中国农村电子商务消费市场情况

1．农村电子商务消费人群的特点

1）网购人群偏年轻

农村电商市场最重要的特点就是年轻，其中主力的消费人群年龄是20～29岁，占比32%。农村年龄为30岁以上网民的占比是低于城镇的，随着新的一代人在农村的消费的呈现，可能在未来5年或者10年，年较主力的消费人群在农村市场比城市的显得更加有力量。

2）农村手机上网占比高达84.6%

农村手机上网占比高达84.6%，高出城镇的5个百分点。PC互联网时代是城镇的网购市场的高成长时代，但是在移动互联网时代，由于手机的方便性和低成本，农村网购市场反而是高增长的市场。

3）农村居民网购目的不是图便宜

分析网购消费者的需求特征可以发现，他们购买的主要是生产资料和日用品/家电/服装等，对服务的需求主要是社保、资金的转存或者水电煤的缴费。调查发现，大部分的村民只购买日常买不到的商品，所以可能淘宝这样的一个生态体系，提供给这些村民的最大价值是购买日常买不到的商品，而不是购买便宜的。农村的居民对网购商品模式的接受度达到84.4%。

2．农村网购市场规模呈现快速增长态势

（1）随着电商如阿里巴巴、京东商城、苏宁易购等快速渠道向农村扩展，农村网购市场快速增长，增速超过城市，发展呈现新的功能。

（2）电商进入农村初见成效，在一定程度上改变了农村用户的消费习惯、改善了物流建设，增强了农村对电商的需求。

3．农村电商的新变局正在来临

1）三支力量同时发力：政府、电商平台和地方服务商

（1）商务部主导的电商进农村示范县工作强力推进；农业部信息进村入户也树立了一批农村电商新标杆，电商扶贫正式启动并初见成效；越来越多的市场主体看好农村电商市场，和政府一起投资；越来越多的乡镇尤其是村一级，建起了线上与线下相结合的电商设施，让更多的农民享受到农村电商带来的实惠。从起步最早的赶街，再到阿里巴巴、京东商城等平台，农村电商运营者的行列中出现了更多电商平台。

（2）阿里巴巴、京东商城等制定专门面向农村的战略和平台政策：阿里巴巴的“千县万村”共计投资100亿元，建立1 000个县级服务中心和10万个村级服务站，覆盖全国1/3的县及1/6的农村地区，如“特色中国”项目；京东商城的县级服务中心、京东帮、乡村推广员计划等，如“省级特色馆”。

2）两类电商开始合流

政府主导自上而下式农村电商和市场驱动的自下而上式农村电商已经开始合为一体。阿里巴巴、京东商城等电商企业一般会首先与当地政府签订协议，以便有计划、有组织地推进农村电商。2015年，农村电商发展动力上最明显的变化就是政府与市场主体间的合作机制开始形成。

3）覆盖范围明显扩大

2015年，农村电商开始全面采取“整县推进”的方式，从而大大加快了农村电商的覆盖速度。山西乐村淘是一家新建企业，其农村电商业务已覆盖到22个省、516个县、6万多个村。

截至2015年12月底，阿里巴巴已经在200个县建设了1万个农村淘宝服务站；到2015年11月京东商城已开设600个县级服务中心、1 100个京东帮服务站，招募了12万名乡村推广员；苏宁易购在2015年1月提出农村电商计划，到11月实际已建成1 000家苏宁易购服务站。

4）克服农村深层难点

农村电商场景不同，起点较低，加上各地条件差异，推广难度相当大。无论是第三方平台“村级站＋县级中心＋支线物流”的农村电商落地模式，还是服务商“园区＋平台＋培训＋体系”的合作模式，或自营电商“渠道拓展＋聚合需求＋对接品牌＋集中促销”的交易模式，新变局下的农村电商实践，都开始瞄准和真正触及农村电商的深层痛点发力，主要包括宽带、支付、物流、人才等。

国家和地方政府出台一系列重磅政策，针对农村电商的基础设施、发展环境和公共服务的需求提供帮助。