人际传播方式有哪几种

第一节　公共关系传播

一、传播的含义

公共关系工作实质上是一种传播工作，一个组织要与公众形成良好的关系，必须依靠高度自觉的工作，向公众及时而有效地传播既与组织相关又与公众相关的各种信息，使公众了解组织，关心组织，爱护组织，支持组织。

1.传播

传播（Communication）一词最早来源于拉丁文Communi－care，原意为通讯、传达、交流、沟通等。人类传播活动的历史，可以说从原始社会就开始了。在语言产生之前，原始人在劳动和生活中“咿咿呀呀”的呼喊和打手势，就是一种传播。人类发明了语言，互相需要说话交流思想，这也是一种传播。产生文字以后，人类把思想、经济、科学知识记录在甲骨、竹简、绵帛、纸张等载体上，流传给后世，这更是一种传播。现在，我们人类几乎生活在广播、电视、报纸、书籍、期刊杂志以及网络的海洋中。我们听、我们看、我们说，甚至我们想，这都是在传播或被传播。所以，我们可以说，人类就是在传播活动中发展起来的。

传播是人类交流信息的一种社会性行为，是传播者与接受者之间信息的双向交流与共享的过程。在这个过程中，一方（传播者）运用一定的符号、通过一定的渠道或媒介将信息传递给对方（接受者），对方接受到信息后引起一定的反应或行为，再以一定的信息形式反馈回来，达到分享信息、相互了解、形成共识的目的。在公共关系中，传播是现代企业利用各种媒介将信息或观点有计划地与公众进行交流的双向沟通活动。

中国举办亚运会之时，某公司为亚运会捐赠了该公司生产的产品，中央电视台在“经济半小时”节目中报道了这项有意义的活动，并给予了较高的评价。该公司抓住这一契机，将这段节目录制成广告，通过当地电视台反复播放，提高了该公司的知名度和在公众心目中的良好形象，是一个很值得借鉴的公共关系传播实例。

2.传播的特征

传播作为一种社会现象，作为信息交流与共存的过程，它具有一定的特征：

首先，传播是动态的，传播是信息的流动。一方面，作为传播的参加者，不断地受到来自其他人的信息的影响，经历着连续的变化；另一方面，作为连续变化的个体动态的人与人之间的传播必然也是动态的。

其次，传播具有对称性、双向性及不可逆性。传播必须在信息源和接受者之间进行。一般来说，这意味着两人或两人以上，即至少两个人之间的信息传递是双向的。一个人自言自语或单独思考也是自我本身的双向交流。由于传播的进行性特点，接受者一旦被某一信息影响，这一影响的后果就不可能再收回。虽然可以发出其他信息以修正原信息影响的效果，却无法消除已实现的效果，它是不可逆的。

再次，传播是社会关系得以形成的工具或手段。传播与社会（Community）两词拥有共同的词根，这就说明传播与人类社会是同生共有的。传播是社会的传播，从来没有离开社会的传播；社会是传播的社会，同样也从来没有不进行传播的社会。在这个意义上，人类的传播不是在真空中，而是在复杂的社会环境中发生的社会性活动。

二、传播的方式

对传播活动进行研究和分类，从不同的角度，采用不同的标准，可以划分为不同的传播方式。

以传播内容涉及的社会生活作标准，可以划分为政治传播、经济传播、科技传播、文化传播、教育传播、军事传播、宗教传播等。

以传播所使用的媒介及人体器官作标准，可以划分为口语传播、动作传播、实物传播、手抄传播、印刷传播、电子传播等。

以传播所涉及的主客体关系及规模大小作标准，可以划分为内向传播、人际传播、小群体传播、组织传播、公共传播、大众传播，这六种是最主要的传播方式。

1.内向传播

内向传播又称为自我传播，指每一个人对自身的信息传播，表现为独立思考、自我表露、自我宣泄、内心冲突等。文艺作品中的内心独白、日常生活中的自言自语和自吟自唱等，都属于这种类型的传播。由于内向传播的传播对象是某人自身而不是公众，所以它不列入公共传播之内。

2.人际传播

人际传播即人与人之间直接的信息交流，它是构成并维持社会的前提，是人际交往和人际关系得以实现的前提，是最常见、最广泛的一种传播方式。人际传播的表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者指参与传播活动的双方成员均在同一时间和空间沟通交流，彼此能看见对方的表情、动作、姿势，听到对方的声音，如交谈、聊天、协商某一问题等。非面对面的传播则是参与传播活动的双方成员，并不在同一时间或空间内沟通交流，而是采用书信往来、电话交谈、电报通信、传真、寄送录音、录像带或照片等方式来交流信息。

黑龙江省哈尔滨市动力区文化小学学生陶原曾给当时任联合国秘书长的加利先生写了一封信，在信上一建议被联合国秘书长采纳，产生极大反响，因此联合国第十届“国际科学与和平周”举办百国驻华大使和平签字大会在北京人民大会堂隆重举行。

