由封闭走向开放是投融资体系发展的方向

三、由封闭走向开放是投融资体系发展的方向

（一）通过逐步开放形成新的资本结构

传媒改革的核心就是实行投资多元化。中国加入WTO以后，原本对资本市场封闭的中国媒体产业已逐渐放开，媒体投融资市场开始浮出水面并逐渐做大。但限于目前中国传媒业投资政策的规定，很多投资行为实际上都不受法律保护，投资方的利益不能得到有效保障。

中国媒体的投资主体，今后将会以国有企业和民营资本为主，外资直接投资媒体仍将受到一定限制。在向外资开放之前，影视行业将逐步优先向国内有实力的国有企业和民营资本开放。目前大型国有企业可以涉足媒体股权，但不能控股。一些有实力、有意图进军传媒业的国有企业，将以“业外资金”身份合法地投资媒体。只要不违背游戏规则，这种行为会受到政府鼓励和支持。媒体在寻求资本支持时，国有资本无疑也在政策上提取得了优势地位。相对而言，民营资本的操作更为灵活，不仅可以通过发展相关影视业务获取收入，而且可以通过资本市场实现部分回报，或者在抢先占有资源之后待价而沽，通过向外资出售股权等形式获取盈利。至于海外资本，目前仍然需要采取曲线进入的方式，通过与手握核心资源的国内优势传媒联盟或者与熟悉市场的民营公司合作，来逐步介入影视市场。

由于目前我国的制度环境，电视媒体普遍采取间接控制、二级运作的方式，即先由电视台创办传媒业务公司，再由该公司直接运作。总体来看，目前在开放程度上，电影行业走在电视行业的前面。从影片的引进与制作，到院线发行以及影院放映等产业链的各个环节，都已经逐渐松绑，各类资本进入的政策性门槛逐渐降低，而这也刺激了电影行业的快速发展。2004年我国已有4家外资制片单位、技术公司，通过中影集团公司，先后与横店影视制作公司和美国华纳、与加拿大动漫、与日本索尼公司、与美国柯达公司电影洗印公司等分别成立合资公司。同时，民营发行公司达到10家。在36家电影院线公司中，中影星美院线公司由中影集团与民营公司合作组建，世纪环球院线公司由系统外国有资本控股。与境外合资的电影院达到22家，分布在9个省市。

特别是在制片领域，2004年我国电影故事片生产总量达到了创纪录的212部（胶片电影202部，数字电影10部）。其中，国有制片厂独资出品的影片只有30部，民营资本和境外资本参与生产的影片已经占据80％以上。这有力改变了国有电影单位苦苦支撑国产电影生产局面的历史困境，打破了旧有的投资模式和投资框架，建立了新型的投融资体制机制，开拓出多主体投资、多元化融资、多样化发展的电影产业的崭新道路。多主体投资电影的新格局，将电影从行业内扩展到全社会，并且改变了电影创作生产的传统模式和封闭机制，使电影的创作生产和市场效益紧密联结，使投入产出形成良性循环。2004年电影票房达到15亿，电影产品在国内影院票房市场、海外电影市场、电视播映市场上的三项收入达到36亿元，比2003年22亿元同比增长了66％，实现了历史上电影产品综合收入的最高值。

