新产品推广模式

在当前市场竞争激烈、产品更新换代速率加快的情况下，如何快速推广新产品，是企业营销的重要任务。微博媒体具有“One to N to N”式的病毒式传播能力。借助微博平台进行新产品推广已成为越来越多企业的选择。

6．3．5．1　新产品微博推广

新产品推出之前，企业经常要做大量的市场调查来判断它的市场潜力，耗时耗力。而借助微博，企业与消费者实现零距离接触，可以非常方便地了解消费者的想法和偏好，以做出针对性的营销改进。

【案例】星巴克的微博推广

星巴克的微博管理员Brad Nelson认为：“如果在Twitter无法引起轰动，那么它压根就不重要。”星巴克认为，新产品信息可以先在微博中发布，观察一下微博用户的反应。如果公众对这些信息感兴趣，星巴克再通过其他传统媒体渠道跟进发布。通过微博进行推广，星巴克能够更好地把握市场的脉搏。

有一次，星巴克在Twitter上发布了一条新产品信息“网络组刚刚尝了Komodo Dragon（Decaf Komodo Dragon Blend，低咖啡因科摩多龙综合咖啡），配了可口的咖啡蛋糕，口感极强的一杯！”这条信息引起了不少Twitter用户的兴趣，开始询问什么是“Komodo Dragon”。星巴克微博就在回帖中链接了这款咖啡的促销网页，包括所有与新产品相关的信息，如视频和文字介绍、网友评价等。Twitter用户对这些信息给予了积极的转发和评论，为新款咖啡的上市销售营造了良好的市场氛围。

星巴克微博与公司公关和市场部门联系紧密，并经常需要为这些部门发布相关信息。但Brad Nelson在微博内容的处理上非常审慎，避免使用公式化的宣传口吻。如果他觉得市场部门要求发布的信息难以吸引Twitter用户关注，就会拒绝发布这样的信息。他相信，只有个性化的、有趣的微博信息，才能实现真正的沟通效果。

6．3．5．2　新产品微博发布

有别于传统媒体发布会，以微博为载体的产品发布会不仅能够与亿万微博用户直接交流，还能够借助微博用户的口碑传播实现二次传播甚至多次传播，从而使新产品发布会的影响范围空前扩大，大大增强了产品推广力度。

【案例】诺基亚N8，创熠登场

“N8”是诺基亚推出的全球第一款基于Symbian　3操作平台的智能手机，拥有1200万像素卡尔·蔡司镜头和其他诸多顶级配置。为了成功推出这款手机，诺基亚举办了中国首次全社交网络发布会。

在此次全社交网络发布会的预热阶段，诺基亚发起了“科技，因人而异”的网络话题互动活动，网友们只需填写一个汉字，就有机会获得“N8”手机。截止2010年8月24日，已有上百万人给出了各种各样的答案，阐述自己对科技的看法，如“科技，因人而诡”“科技，因人而便捷”等。

8月25日，诺基亚召开一场覆盖诺基亚官方网站、新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会。在发布会上，诺基亚公布了参与互动的获奖网友名单，并揭示“N8”的发布主题——“科技，因人而熠”。发布会首次引入了3D版的“N8”介绍。诺基亚高管梁玉梅等人与《新周刊》和《三联生活周刊》进行了首个微博专访，并现场回答众多微博网友的问题。诸多名人如开心网CEO程炳皓、优酷网CEO古永铿、著名音乐人海泉等通过网络视频的方式，与诺基亚的团队一起向众多网友介绍了“N8”的诸多特色和使用体会。受邀嘉宾韩庚、颜丹晨及林俊杰等多位明星在自己的新浪微博账户上围绕“诺基亚N8”与网友们交流互动。广大微博用户也积极参与，不仅转发、评论，还提出很多有价值的建议如产品功能设计和营销方式等。当日发布会截止时，新浪微博带有“N8”标签的微博数就达到了425　938条，内容涉及“诺基亚N8”发布、“科技因人而熠”以及明星等话题。由于社交化媒体的几何传播扩散的力量，此次发布会预计有超过5　000万的微博信息受众。

在发布会后的后续阶段，诺基亚还趁热打铁，紧锣密鼓地开展了“创熠传奇”互动活动。活动分三个阶段：8月25日～9月16日为“熠类集结”，网友们参与熠力问题，进行答题以及出题活动，积累熠力值，熠力值排名前100的用户有机会通过抽奖形式获得“N8”手机；9月17日～10月7日为“熠想天开”，基于诺基亚技术成果进行创意想法征集；10月8日～11月8日为“熠举成名”，用视频等形式展现熠客们的奇思妙想，如“用‘N8’手机提起冰箱”“用‘N8’遥控极品飞车”等。整个活动征集到超过23万条创意，相关创意视频达到6　100多万播放量，共有100多万人注册参与这个活动。极大地带动了“N8”手机的销售。

6．3．5．3　新产品悬疑式微博宣传

新产品推出前，为酝酿市场气氛，可采用悬疑式的微博宣传手法，充分吸引广大微博用户的关注并鼓励转发以扩大影响，在关注量足够大时，就以旁观者的口吻逐步宣扬新产品的功能和优势，将市场气氛渲染到峰值，再正式推出新产品。

【案例】2010寻找红人

2010年底，万科在楼盘项目“万科红”正式发售以前，开展了一次低成本的微博营销活动：11月9日～13日，寻找红人，赢iPad！

（1）启动阶段

万科在11月5日开通了“2010寻找红人”的微博账号，微博头像则选用红色木偶人，微博页面背景也以红色作为主基调，并显示楼盘的地址、电话、推广语等内容。

（2）预热阶段

发布一些图文并茂的“红色”主题的微博信息。比如红色的花、红色的鞋子、红色的电话厅、红色的裙子等，在微博用户心中留下“红色”印象。

（3）展开阶段

包括线上和线下两部分。在线下，万科聘请男女模特以红帽、红面具、红衣、红裤、红裙、红丝袜、红袜、红鞋的全“红”装束频频亮相于深圳的商业繁华地带，最大限度地引起社会关注。同时，在户外广告牌上打出“11月9日～13日，寻找红人，赢iPad！”的宣传语，但广告上并未出现任何万科企业或楼盘项目的标志，制造出市场悬念，只是留下微博账号，将公众旺盛的好奇心和注意力引向微博。

在线上，“2010寻找红人”微博发布了大量“红人”的活动照片，并鼓励微博用户们转发微博，随机抽取一位幸运用户赢得大奖——iPad；

送出大奖后，又继续开展转发微博抢“红人偶”活动。获奖者是在每天规定的时间内以最快转发消息的微博用户。

（4）曝光阶段

13日是“寻找红人”行动宣告结束之日，微博关注和热闹气氛已经上升到顶点，最终的主角——“深圳万科红”楼盘也闪亮登场。“2010寻找红人”微博上紧接着推出“深圳万科红”话题，号召大家继续关注。

（5）挖掘阶段

在挖掘阶段，万科利用前期聚集起来的人气，用消费者的口吻，紧锣密鼓地发布万科红楼盘的相关信息，并获得颇高的转发量。

（6）鼓动阶段

在宣传了信息之后，“2010寻找红人”微博大力鼓动微博用户们前往“万科红”楼盘现场参观。在微博上出现连续发布多幅楼盘外观、样板房的精美图片和营销中心的热闹场景，对购房客形成强烈的吸引。

活动开展后第22天，就发送微博393条，9　743人成为其微博粉丝，转发量数10万，为“万科红”的开盘营造了强大的市场影响。