3个阶段充满了推销员的智慧和才华。

3．AIDA模式的拓展

认识:知名度、对产品存在的意识、产品认知。

情感:对产品和品牌的好感，对形象的影响，对产品、品牌的偏爱。

意动:确信(购买意愿)、购买。

(四)产品说明的步骤和实施方法

1．实施步骤(FUN—FAB OPTIC法则)

步骤一:列出产品功能——FUN—First Uncover Needs先了解需求。

步骤二:告诉准客户此功能能为顾客做些什么——FAB—Features(特征)、Advantages(优点)、Benefits(利益)。

步骤三:向准客户解说此产品如何利于使用并试探促成——OPTIC—Objections(反对意见)、Proving(证实)、Trial Closing(试探促成)、Insuring(确认)、Closing(促成交易)。

2．产品说明的7种方法

(1)记忆法:销售人员牢记标准的产品推销说明内容。

(2)自由法:根据自己的理解自由发挥。

(3)组织法:统一组织、安排。

(4)视听法:借助图片或推销辅助器材。常见的推销辅助器材:①产品;②照片与插图;③广告作品;④图表;⑤图形;⑥资料夹;⑦产品目录;⑧推销道具;⑨视听辅助器材;⑩仿制品。

(5)顾客操作法:让顾客操作，参与体验、试验产品。

(6)效用法:象征地位效用;快感、享受等效用;功能、经济的效用;完成社会、家庭、公司的责任效用;满足虚荣心效用;替代其他物品效用;增加收益效用。

(7)形象法:运用拟音、感情用语等。

3．注意事项

(1)在进行产品说明时，还应该注意保持良好的产品说明氛围。

(2)选择恰当时机作产品说明。

(3)产品说明过程中不得逞能与客户辩论。

(4)适当运用销售辅助器材，如:幻灯片、产品广告报道、产品宣传手册及其他有助于销售的辅助物。

三、异议处理

(一)异议的含义

客户对销售员在销售过程中的产品、服务或行为的不赞同、质疑或拒绝。

“销售是从拒绝开始的”。当客户提出异议时，销售人员应当积极对待，此时如果能够消除客户的异议、满足客户的合理需要，就意味着获得客户的认可，从而促成销售或赢得客户的满意，为下次交易打下基础。

(二)异议处理的作用

对异议进行处理，起到的作用如下。

(1)异议处理是达成销售前必不可少的重要环节。

(2)异议处理是增进准客户对公司产品或销售人员了解的大好时机。

(三)常见的异议及其表现

1．常见的异议

在销售过程中，营销人员通常会遇到以下异议。

(1)价格异议:这是销售人员最常遇到的异议，即通常所说的“讨价还价”。

(2)质量、包装和规格等方面的异议。

(3)服务、维护和运输方面的异议。

销售人员应该在问题出现前考虑好如何应对、处理。

2．客户异议的表现信号

当客户有异议的时候，有时候可能会直接表现出来(比如:“你们的产品价格太高了，我们接受不了”);有时候客户会用比较隐含的方式(比如:“如果买你们的一件产品我们可以买其他品牌两件产品”)表现;还有的时候会采取敷衍的方式(比如:“这件事情，我们先研究一下再说”)表现出来。

以下是客户表现异议的常见信号。

(1)不愿收取名片、不愿给自己的名片或不愿留电话。

(2)不愿拿产品说明资料。

(3)销售人员在进行产品说明时，客户心不在焉或忙于其他并不重要的事情。

(4)邀请对方参加公司的活动或要求单独沟通时，客户推辞或拒绝。

(四)客户异议的处理

1．事前做好准备

“不打无准备之战”是处理客户异议应遵循的一个基本原则。销售人员在进行客户拜访前就要将客户可能会提出的异议列出来，然后根据每种异议考虑一个较圆满的答案，这样在面对拒绝、异议时可以从容面对，做到胸有成竹。

编制标准应答语是一种行之有效的办法。具体程序如下:①把每天遇到的客户异议写下来;②进行分类统计，依照每一异议出现的次数多少排列顺序，出现频率最高的异议排在前面;③以集体讨论方式编制适当的应答语;④销售人员熟记;⑤由老销售人员扮演客户，和团队伙伴轮流练习标准应答语;⑥在练习过程中发现不足，通过讨论修改和提高;⑦对修改过的应答语进行再练习，并最后定稿备用。

2．选择适当的时机

研究调查表明，优秀的销售人员所遇到的客户严重反对的机会只是较差销售人员的1/10。这是因为优秀的销售人员对客户提出的异议不仅能够给予一个比较满意的答复，而且能够选择恰当的时机进行答复。对客户异议答复的时机选择有4种情况:①在客户异议尚未提出时解答;②异议提出后立即解答;③过段时间答复;④不回答。

3．要给客户留“面子”

优秀的销售人员尊重客户的意见。客户的意见(异议)不管是对还是错、是深刻还是浅显，销售人员都不能表现出轻视的样子，如不耐烦、轻蔑、走神、东张西望、绷着脸等。销售人员要正视客户，面带微笑，表现出全神贯注和很重视的样子，并且不能用生硬的语气回答客户，更不能与客户发生争执、辩论。

