南京国税服务品牌创新的历程

第三章　南京国税服务品牌创新的因素与历程

在梳理了品牌、品牌创新的相关理论以及国内外税收服务体系和品牌建设的相关经验后，本章将详细分析南京国税服务品牌创新的因素考量与历程呈现。首先，南京国税服务品牌是如何培育与发展的，它的每一步创新受到哪些因素的影响？通过对南京国税服务品牌创新层层递进式的考察，来解构南京国税服务品牌形成的影响因素。其次，南京国税服务品牌创新经历了怎样的变迁过程？以“可以做服务品牌”为标志的启动开拓阶段、以“国税组合品牌战略”为标志的扩展飞跃阶段、以“制度化、标准化、品牌化”为标志的深化提升阶段，不同的发展阶段和标志性特征彰显了南京国税不断创新的发展历程。

第一节　南京国税服务品牌创新的因素

南京国税之所以能成为品牌，有着深刻的体制、文化和时代根源，南京国税服务品牌的创建过程是不断回答以下三个问题的过程：第一，税务部门为什么要开展服务品牌建设？第二，在服务品牌建设过程中，南京国税服务品牌为什么要实施组合品牌战略？第三，南京国税服务品牌为什么要不断进行品牌创新。这三个问题是相互依存，依次递进的关系，南京国税在回应品牌建设的这三个问题时，也体现了从被动应对到主动变革，从外部推动，到机制内生的变迁过程。

一、税务部门需要开展服务品牌建设

当前，西方国家十分注重运用法制规范征纳双方的关系，同时也重视激励机制，以促使政府提供优质的公共服务，激励公民自觉纳税、诚信纳税。研究和建立和谐的征纳关系，努力提高税法遵从度，已成为国际共识，是税收发展的趋势。目前我国还没有出台专门面向纳税人的公共服务制度，所以纳税激励制度主要是通过税务机关来实施。国家税务总局强调，构建和谐征纳关系，一是规范执法，二是进一步整顿和规范税收秩序，三是不断改进和优化纳税服务，通过秉公执法，规范行政，优化服务，构建和谐的征纳关系。国家税务总局将构建和谐征纳关系的主要思路概括为“强化管理、优化服务，提高税法遵从度”。长期以来，各级税务机关也都在向强化管理、优化服务这两个方面努力，但很难找到两者之间的有机结合点，管理和服务的关系往往被割裂。近年来，国家税务总局反复强调管理与服务之间的辩证关系，品牌建设正是将管理与服务相结合的有效载体。服务品牌将纳税人的合理需求内化为品牌的核心理念，作为我们对纳税人的承诺，同时通过品牌建设将原先无形的服务有形化、品牌化，置于社会各界的监督之下。政府机关代表国家全面管理社会，诚信行政、诚信服务至关重要，既然对纳税人承诺了，就必须以更高的标准兑现。通过打造品牌，自加压力，用兑现品牌承诺的压力推动自我变革，加强内部的管理，提高服务的效能。在这一过程之中，纳税人收获了满意的服务，税务机关的社会形象进一步优化，同时也强化了自身建设，征纳双方在这一过程中实现了共赢，加强管理和优化服务也找到了最佳结合点，产生相互促进的互动效应，有力地促进了征纳关系的和谐。南京国税通过创建服务品牌，规范了自身的执法行为和服务行为，提高了纳税人依法纳税的意识；通过加强自身科学管理，优化了服务手段，方便了纳税人及时足额纳税；通过依法打击税收违法行为，“阳光作业”、秉公执法，维护纳税人的应有权益，将执法与服务有机融合到品牌战略之中，实现了与纳税人的良性互动，提高了纳税人的税法遵从度，推动了和谐征纳关系的构建。

