团队市场替换分析法

十一、团队市场替换分析法

团队替换分析（Displacement Analysis）是细分市场替换分析的一部分，目的是研究和计算接受某个团队的订房是否会比接受别的团体客的订房，或者是把客房留下来卖给散客更有利。团体客是饭店的主要客源之一。虽然团体客带来的收入占客房总收入的比例因饭店类型和市场的不同而不同，但是一般来说，这个比例是相当大的，通常处于30%到50%之间。另外，由于饭店的客房总数有限，如果收益管理经理错误地将部分客房以折扣价卖给团体客，丧失将这部分客房以更高的零售价卖给散客的机会，或者错误地拒绝将部分客房按折扣价卖给团体客，但却又不能如愿将它们的大部分或全部以较高价格卖给散客，以致客房空置，都会造成饭店的损失。此外，团体客通常还会使用会议室，租用会议设施，还会在餐厅消费，给相关的部门带来收益，所以，饭店对团体客的报价和是否接受团体客的预订决策是十分重要的，团队替换分析因此变得很重要。

例如，如果一个竞争对手饭店向一个团队提供特别低的价格，而你的饭店想要获得这个团体的业务，也许需要把价格降到与该饭店的价格相当的水平。在这种情况下，需要计算以折扣价接受这批团体订房后将增加的收入，如果接受这批团体订房后，由于饭店客房数量有限，需要拒绝部分别的客人的订房，则要计算因不接受这部分订房而失去的收入，通过比较增加的收入以及失去的收入的差异，弄清楚按折扣价接受这批团体订房在总体上对饭店收入的影响。有的饭店常常在以低价接受一个团体订房之后，发现饭店实际上损失了收入，其原因是因为能把这批团体客的房间以更高的价格卖给别的细分市场。一些饭店，一个价格可以被几个价格取代，其中每个价格对应着不同的服务选项和出租选项或者购买的限制条件。在另外一些饭店，团体价格的确定要通过讨价还价的谈判。谈判时，对于一些散客市场需求很强，不需要以折扣价把房间卖给团体客的日子，不再向团体客提供折扣价。团体客要拿到房间，必须要按照散客价支付。如果团体客要得到折扣价，必须在餐饮、宴会或会议等部门消费够一定的金额。另外，还可以提供比较大的团体折扣价，建议和吸引市场把团体客住店时间安排在饭店散客需求较低，饭店不能住满的时候。这样，能够有效避免在饭店需求高时，团体客取代散客，会造成饭店损失，又可以在市场需求低的时候，通过安排散客入住，提高饭店的营业收入。

在实际工作中，收益管理经理常常被市场销售部的团体经理问类似的问题：

本饭店要参加旅行社联合体（通常是指规模很大的旅行社或旅行社的联合体）发起的年度报价活动（Request for Proposal，简称RFP）^[2]。现有接到一个全市性的大型会议组织者的报价要求，该会议明年某月某日到某月某日每天需要租用150间客房，此外还要租用会场和会议设施，平均每人每天的餐费是80美元，本饭店能给出的最低客房价格是多少？

一个体育代表团两个月后的某个周末需要200间客房，他们的预算是每人每天150美元，包括房费、早餐和市内交通。本饭店是否能接受这个团队的预订？

一对在饭店举行婚宴的新人要求本饭店以每间客房130美元的价格提供50间客房给前来参加婚礼的亲朋好友，本饭店是否同意？

一个航空公司想明年每天安排一些机组人员到本饭店来住宿，每天需要12间房，本饭店是否接受？若接受，房价是多少？

一家全国性公司明年将安排公司职员和接待的客户到本饭店来住宿，大概全年需要800个房晚，要求与本饭店签订协议合同，提供协议价。本饭店是否应该接受？若接受，协议价是多少？

要回答这些问题，收益管理人员必须要进行团队市场替换分析。如何进行团队市场替换分析？我们可以按照以下四个步骤进行。

第一，要逐日预测未来某段时期（如未来一年或者两年，或若干个月、若干个星期或者若干天，取决于团队住宿的时间）各个细分市场的需求情况和可能的最佳组合，包括各个细分市场的房间数和平均房价等等，从而计算出每天的客房收入、客房出租率、平均房价和平均每房收入等指标。必须指出的是，这些预测必须建立在有效的历史数据分析和市场情况分析的基础上，是饭店认为最有可能做到的，而不是凭空想象。

