促销传播媒介有哪几种

1.4.1　研究的理论基础

1.市场营销学

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律,即在特定的市场营销环境中,企业以市场分析为基础,为满足消费者现实和潜在的需求,所实施的以产品、定价、地点、促销为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。研究内容具有综合性、实践性、应用性。

在现代市场经济条件下,市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织,而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次,涉及社会经济生活的各个方面。

2.城市经济学^[4]

城市经济学是研究城市在产生、成长、城乡融合的整个发展过程中的经济关系及其规律的经济学科。城市经济学用经济分析方法,分析、描述和预测城市现象与城市问题,其研究重点为探讨城市重要经济活动的状况、彼此间的互动关系,以及城市与其他地区和国家的经济关系等。

其研究内容主要有：(1)城市经济结构与城市成长,包括城市产生、城市化、郊区化、都会化、城市衰退、城市发展结构、城市特性、城市规模、城市更新、新城建设等；(2)城市内部结构,包括土地利用、住宅、交通等；(3)城市公共服务及福利设施,包括城市财政、公共服务设施(如水、电、公园等)的供需状况；(4)城市人力资源经济,包括就业、消费、迁移、贫民、人力资源、投资等；(5)环境与城市生活质量,包括公害预防及处理、防范犯罪、旧城改造等；(6)城市发展政策。

3.传播学

传播学是本世纪30年代以来跨学科研究的产物。传播学借鉴了自然科学中的信息论、控制论、系统论等,所以,人们称它为边缘科学。各种社会学科的理论又往往成为传播学理论的一部分。由于传播是人的一种基本社会功能,所以凡是研究人与人之间关系的科学,如政治学、经济学、人类学、社会学、心理学、哲学、语言学、语义学、神经病学等等,都与传播学相关。

传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问。简言之,传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科。传播学又称传学、传意学等。传播学研究的重点和立足点是：人与人之间如何借传播的作用而建立一定的关系。它的研究范围主要包括人际传播和大众传播,而其中又以大众传播为主。研究传学其实就是研究人,研究人与人,人与其他的团体、组织和社会的关系；研究人怎样受影响；研究人怎样报告消息,怎样接受新闻与信息,怎样受教于人,怎样消遣与娱人。

4.公共关系学

公共关系学是随着我国改革开放的深入、社会的进步、经济的发展而形成的一门新兴的应用性很强的学科,是社会组织为了树立良好形象,运用传播、沟通媒介和手段,与公众结成的利益一致的社会关系。它是以公共关系的客观现象和活动规律为研究对象的一门综合性的应用学科,是研究组织与公众之间传播与沟通的行为、规律和方法的一门学科。

5.战略管理学

从企业未来发展的角度来看,战略表现为一种计划；而从企业过去发展历程的角度来看,战略则表现为一种模式。如果从产业层次来看,战略表现为一种定位；而从企业层次来看,战略则表现为一种观念。此外,战略也表现为企业在竞争中采用的一种计谋。什么是战略管理?战略管理是指对企业战略的管理,包括战略制定/形成与战略实施两个部分。

战略是直接左右企业能否持续发展和持续赢利最重要的决策参照系。战略管理则是依据企业的战略规划,对企业的战略实施加以监督、分析与控制,特别是对企业的资源配置与事业方向加以约束,最终促使企业顺利达成企业目标的过程管理。安索夫最初在其1976年出版的《从战略规划到战略管理》一书中提出了“企业战略管理”理论。他认为：企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。斯坦纳在他1982年出版的《企业政策与战略》一书中则认为：企业战略管理是确定企业使命,根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标,保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。

6.整合营销传播

整合营销传播(Integrated Marketing Communication)简称IMC,兴起于商品经济最发达的美国,是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。

整合营销传播要借助各种传播和营销手段,传播同一种品牌形象,使品牌脱颖而出。整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行,企业必须借助信息社会的一切手段,知晓什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者资料库(用户档案),从而建立和消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能。运用各种传播手段时,必须传播一致的品牌形象。

整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源利用率,使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间,可以运用的传播方式大大增加了。

7.传媒经济学^[5]

有人认为传媒经济学是新闻传播学和经济学的交叉学科,也有人认为传媒经济学是个独立的应用学科。这里又可分为两种观点：一种认为传媒经济学是新闻传播学下属的应用学科,另一种则认为传媒经济学是经济学下属的应用学科。

传媒经济学的研究内容包括：

(1)产品。传媒产品有其特殊性,它既具有私人产品的性质,也具有公共产品的性质。另外,从经济属性看,报纸杂志、电视节目、网络信息等还是一种典型的“捆绑销售”的商品。

(2)生产。传媒产品的生产既有范围经济也有规模经济效应。例如一个报业集团的各家报刊共享信息和销售渠道就是范围经济；同时,还有规模经济,如果一张报纸的发行量大,则各项固定成本能够被充分分摊,因此,报纸的单位成本也就下降了。生产手段上的改进也是显而易见的,排版、印刷、制作等都充分体现了信息技术带来的高效率。

(3)市场需求。这就要研究消费者的效用偏好、替代效应、弹性、约束条件等内容。

(4)管理。传媒经济学所要研究的主体是传媒企业,这就必然要牵涉到企业的管理,甚至是整个产业环境的制度制定等问题。传媒企业内部管理的一大特点是从上到下都充满了委托-代理关系,可以说传媒企业的委托-代理关系是激励与约束机制最能充分发挥的地方。在这种关系中,信息不对称、代理人的道德风险问题是常见的问题。

8.媒介管理学

所谓媒介管理,是指媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。媒介管理学的研究对象是媒介管理现象,它既包括媒介战略管理现象,又包括媒介经营管理现象；既包括媒介管理活动现象,也包括媒介管理意识现象、媒介管理关系现象和媒介管理规范现象。媒介管理学的研究目的,就是从媒介管理的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示媒介管理的原理和规律。主要研究内容为媒介管理与媒介组织分析、媒介管理的任务分析、媒介产品生产与营销分析、媒介管理的领域分析。