如果说，南京国税服务品牌创建的一大因素是税务系统自上而下的推动，则另一大因素则是为了回应地方政府的要求。2003年，南京开始参与到全国文明城市创建之中。文明城市是指在全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化新的发展阶段，坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，经济建设、政治建设、文化建设和社会建设全面发展，精神文明建设成绩显著，市民文明素质和社会文明程度较高的城市。全国文明城市是反映城市整体文明、和谐程度的综合性荣誉称号。《南京市深化全国文明城市创建行动计划》指出“坚持把改革创新作为建设的强大动力。把文明城市建设工作与深化改革紧密结合起来，积极探索文明城市建设的创新驱动模式，不断改进完善建设工作的领导决策机制、组织运行机制和发展保障机制，不断创新城市建设、社会管理、社区发展和思想道德与社会文化建设的机制。”《南京市文明单位管理办法》规定“市级文明单位应符合下列标准：业务工作成绩突出。严格执行相关的法律法规，各项管理制度健全。文明生产，文明经商，诚实守信，合法经营，经济效益和社会效益稳步提高，主要经济技术指标达到本市同行业先进水平。安全生产无重大责任事故。”创建全国文明城市期间，南京市为提升南京市精神文明创建工作水平，满足南京市各类组织服务品牌建设评价的需要，规范服务品牌的培育、管理和评价过程，制定了《南京市服务品牌建设评价准则》（又称《南京市服务品牌建设地方标准》，以下简称《地方标准》）。该标准概括了服务品牌建设的要求和特点，以品牌建设的基本要素：理念识别、行为识别、视觉识别、战略推广等为主要评价内容，并包含了改进的要求，指标设置科学完整。该标准的实施，为南京市服务品牌的培育、创建和管理提供了科学依据，为南京市服务品牌的申报、评审提供了公正的评价方法。《地方标准》规定：服务品牌（Brand Services）是指组织在长期持续地提供某种相关服务的过程中，形成的核心价值理念和特色服务行为，并为社会或顾客服务对象所认可和信赖。《地方标准》规定：组织建设的服务品牌应有公信力和明显特色，得到社会的广泛认同和赞赏，在行业中具有明显示范导向作用。组织在建设服务品牌的过程中应不断推进和提升服务水平和质量，有创新意识和举措，形成显著的服务特色。此外，《地方标准》就组织的理念识别、行为识别、视觉识别、战略推广和改进等维度制定了详细的服务品牌建设评分要素。

二、南京国税服务品牌建设需要打出组合拳

品牌是一个载体、一种标识，要形成一个良好的品牌效应，需要不断拓展其内涵。创建一个品牌固然重要，而充实服务内容，创新服务方式，不断拓展品牌内涵就更为重要。在提出服务品牌的同时，要特别注重以改革创新的思维，不断规范管理流程，创新服务方式。在维护品牌核心价值恒久不变的同时，与时俱进地对服务品牌进行不断创新，是适应社会经济发展的需要、摆脱时间侵蚀的秘诀。品牌延伸是指借助原有的已建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务，以及运用于新的细分市场之中，以达到以更少的营销成本占领更大市场份额的目的。品牌延伸就是回应品牌建设的新要求，进行品牌创新的策略。南京国税推出的系列服务品牌就是在不断变化中调整自己的。比如，随着纳税人生活工作节奏的加快，从2003年开始，围绕“便捷、高效、热情”的理念，南京国税首先在征收系列推出“办税e站”服务品牌，大大节约了纳税人的时间、人力、金钱等办税成本。之后，随着纳税人对服务态度、服务公正性要求的提高，南京国税又在管理、稽查系列陆续推出了“红枫税情”、“阳光税线”服务品牌，尝试把坐在税务局提供服务普及到送服务进企业，从而实现服务品牌“随时、随地提供全方位服务”的功能，实现了征、管、查三位一体，满足了品牌建设的系统化要求。南京国税通过组合品牌建设，借助品牌的整合能力，将内部价值理念转化为被社会或服务对象所认可和信赖的行为规范和视觉形象，具有知名度高、美誉度高、信任度高和社会示范性强的特点。组合品牌建设对于规范服务行为、完善服务制度、提高服务质量、塑造国税形象都有十分重要的作用。

三、南京国税服务品牌的深化提升需要不断创新

胡锦涛总书记指出，建设服务型政府，首先要创新行政管理体制。要着力转变职能、理顺关系、优化结构、提高效能，把政府主要职能转变到经济调节、市场监管、社会管理、公共服务上来，把公共服务和社会管理放在更加重要的位置，努力为人民群众提供方便、快捷、优质、高效的公共服务。2004年2月，温家宝总理“在省部级主要领导干部树立和落实科学发展观高级研究班上的讲话”首次提出了“服务型政府”的概念。2005年3月，温家宝总理又在《政府工作报告》中再次强调，要“努力建设服务型政府”。党的十七大明确指出：“加快行政管理体制改革，建设服务型政府。”要求政府着力转变职能、优化结构、提高效能，形成权责一致、分工合理、执行顺畅、监督有力的行政管理体制。