第二，计算如果接受团队的订房要求，团队占用的房间是否要取代某些细分市场的占用房。如果要取代某些细分市场的占用房，那么这些细分市场是什么，要取代的潜在收入，包括客房以及饭店其他部门的潜在收入是多少。

第三，如果知道团队愿意支付的价格，计算接受这个团队能为饭店的客房和其他部门获得多少潜在的收入，饭店是否要付出额外的成本和费用。如果是，扣除成本费用之后饭店的净收入是多少。

第四，如果不知道团队愿意支付的价格，计算饭店至少要按什么价格收费才能抵偿被替代的细分市场能带来的潜在收入。这个价格就是饭店对这个团队的最低报价，也就是接收这个团队的保本点的收费价格。

通过上述步骤的精心计算，饭店收益管理经理定会清楚是否要接受某个团体预订，应该按照什么价格收费等等。下面是成功饭店团体市场替换分析的实例。

成功饭店接到一家航空公司来函咨询，该公司希望今年12月每天安排20位机组人员到成功饭店中转过夜，该航空公司愿意支付的价格是每间客房75美元。该饭店的收益管理经理按照上述步骤，逐日预测了该月份各细分市场的需求情况与平均房价，并计算了接受该航空公司的客人后客房被替换的情况，客房总收入减少还是增加的情况，平均房价、平均每房收入以及客房出租率等情况。最后得出结论，虽然接待这个航空公司的团体订房要求，成功饭店的平均房价和平均每房收入有所下降，但是客房出租率增加了6%，客房收入增加了43,860美元，这对于处于需求低谷的12月份来说很重要。另外，住宿的机组人员通常会在饭店餐厅和酒吧消费，增加了它们的收益。因此，成功饭店决定接受该航空公司的团体订房。成功饭店关于机组团队的市场替换分析请见表7-7。至于成功饭店的平均房价和平均每房收入下降的情况，请读者自行计算。

表7-7　　　成功饭店团队市场替换分析表

续表

那么，在使用团体市场替换分析法时，要注意哪些问题呢？

第一，在使用团体市场替换分析法时，有时会发现收益管理的目标与团体销售的目标不一致，导致收益管理人员与团体销售人员出现一些冲突。例如，从饭店整体利益的角度来看，收益管理人员要拒绝一个团队的预订，以把房间以更高的价格出租给散客。但是，团体销售人员需要这个团队，因为他们的任务指标尚未完成。只要使他们认识到双方的关系是合作伙伴的关系，认真做好沟通和协调工作，从饭店的大局出发，加上必要的互相妥协，冲突是可以避免的。

第二，在考虑是否要接待一个团队时，要从饭店整体收益的角度（包括客房、宴会、会议等部门的整体收益）去评估，而不是只考虑某方面的收益。分析团队的整体收益，如果通过团队管理软件，如DELPHI，或者收益管理软件去做，比传统的手工方式更加准确有效。事实上，绝大多数饭店还没有安装和使用团体管理的软件。常听到人们说宴会收入不重要，因为宴会的成本较高，甚至不如以较低价格出售的客房。其实，客房通过各种渠道销售，其销售成本也不可忽略，宴会的收入不能忽视。销售经理现在不仅要向顾客或安排和组织会议的人销售，还要说服收益管理人员每一笔拉来的业务的重要性。这一贯很重要，但是，更重要的是销售人员要真正领会收益管理策略的意图和在销售的整个过程中如何去实现。所以，收益管理经理不只是重视客房的收入，还要重视并努力提高所有营业部门的收入。如果饭店没有收益管理电脑软件，可以按照一个简单的原则来评估是否要接受团体预订——如果团体的房价比收益管理预测分析后预期的房价低，团体订房应该要能带来别的收入，如餐饮、宴会、会议等等。

第三，要分析过去饭店的收入情况。要把过去两年所有营业部门，包括客房、宴会、餐饮、康乐设施和会议设施设备出租等的收入资料调出来分析研究，问自己团体业务多的时候，对这些收入是否有影响？这个团体的过去的价格是多少，共消费了多少钱？现在这个团体与过去的团体比较，收入是增加还是减少？这个团体现在的预算是多少？是否可以建议它们改变达到的时间，避开需求高峰期或者团体太多的时期？例如它们是否可以把入住和退房的时间从星期二和星期三，改为星期四和星期五，或者是否可以推迟到月底进行？当饭店不想失去某个团体业务，但是，又不想让这个团体在某个特定的时间来入住时，饭店可以告诉他们，如果他们提前或推迟到达，在饭店建议的时段入住和消费，饭店可以提供优惠价格。

