高职营销类专业办学现状研究

一、高职营销类专业培养目标

我们收集了部分高职院校营销类专业人才培养方案，这些高职院校制定的人才培养目标描述存在差异。

高职院校1:培养适应社会主义市场经济需要的德、智、体全面发展，懂得市场经济，基础扎实，知识面广，既懂得市场营销实务和管理，又熟悉国家经济贸易政策和法律法规，能熟练运用计算机，懂得进出口业务，通晓外贸知识，掌握企业管理知识和市场营销技术，实践能力较强的应用型人才。

高职院校2:培养适应社会主义市场经济需要，德、智、体、美全面发展，掌握市场营销专业基础理论和专业知识，具备从事企业市场营销活动以及市场管理的职业技能和职业道德，能进行市场调研与分析、营销策划、产品销售、客户管理、团队管理等工作，有一定创新能力的应用型高技能人才。

高职院校3:培养德、智、体、美全面发展，适应社会主义现代化建设需要，具备营销基本理论知识和专业知识，掌握企业营销领域实际工作基本能力和专门技能的高等技术应用型专业人才。本专业毕业生的工作岗位可以从事市场调研、营销策划、产品推销、品牌管理、销售管理等与营销活动相关的一线营销人员。

高职院校4:培养适应社会主义市场经济发展的需要，德、智、体、美、劳全面发展，面向生产、建设、管理、服务第一线需要，实践能力强，具有良好职业道德的、掌握本专业领域方向的理论知识，具备相应实践技能以及较强实际工作能力，熟练运用市场营销基本理论知识和方法，从事工商企业市场营销与管理工作或公共服务营销管理的高等技术应用型专门人才。

高职院校5:本专业主要为工商企业、服务行业及相关行业和部门培养具有良好的社会公德和职业道德，富有团队精神，具有独立从事市场调研、市场开发、营销管理、营销策划、提供咨询服务等工作能力的复合型、应用型中高级专门人才。本专业的毕业生能够在国有、私营和“三资”企业，以及金融、保险等各类企业的市场开发、营销等部门从事市场调研、市场营销分析和市场策划等实际工作，也可以在政府的相关部门从事相应工作。

高职院校6:本专业培养具有良好职业道德，能适应市场营销岗位工作需要的中高级技术应用型人才，要求毕业生掌握市场营销、营销策划、市场调查预测、销售管理、推销策略等专业知识和基本技能，具有较强的营销策划、市场调查与预测、市场开拓、产品推销、销售区域和组织管理、公关及广告设计能力。

高职院校7:本专业培养具备系统的管理学科和市场营销学科的基本理论和相关的经济学基础知识，掌握市场营销的基本方法和技能，能在企事业单位及政府部门从事市场营销与管理、教学、科研方面的工商管理学科专门人才，尤其注重培养销售和策划能力。

高职院校8:培养德、智、体、美全面发展，具有良好综合素质和现代市场营销理论知识及技能，具有较强的创新能力和营销能力，适应市场营销一线岗位需要的高等应用型技术人才。

高职院校9:培养德智体美劳全面发展，具有良好职业道德，掌握市场营销基础理论和专业知识，具备从事企业市场营销和市场管理活动基本素质和基本职业技能，能完成市场调研、营销策划、产品销售、客户管理、团队管理等工作，有一定创新能力的高素质技能型人才。

高职院校10:培养适应社会主义市场经济发展需要，服务地方经济建设，胜任各类企事业单位及政府部门相关领域的营销岗位，具有从事市场营销职业活动的高素质技能型专门人才。市场营销职业面向企事业单位及政府部门，从事产品服务、产品销售、市场开发、市场策划、执行产品和品牌市场推广方案，进行渠道管理与维护等工作^[2]。

由此可见，各个高职院校的培养目标定位不同。从搜集到的人才培养方案中，对培养定位的描述就有应用型人才、应用性高技能人才、高级技术应用型专门人才、高等技术应用型专业人才、复合型应用型中高级专门人才、中高级技术应用型人才、工商管理学科专门人才、高素质技能型人才、高素质技能型专门人才等多种类型。

怎样定位高职营销类专业人才的培养目标比较合适？一般情况下，作为高等职业教育，高职市场营销类专业的培养目标应与教育部制定的高职教育人才培养的目标一致，即“培养面向生产、建设、服务和管理第一线需要的高技能人才”。

目前，高职营销类专业人才的技能水平并不突出。技能是活动方式和动作方式，是经过练习获得的能够完成一定任务的动作系统。技能按照其熟练程度可分为初级技能和技巧性技能。初级技能表示“会做”某件事，但未达到熟练程度。初级技能经过有组织、有目的地反复练习，动作会趋向自动化，进而达到技巧性技能阶段。获取技能方式有正式教育、训练、非正式学习及工作经验等。在训练与教育的相关文献中，一般将技能区分为基本技能、一般性技能、职业技能。基本技能指的是作为发展更深度的必要技能，例如阅读能力、写作能力与计算能力等；一般性技能包括问题解决、团队合作以及增进个人学习与表现的能力；职业技能则是能够帮助达成某种职业任务的技术性技能，例如电工、焊工、钳工、司机、厨师、粉刷、打字员、裱花、绘画、雕刻等。技能与知识的获取方式不同，例如生活常识、数学知识、物理与化学知识等，可以通过语言文字进行形式传授，而技能则必须亲自学习，并坚持长期练习才能掌握技能的技巧。一旦停止练习，技能就会变得越来越生疏。在市场营销类岗位中，这种典型意义的技能并不存在。

在市场营销类岗位中，较多的是“脑力与体力的结合”。例如从事销售任务的营销业务员，每天要与很多客户和消费者打交道，走访许多销售网点等，不仅需要付出体力，更需要较高的智慧。此外，营销工作本身属于一个创造性较强的工作，面对市场形势的千变万化，面对各种各样的消费者，营销类工作人员必须做到随机应变，根据变化及时调整营销方案，采取适当的营销手段，实施新的营销策略。由此可见，营销类岗位是一个将智商、情商集为一体的岗位^[3]。

基于以上研究分析，高职院校营销类专业的人才培养目标定位的恰当表述应该是：应用型技能型人才。应用型指的是高职营销类专业学生能够将在学校中学到的知识与时刻变化的市场营销工作环境和工作内容进行结合，做到能够解决实际的营销问题；技能型指的是高职营销类专业学生要具备市场营销工作中常用的技能。

二、高职营销类专业课程体系

我国高职院校营销类专业教育办学时间较短，并没有成型的课程体系可以使用。普通高等教育的市场营销本科专业课程体系已经相对成熟，给高职院校经营类学科教育提供了一些借鉴。在课程设置上，高职院校与普通高等教育的营销类专业课程设置有诸多相似之处，因此，高职营销类专业课程体系与本科区别不大。

表1-2　本科市场营销专业与高职营销类核心课程对比表

由表1-2可以看出，目前高职营销类专业与本科市场营销专业的课程设置出现较多雷同，将近14门课程设置类似，有些是完全相同。不同的方面包括：首先，本科的课程设置分类更加广泛，例如财政金融、期货交易、企业理财学、管理心理学、统计学、营销风险管理等课程，这些课程更加侧重管理类、经济类知识的通用，而高职院校则很少开设这些课程；其次，本科课程设置知识相对深厚，高职课程设置的知识较浅。由此，本科的课程设置大多数是“某某学”“某某原理”等，高职课程设置则多为“某某基础”“某某概论”，以示在知识难度的要求上与本科区别。目前，高职营销类专业课程体系设置与本说科类似，均为学科型课程体系^[4]。