近几年来，品牌理念逐渐被引入国内服务型政府建设和政府形象塑造，越来越多的政府机关开始推出政府服务“品牌”。大连、青岛、温州等城市相继推出品牌战略。济南交警、天津消防等已经成为具有一定知名度的政府服务品牌，并始终处于不断创新和完善之中。南京国税服务品牌的不断创新正是南京国税深化提升，契合服务型政府建设的举措。

首先，南京国税服务品牌的不断创新是用品牌固化服务行为，延展既有品牌效应的需要。近年来，为了强化服务型政府职能，南京市委、南京市政府加大了文明创建明查暗访力度，开展行风评议、万人评议机关等活动，为迎接这些挑战，南京国税在探索建立文明创建、优质服务长效化管理机制上，陆续推出了全面质量管理、CIS形象识别系统、办税全市通等工作举措，借鉴品牌理念将办税服务厅的服务规范标准纳入品牌化管理，实现了优质服务的长效管理，通过品牌建设将全面质量管理、CIS形象识别系统、全市通、学习型组织创建等管理措施整合提升，纳入品牌这一统一的平台，向社会各界和纳税人集中展示国税形象，产生了较好的集聚效应和社会效果。用品牌固化服务行为，用品牌整合服务资源，从而实现优质纳税服务的常态化、长效化，树立南京国税良好的社会形象。

其次，南京国税服务品牌的不断创新是回应南京的市情变化、企业的国际化发展以及纳税人的法律意识和维权意识增强的需要。南京转变经济发展方式、构建现代产业体系、建设人民幸福城市等多元化目标，对依法履行税收职能服务发展提出了更高要求；南京开放型经济发展水平不断提升，税源税基跨国流动日益频繁，对运用税收手段支持企业参与国际竞争提出了新考验，加强国际税收协调与合作、维护国家税收权益的任务更为重大；受地方财政支出需求、税源结构等多重因素影响，组织收入依然面临很大压力；纳税人数量、组织形式、经营方式等变化巨大，税收征管能力面临新的考验；纳税人法律意识和维权意识不断增强，税源税基结构的复杂性和财务税收制度的差异性，使税收利益矛盾和冲突越发凸显。所有这些，都需要南京国税服务品牌的不断创新，深化提升。

再次，南京国税服务品牌不断创新也是增强南京城市竞争力的战略选择。当前，国内各大城市在招商引资、城市形象建设等方面正展开激烈竞争。“十二五”是国内主要城市腾飞关键期，各种要素资源争夺更加激烈，南京将面对来自周边城市争夺各种要素资源的挑战。为了获得更多国家层面上的政策支持，区域或城市竞相把“十二五”规划纳入到国家战略体系中，南京能否获得国家政策资源将受到巨大挑战。“十二五”是城市争先进位的新起点，南京面临着来自其他同类城市的挑战。一个品牌就是一面旗帜，政府机关建设服务品牌不仅提升了一个单位的工作形象，而且提升了城市形象。南京国税开展服务品牌建设，能够优化税收环境，培育当地企业的发展，提升南京的政务形象，增强南京招商引资的吸引力。

第二节　南京国税服务品牌创新的历程

品牌创新是指企业和相关的组织机构以市场为导向，以培育和发展竞争力强的知名自主品牌为目标，建立一种新的资源整合模式，以实现品牌价值增值的过程。^[1]自2003年至今，南京国税服务品牌从无到有，从小到大，从初期探索到日渐成熟，走出了一条服务创新的品牌之路。

一、以“可以做服务品牌”为标志的启动开拓阶段（2003—2005年）

南京国税用自己的品牌创建之路率先开启了政府机关也可以创品牌的新征程。2003年，以南京市“争一流，创品牌”活动为契机，南京国税走出了品牌建设之路，在经过几轮大讨论、专家论证后，2004年开始在征收分局试点。2005年，南京国税把服务纳税人的窗口—办税服务厅这个国税局服务含量最重的系列作为突破口，在全市办税服务系列创建“办税e站”服务品牌。“办税e站”服务品牌的创建是南京国税服务品牌的起步阶段。2005年4月27日，南京市国税局下发了《关于创建南京国税“办税e站”服务品牌的实施意见》（宁国税发〔2005〕62号），“办税e站”服务品牌在全市推广。《意见》指出，为深化文明行业创建，提升南京国税形象，构建和谐征纳关系，南京市国税局在系统征收系列开展创建南京国税“办税e站”服务品牌活动。南京国税“办税e站”服务品牌创建工作主要分为五个阶段：2005年5月是动员发动阶段，这个阶段要做到系统内部对品牌内容的熟悉；6月是推广实施阶段；7月是检查考评阶段，这个阶段是对品牌创建初步到位后的阶段性考评；8月～12月是持续改进阶段。2005年年底，南京国税“办税e站”被评为南京市“首批十佳服务品牌”。“办税e站”服务品牌不仅是南京国税文明行业创建的一个亮点，也成为南京市机关服务品牌创建的一个成功范例。2006年4月30日，江苏省国税局创建“江苏国税‘服务e站’服务品牌”新闻发布会在南京市国税局召开，江苏省国税局把南京国税服务品牌的创建经验向全省推广。