第四，要理解每个营业中心营业收入的目标。收益管理人员要理解每个营业中心都有预算的营业收入目标，每个营业中心的经理都面临实现预期目标的压力。所以，要能搞好协调安排，使这些营业中心能一起挣钱。帮助这些部门去挣钱，也等于帮助自己去挣钱。

第五，要想方设法获得团体的历史资料。大多数顾客知道他们要消费多少金额，因为他们对花费多少钱在饭店客房、餐厅和酒吧、会议和宴会、娱乐等等通常有个计划。如果他们的消费的历史与告诉你的不同，那么就要亮出红旗，警觉起来，问他们为何这次与以前不同。

查看团体是否够格享有某种优惠价格。团体的价格通常比散客价格低，是因为团体消费的规模。但这并不意味着一定得给团体客打折，因为在需求很大，供应不足的情况下，如果饭店可以把剩余的客房以散客价销售给散客，就没有必要给团体客折扣，除非团体可在餐饮、会议或娱乐等部门有额外的贡献。对团体客报价和决定是否接受团体客时，一定要研究未来市场的供需情况，设定接受团体客的标准。在分析各个团体时，看它们是否符合这些标准。另外还要小心，有些奸猾的顾客会要求你提供100间团体房，当你按照100间房报价，给予他们相当的优惠价，他们最后只要10间客房。要防止出现这种情况给饭店造成的损失，饭店就要与他们签订团体订房协议，明确他们需要的客房数目，以及如果达不到商定的数目时应当如何处理等等。

第六，要合理制定评价团体销售人员工作绩效的标准。聪明的销售人员喜欢招徕业务，但是，必须要处理好报价以及他们的奖金的问题。如果放弃一笔与饭店的收益管理策略相左的业务越快，你转移到下一笔业务的速度也越快。另外，如果销售人员的奖励或者奖励制度与收益管理的策略不一致，销售行为与收益管理策略不一致，那么将使销售人员更不情愿放弃那笔业务。销售经理的奖励计划应该用销售收入来做衡量的标准，而不是销售的房间数。而且，在淡季得到的团队应该比旺季得到的团队更重要，这是因为在旺季，团体订房需求量高，不需要多少力气便可得到团队的预订。而在淡季，团体订房的需求低，团体订房业务的竞争比较激烈，销售人员要得到这些团队，得花比较大的功夫，当然，如果能得到这些团体预订，其价值更大。所以，如果奖励由订房数量来决定，而不是客房收入，销售人员很可能不在意销售价格，只追求数量，把客房出租得太便宜，从而使饭店本来应该得到的收入丢掉了。这种做法与收益管理的基本目的是背道而驰的！

在本章最后笔者要强调的是，唯有加强对市场和竞争对手情况的调查研究，提高预测的准确率，才能保证上述策略和方法发挥作用。要提高饭店的收益，根本的出路是加强对市场和竞争对手情况的调查研究，持续研究细分市场，提高预测的精确程度。收益管理工作要求管理人员加大预测工作的频率和提高预测的深度，是因为市场随时在变化，收益管理是动态管理的过程，不论是用收益管理软件和计算机辅助进行预测分析还是用手工和电子表格进行预测分析，都要不断更新各种数据和反映市场变动的指标。动态管理是动态决策的过程。决策要建立在知识的基础上，而不是猜想。要保证决策的科学性，必须跟踪顾客是如何知晓饭店产品和服务的，以及他们是通过什么渠道来订房间的，以便收益管理经理分析各个细分市场提早多少天订房。要获得这些知识，收益管理经理必须要开展一些关键的调查和研究分析，而不能依赖猜想。猜想是建立在个别事件、偶然、巧合甚至是偏见的基础上，是非常不可靠的。例如，每天早上你提早点上班，到饭店前台同办理离店手续的客人聊天所获得的信息比你从员工口里获得的二手信息要准确和重要得多。因为如果一个员工比别的员工更喜欢表达意见或善于表达意见，他的意见往往能比别人的意见突出或获得更多重视，但并不意味着他的意见真的最重要或他反映的情况最准确或最具有代表性。所以，要多听，不要偏听。要从正式与非正式的两种渠道获取信息。收益管理经理要高度重视对数据的收集积累，如饭店做广告或发出促销券时，要跟踪它们的效果和回收率，并据此调整收益管理的策略。