三、销售中的成交

(一)成交时机的选择

1．成交(Closing)的含义

成交是指帮助及鼓励客户做出购买决定，并协助其完成购买手续的销售环节。成功成交的三大关键因素:心态、意念、热诚。心态就是一个人对待事物的态度。意念是人的潜意识里反映出来的感觉，它会感染给他人。成交是一场意念的交战，你使客户购买意念改变的强弱，往往是成功与否的关键。热诚能提升且能感染客户。真心诚意地帮客户光靠技巧是不够的，“意念加热诚”，才是销售的灵魂。成交就是要帮客户最后下决心。

【资料阅读】

乔·吉拉德的教训

有一次，一位顾客来跟乔·吉拉德商谈买车。乔·吉拉德向他推荐了一种新型车。一切进行顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了。乔·吉拉德百思不得其解，夜深了还忍不住给那位顾客打电话探明原因，谁知顾客回答说:“今天下午你为什么不用心听我说话?就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密歇根大学就读，我还跟你说他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话!你宁愿听另一位推销员说笑话，根本不在乎我说什么!我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西!”

从这件事，乔·吉拉德得到了两条教训:第一，倾听顾客的话实在太重要了，自己就是由于对顾客的话置之不理，因而失去了一笔生意;第二，推销商品之前，要把自己推销出去，顾客虽然喜欢你的产品，但如果不喜欢你这个推销员，他也可能不买你的产品。

2．成交的时机的选择

销售过程中，当客户行为上或者语言上发生一些变化时，说明客户已经决定签约，销售人员可以帮客户下定决心，把握心理瞬间的时机，达成成交。

1)准客户行动上发生变化

(1)准顾客认真听取商业合作书解释时。

(2)准客户沉默思考时。

(3)准客户倾听时。

(4)准客户翻阅资料时。

(5)准客户态度明朗，明显赞同时。

(6)准客户招待你吃东西时。

(7)准客户关掉电视或把音响关小或其他类似行动时。

(8)准客户反对意见减少时。

(9)准客户与别人商量时。

2)准客户言语上发生变化，提出各种问题

(1)合作签约程序是什么?

(2)如果我改变主意呢?

(3)如果以后产品有使用方面的问题，能找到你吗?

(4)公司的售后服务有哪些?

(5)如果你离开公司不干了呢?

(6)价格能否优惠一点?

(二)成交方法与技巧

【资料阅读】

标准的3个问题

美国一位推销女士总是从容不迫、平心静气地提出3个问题:“如果我送给您一小套有关个人效率的书籍，您打开书会发现十分有趣，您会读一读吗?”“如果您读了之后非常喜欢这些书，您会买下吗?”“如果您没有发现其中的乐趣，您可以把书重新塞进这个包里给我寄回，行吗?”这位推销女士的开场白简单明了，使顾客几乎找不到说“不”的理由。后来这3个问题被该公司的全体推销人员采用，成为标准的接近方法。

1．请求成交法

请求成交法是指销售人员直接要求顾客购买其产品或者服务的一种成交的方法。这是一种最简单、最基本的成交方法。下列3种情况常用请求成交法完成成交。

(1)对老顾客时。例如:你好，最近生意可好?昨天有新货运到，你打算要多少?

(2)顾客已经发出购买信号时。一位顾客对销售人员推荐的热水器感兴趣，反复询问安全性和价格，销售人员可采用请求成交法:“这种热水器既实用又美观，买下它吧，给您打9折，希望您能向亲友做个宣传。”

(3)提醒顾客做出购买决定时。推销人员往往在回答完顾客的提问或详细地介绍完产品后接着说:“产品质量没问题，我们实行三包，看什么时候给您送货?”

2．假定成交法

指销售人员假定顾客已经接受建议，只需对某一具体问题做出答复，从而要求顾客购买的一种方法。假定成交法人为地提高了销售人员与顾客洽谈的起点。销售人员表现的对销售的自信心，也会感染顾客，增强顾客的购买信心。例如:“您喜欢哪一种颜色，请填在这张订单上”;“两种饮料口味都很好，每种给您半箱吧”。

3．选择成交法

指销售人员为顾客提供一个有效的选择范围，并要求顾客立即做出抉择的成交方法。选择成交法又叫二选一法，是假定成交法的发展。销售人员在假定成交的基础上，向顾客提供成交决策的比较方案，先假定成交，后选择成交，无论顾客做出何种选择，结局都是成交。例如:“这种酒有两种包装，您要精装的还是简装的?”“王先生，我们提供送货上门，您看第一批货是今天送还是明天送?”

4．小点成交法

小点成交法是指销售人员通过次要问题的解决来实现成交的一种方法。小点，即较小的、次要的成交问题。从顾客购买心理来讲，进行重大成交决策时心理压力较大，往往导致拖延购买，而处理小问题时则往往比较果断。销售人员在这种情况下采用先小点成交，再大点成交，从而促使成交实现。例如，有位空调营销员拜访某单位领导人，介绍情况后，领导说:“空调是很不错，但维修你们怎么办?”营销员说:“我们公司有专门的维修部，随时上门修理，这是我的名片，有问题随时通知我，接下来的事由我处理。”

5．从众成交法

从众成交法是利用顾客的从众心理来促成顾客购买的一种方法。从众成交法利用人们的心理创造出一种争相购买的气氛，促使顾客做出购买的决定。但这方法对喜欢标新立异的顾客不合适。这里的“众”一定要合适，如果顾客对所提示的顾客无好感，就会效果相反。例如:“这是今年流行的休闲装，和你年龄相仿的人都爱穿，穿上一定能体现您的风度。”