二、以“组合品牌战略”为标志的扩展飞跃阶段（2007—2009年）

2007年至2009年，是南京国税服务品牌的扩展飞跃阶段。在此期间，南京市国税局分别下发了《关于进一步深化“办税e站”服务品牌创建的若干意见》（宁国税发〔2006〕196号）、《南京市国税局关于深化服务品牌建设的工作意见》（宁国税发〔2007〕68号）、《关于深化2008年服务品牌建设的工作意见》（宁国税发〔2008〕92号），对“组合品牌战略”提出了明确目标。

“组合品牌战略”的第一次飞跃：“红枫税情”品牌的打造。成功创办“办税e站”服务品牌之后，南京国税开始思考“办税e站”的品牌效应怎么来辐射提升国税的其他工作，怎么来提高纳税人接触面最广的税收管理系列的服务水平。2007年，南京国税管理系列的服务品牌—“红枫税情”应运而生。有一种观点认为，管理毕竟不是服务，将管理和执法的工作内容纳入服务品牌似乎不太妥当。事实上，南京国税在这个问题上进行了一次理念创新，他们借鉴行政法学界的“双服务理论”^[2]，认识到，加强税源管理是在履行管理职责，服务的是国家（公益），提供更加优质的纳税服务，服务的是纳税人（私益）。因为税收管理既是履行职责—服务于国家大局的过程，也是服务纳税人的过程。管理与服务，也是一个有机整体，他们互相促进。由于管理系列体现了管理和服务统一，兼顾双方的需求，更需要提供热情、规范、廉洁、高效的真情服务。“红枫税情”服务品牌建设分为三个阶段，2005—2006年是品牌创建孵化期，在这一时期主要任务是提炼和丰富品牌内涵，完善品牌服务体系；加强品牌宣传，开展活动推进品牌创建、维护品牌成长，不断提高社会和纳税人的品牌认同度、知名度。2006—2007年是品牌创建推广期，在这一时期主要任务是在全系统管理服务系列推广“红枫税情”服务品牌；挖掘和制造品牌人物、事件，深入维护和推进品牌创建，扩大品牌在政府机关和社会的信任度、美誉度。2008年起至今是品牌创建成熟期，在这一时期主要任务是拓宽品牌涵盖广度与深度，将品牌融入到干部家庭、社区、纳税人和社会，进一步提高品牌知名度、影响度，形成和谐、发展的局面。进一步扩大在江苏全省、全国税务系统的宣传，加强更高层次的外部交流，使服务品牌进入稳步发展期。

“组合品牌战略”的第二次飞跃：“阳光税线”品牌的打造。在成功推出“办税e站”、“红枫税情”服务品牌之后，南京国税又在打击涉税违法案件的系列—稽查系列创建服务品牌“阳光税线”。税务稽查是税收征收、管理、检查中的一个重要环节，在整个税收管理流程中处于最后一道关口，具有直接面对纳税人，堵塞税收流失的漏洞，促进依法纳税，维护国家正常的税收秩序等工作特征。税务稽查也是实施服务最难的一个环节，它是一项主动性极强的执法工作。如何在打击税收违法行为、规范税收管理秩序的同时体现税收服务，一直是一个难点。南京国税认识到，正因为税务稽查具有打击性的特点，始终处于税收执法的前沿，和纳税人的切身利益息息相关。导入服务品牌的理念对于构建和谐征纳关系至关重要。公平、公正、文明稽查，营造良好的税收环境是对纳税人最好的、最根本的服务。强调执法与服务同行并不是说不要严格执法，而是要在税务稽查中更多地体现纳税服务的因素，处理好执法与服务的关系，用规范的执法体现公平的服务，用良好的服务体现公正的执法。“阳光税线”的发展也先后经历了设计、推广和持续改进三个阶段，2003—2004年是品牌设计阶段，其中2003是品牌论证年，主要成立创建领导机构，提出稽查服务品牌创建概念，将品牌创建纳入文明创建总体规划，2004年是品牌推进年，主要工作提出创建稽查服务品牌的工作思路，提炼品牌内涵，初步建立品牌服务体系。2005—2006年是品牌推广阶段，2005年是品牌规范年，以基层三化验收为契机，梳理品牌创建体系，积极推行“阳光稽查”；2006年是品牌深化年，主要是规范执法，维护被查对象权益，深化阳光稽查，实施绿色稽查战略，创建稽查系列服务品牌。2007—2008年是品牌持续改进阶段，2007年是品牌推广年，主要是形成较为完善的品牌框架体系，深化服务措施运行，推动品牌创建向系统稽查系列延伸。2008年是品牌发布年，主要是积极宣传，扩大品牌社会影响，创建南京市十佳服务品牌。