提高预测准确率，要明确决策是建立在经验和预测的基础上的。预测其实是对未来情况的假设和看法。收益管理的策略建立在这个假设和看法之上。如果假设错误，必然导致策略错误，最终只会产生消极的结果。如果假设正确，策略正确，必然会取得积极的结果。笔者工作的饭店集团高度重视预测的准确性。公司规定，收益管理经理年度每房收入预测的误差绝对值不能超过3%。也就是说预测的每房收入不能高于实际每房收入的3%，也不低于实际每房收入的3%。否则，收益管理经理的奖金就受到影响。

作为收益管理经理，要不断重新评估提高收益的机会。因为市场是不断变化的，收益管理是个动态的过程。由此，收益管理的策略要及时调整，随市场的变动而变动。要及时地更新已获得的预订数、空房数以及市场需求的情况，并藉此不停更新房价和优惠折扣的幅度。

要点回顾

1．常见的在短期内能迅速提高饭店收益的战术技巧和方法包括容量控制法、超额订房法、住宿天数控制法、房间类型差异法、升（降）档销售法、触发点价格控制法、附加价值法、住房天数折扣法、包价促销法、创利规定明细法以及团队市场替换分析法等十一种。

2．预留一定数量的客房，等到特定的时间到来时以特定的价格出售的做法叫做容量控制法。容量控制法的关键是要做好预测，把握好客房销售的时机和节奏，不要卖得太早、太快、太便宜。

3．超额订房法是根据对临时被取消的预订房间数、预订后没有客人来入住的房间数、因客人提前离店而空出来的客房的间数、因客人推迟退房而减少的房间数等的预测，确定需要超出饭店容量多预订多少间客房，其目的是最大限度利用饭店的容量，防止客房空置。

4．住宿天数控制法是限制客人住宿的最高或最低天数。其目的是在特定的时间和市场环境下，选择那些对饭店最有价值的客人，即对整体收入贡献最大的客人，排除那些价值较低，贡献不大的客人。

5．房间类型差异法的实质是产品差异化。由于不同细分市场需要不同的产品，而且愿意支付的价格不同，增加客房的类型能有效满足市场的需要，拉开价格的差距，提高饭店的整体收入。

6．在特定的条件下，可以采取升档销售或降档销售的方法来提高饭店的收入。升档销售是限制低档而低价的产品的销售，把高档而高价的产品优先销售给顾客。降档销售法则是在高档产品供不应求时，采取措施把低档和低价的产品优先销售给客人。从本质上来看，这两种方法都是通过提高或降低顾客可能得到的产品的档次来操纵需求，使之与饭店的生产和供应能力相吻合。

7．触发点价格控制指预先设定某项指标，当这项指标达到一定的数值时，就采取新的价格策略。例如，当某日饭店的客房出租率达到预定的70%的目标时，就要关掉某些等级的价格，并给开放的价格设置最低停留2天的限制。

8．附加价值法是指顾客支付同样的价格，却得到比平时多的价值。换句话说，就是饭店不打折，但同样的价格，给客人更多的实惠，这些实惠包括如免费洗衣、免费升档到套房、免费早餐或免费使用互联网等等。这个方法要达到的目的是留住客人，把收入维持在一定的水平。

9．住房天数折扣法是当客人住店达到一定的天数时可以享有一定的折扣。例如，预订两晚，第三晚可获得50%的折扣；预订三晚，第四晚免费等。这种方法能有效提高饭店的市场占有率。

10．包价促销法也称为搭配销售、捆绑销售、组合销售或者打包销售。它是将一种客房和饭店其他产品或服务组合在一起，以一个价格向客人销售，客人只需购买一次，便可获得所有相关产品和服务。

11．创利规定明细法是研究饭店各种潜在的创造收入的机会，制定详细的规定，尽量利用这些机会来多创收。

12．团队市场替换分析法是分析和研究接受某个团队的业务，是否会挤掉别的潜在的业务，是否能从整体上给饭店带来更多好处，如是否能使饭店得到包括客房收入、餐饮收入、宴会和会议收入等等在内的更多收入。

【注释】

[1]在欧洲是例外。欧洲的饭店客房通常按照人数设置，按人数收费，如设有单人房、双人房、三人房等等，分别按一人、两人和三人收费。

[2]在国际旅游市场中，很多大型旅游公司和旅行社每年会联合起来，发通告给饭店，告诉饭店将有多少会议活动要在某地举行，大概需要多少客房或别的设施及服务，要求饭店报价。饭店根据自己的营业计划和已经获得的订房的情况，决定是否接待以及能够给出怎样的报价。这些旅游公司和旅行社得到报价后，将进行比较，选择综合条件最好的饭店，与之细谈并签订协议。