（二）影视行业开放的动因

影视行业开放的动因首先源于行业内部强势集团的成长需求。以央视、上海文广、湖南电广为代表的强势集团，需要寻找新的增长空间，它们自身的多元化发展，为整个行业的系统开放提供了更多的机会。例如湖南广电集团除节目、广告、网络等三大主业外，还拥有潇湘电影制片厂、网娱网、《城市周刊》、《文化时报》、《母语》、《金舞台》等刊物，并投资兴建了湖南世界之窗、湖南国际影视会展中心等。中央电视台拥有各级企业法人60家，涉及广告经营、节目制作、节目流通发行、新媒体、信号传输、电视技术服务、行业咨询投资、演艺经济、交通旅游实业以及其他综合业务等多个领域。这些强势媒体集团不仅仅介入到整个影视产业链的各个环节，而且希望通过市场运作的方式进行资本的链接组合，实现资本配置结构的最优化和规模化。首先希望突破行政区域的限制，通过合作经营或资产的兼并，联合组成跨区域的新媒体。其次希望实现跨媒体的立体整合，通过平面媒体、电子媒体等不同媒体的资源整合，在优势互补的前提下实现资源共享，在优化配置的同时大大提高资源的使用效益，实现传媒产品的系列开发、深度开发和扩大传播影响。更为重要的是希望实现跨所有制的多元整合，跨越不同所有制的界限实现联合与重组，拓宽资本运作整合的空间，充分利用拥有播控权的优势，吸附、整合、转化社会资本和海外资本等多元资本。

其次，对于行业内部的中小个体而言，希望通过开放获得自身所需的生存空间。例如西部地区的广电媒介以及大量规模较小并且分散的城市台，面对日益激烈的竞争环境，生存已经成为首要问题。资金缺乏、人才流失、机制僵化已经成为制约这些媒体发展的重要因素，要想打破僵局，发挥本地优势，深度开发区域市场，必须通过开放来吸引外部资源。

第三，开放源于民营制片公司发展壮大的期待。民营制片公司经过一段时间的发展，已经具备相当的实力，但是在现有市场条件下，公司规模无法真正实现质的飞跃。面对电视台的渠道垄断，民营制片公司迫切希望能有大资本介入平台运营，形成更好的竞争环境，使其影视内容产品能够获得更多的出口。在开发国内市场的同时，现有一些公司通过与国外机构合作，积极拓展海外市场。

第四，开放源于海外传媒集团的压力。国际成熟的媒体集团，拥有了内容产品、管理、资金、通道，而且这些又可以通过多种手段组合整合出产业链。从国际经验来看，通过品牌进行地区输出，从而达到全球经营的效果是境外媒体创利的主要渠道。国外的电视机构在北京开设办事处如雨后春笋。据不完全统计，美国在北京的电视机构办事处就有华纳兄弟、迪斯尼、索尼、CNN，澳大利亚有LIC，俄罗斯有莫斯科电影公司等。国际知名的电视频道MTV（音乐频道）、ESPN、Entertainment and Sports Program Network（娱乐与体育节目网）、Discovery（探索频道）等频道已通过赠送、低价销售甚至付播出费的方式进入内地有线电视系统。像Channel[V]则通过与内地电视台合办节目而逐步渗入。有些外资媒体虽然还没有进入中国市场，但通过采取外围渗透、逐步推进的策略，已开始作“发起冲锋”的准备。为了进入未开放的市场，国际电视巨头想方设法规避限制。

第五，从主管部门考虑，正面临着来自外部的多重竞争压力。首先是面临来自报纸、杂志、网络的竞争。2003年，电视广告增长速度为10.39％，远远低于四大媒体广告平均增长速度19.44％。随着中国市场经济的成熟和完善，企业的广告投放日趋理智，整合营销，多媒体混合作战正在成为企业主要的广告投放方式。在广告投放总量一定的情况下，户外、网络广告投放的日趋增多，电视面对其他媒体的竞争压力日益凸现。更重要的是广电行业还面临着电信行业的竞争。流媒体技术的出现，音频、视频文件得以在网络媒体中顺利、实时地播出。手机技术的迅猛发展，电信运营商结合流媒体技术，使得手机这一接受终端也开始能接受音频、视频、动画等多媒体文件。影视节目传输渠道与终端的多元化，使得广电主管部门对于行业的控制力面临挑战。更值得重视的是，有一种趋势，就是国际竞争者与行业外竞争者正开始接触并展开合作。例如新闻集团的投资已经涉足中国网通，随着中国网通宽频业务的发展，新闻集团将可能绕过广播影视，拥有自己新的传输渠道。如何出台相关政策积极应对，掌握主动权，稳步有序地开放，成为政府主管部门的重要课题。