三、以“制度化、标准化、品牌化”为标志的深化提升阶段（2009—）

“制度”是指在特定社会范围内调节人与人之间社会关系的一系列规范和法律的总和，“制度”是一种刚性约束。标准是指在一定范围内获得最佳秩序，对活动或其结果规定共同的和重复使用的规则、法则或特性的文件。该文件经协商一致制定并经一个公认机构批准。^[3]而品牌则是指给能拥有者带来溢价，产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自在消费者心智中形成的关于其载体的印象。^[4]2009年至今，是南京国税服务品牌的深化提升阶段，是南京国税不断“制度化、标准化、品牌化”的阶段。南京市国税局分别下发了《关于深化2009年服务品牌建设的工作意见》（宁国税发〔2009〕108号）、《关于转发〈南京市服务品牌建设评价准则〉的通知》（宁国税发〔2010〕58号）、《关于印发〈南京市国家税务局办税服务厅管理办法（试行）〉的通知》（宁国税发〔2010〕115号）的文件。2009年服务品牌建设工作以市局纳税服务工作意见为依托，体现法治的理念、机制的亮点、人本的温度、文化的基因，规范三大系统切实增强服务品牌建设的效能，提高纳税服务水平。创建全国文明城市期间，南京市为提升全市精神文明建设工作水平，制定了《南京市服务品牌建设评价准则》（又称《南京市服务品牌建设地方标准》，以下简称《地方标准》）。《地方标准》引进国家先进的科学评价体系，对全市精神文明和品牌建设工作进行理性提炼，为南京市服务品牌的培育、创建和管理提供了科学依据，为服务品牌的申报、评审提供了公正的评价方法。南京国税系统结合工作实际，认真贯彻落实《地方标准》的要求，以贯彻落实《地方标准》为契机，全面规范品牌创建，切实提升服务水平。根据《地方标准》，完善品牌架构，细化品牌举措，保证服务品牌建设的持续改进。南京国税加强品牌自身建设。重点加强品牌标识、行为、制度三类规范，强化督查、激励、推广、培训四项机制。按照南京市服务品牌标准，对“阳光税线”稽查服务品牌体系和架构进行梳理，开展南京市第三批服务品牌申报工作。把征管查三个系列的行为规范和市局“三要七不”、“三声、三多、三禁”文明要求落实到位，优化国税服务形象。2010年，南京市国税局推进“建设纳税服务短信平台”、“完善出口退税服务机制”、“打造网上办税服务平台”等为民办实事项目，不断提高品牌认同度和美誉度。2011年，南京市国税局开展品牌整体升级的课题研究，提升品牌建设成效。

三个品牌，三次创新，它们共同构成南京国税组合品牌战略的有机组成部分。“办税e站”、“红枫税情”和“阳光税线”，契合税收征收、管理和稽查的各自特点，满足这三个工作阶段纳税人的个性化需求，形成有机的整体。从一个品牌到三个品牌，从单个品牌到组合品牌，从办税服务品牌到执法服务品牌，每一步都是一个突破、一个创新，南京国税在不断丰富和拓展着新型纳税服务体系的内涵和外延，体现了南京国税解放思想、破解难题、创新发展的决心和魄力。

【注释】

[1]贺爱忠．品牌自主创新机制研究．北京：经济科学出版社，2008．30

[2]杨解君．“双服务”理念下现代行政之变革——服务行政的解读和提升．行政法学研究，2004（3）

[3]钟瑛．政府公共服务标准体系研究．北京：世界图书出版公司，2011．8

[4]杨芳平．品牌学概论．上海：上海交通大学出版社，2009．8