中国七岁儿童敲响了世界人民和平、安宁的钟声，成为现代公共关系最年轻的策划者，而他产生的巨大影响的前提就是人际传播。

人际传播在公共关系中十分重要，具有其他传播方式不可比拟的优点：

首先，给传播对象留下深刻而亲切的印象。在所有的传播方式中，人际传播的感情色彩最浓，最易于达到以情动人的效果。面对面的传播，一般是在比较随和的气氛下进行的，传播对象不会像对待大众传播媒介那样对传播的内容加以选择或置之不理，或存有心理隔阂。两人之间一旦发生交流和沟通，双方就不断地对调传播的角色，既发表自己的见解，又接受对方的意见，相互探讨、平等对话，从而融洽人际关系，给传播对象留下良好的印象，增强了对传播者的理解、信任和合作的信心。其次，由于人际传播在少数人中间展开，交流具有直接性，反馈及时准确。接受信息的人转眼间就可能成为信息的传播者，角色交替随时进行。传播者可根据反馈的信息和对方的反应，及时调整自己的传播内容和方式，随机应变，或修正自身发出的信息，或详加说明，或改变话题。再次，信息交流非常灵活。在人际传播中交换的信息，只要少数人之间理解就行，不一定非得具有一般性。如果参加者关系亲密、互知脾性，信息的性质就会极不正规，信息交流也会非常灵活和丰富。除了语言、文字、图像、音响，还有诸如眼神、表情、动作、姿态、服饰、特定的物品以及交往的空间环境、时间选择等等。

但是，人际传播也有一定的局限性，如传播面狭窄、信息容易受主客观条件的制约而失真。个体之间的传播不利于信息广泛、迅速地传达，而且容易因为个人的态度、情绪、语言等感情因素或时间、空间等环境因素的影响，造成信息失真，给传播带来障碍。影响人际传播的因素很多，人际间的相互吸引是最重要的因素。这种吸引表现在人们的相互影响、相互感知、相互理解和互有好感上。其次，是空间上的接近，即时间、时代的接近和地理位置的接近。一个人的生活态度如何，对自己和别人关系的认识如何，也会影响到人际传播。此外，随着科学技术的发展，电讯、视听手段日新月异，远在千里之外的人们，可以在荧屏上进行交谈。这种新型的面对面的传播，预示着人际传播被赋予了新的生命力。人际传播在公共关系乃至社会活动中被广泛应用，是同学们必须掌握的一门传播方式。

3.小群体传播

群体指以某种规范结合起来进行共同活动并相互影响的个人集合体。群体有大小之分，但日常生活中常常看到的是小群体传播。小群体指介于个人与组织之间的人群集合体，规模在两人以上，一般不超过50人。小群体传播又叫团体传播，它常表现为小组讨论、座谈会、亲朋好友聚会等。它的主要特点是：规模比人际传播有所扩大，但仍不大；信息交流仍然相当充分，容易集思广益；团体内意见基本一致时，会形成对个别人的心理压力。这种群体压力，积极的一面是它有利于改变个别人的片面认识与错误主张，消极的一面是它可能迫使少数人保持沉默，或违心地同意多数人的错误意见与行为，使个别人的正确观点遭到扼杀。取小群体传播之长，防小群体传播之短，这是在传播中必须注意的问题。

4.组织传播

组织传播是组织和其成员、组织和所处环境之间的交流。这种传播的目的是加强组织内部的联系与协作，团结一致，同心同德，提高组织的整体效能。组织传播可以分为上行传播、下行传播与平行传播三种方式。上行传播指组织内部下级向上级的传播，如员工向领导反映情况、汇报工作、申诉意见等。下行传播指组织内部上级向下级的传播，如领导向员工通报情况、发放文件、布置工作、传达指示等。平行传播指组织内部相互之间没有统属关系的各部门、各机构之间的传播，如交流情况、讨论协作、开展联谊活动等。组织传播的主要特点是：组织传播的规模与范围比小群体进一步扩大，多依靠人自身以外的信息传播媒体，如文件、命令、告示、内部刊物、扩音设备、闭路电视等，在一定程度上具有多样性和复杂性。传播的主体是组织，传播的对象是公众。传播具有明显的目的性和可控性。什么时候、什么人、对什么人、发出什么信息，都有其目的性，都有相当严格的规定。发文件、下指示不能随心所欲，而只能在规定的时间、向特定的对象、用适当的方式进行。

5.公共传播

公共传播指组织以公众性活动的形式向社会上数量众多的人进行的信息传播，常见的形式有报告会、展览会、组织自办的节庆活动等。这种传播的特点是：传播对象人数众多，传播活动规模较大；传播手段丰富多样，除了使用口语和文字进行说明外，往往还使用图表、实物和各种声像手段，以增强传播效果。

6.大众传播

大众传播是人类传播的高级形态，是职业传播者将大量复制的信息通过大众传播媒介传递给分散的不特定的公众的一种传播活动。大众传播媒介依靠现代科学技术的力量和最新成果，几乎已经普及到社会的每一角落。各种类型的传播媒介已经形成了一个多层次、全方位、能覆盖全社会的信息传播网络。大众传播作为现代社会中影响最广泛、作用最重大的传播方式，已经成为整个社会活动和人民生活中不可缺少的有机组成部分。

大众传播有着自己显著的特点：

第一，大众传播的主体是大众传播机构，如报社、出版社、广播电台、电视台等。由于广泛使用了各种现代化的科学技术手段，信息的传播十分迅速，有些大众传播媒介甚至达到和事件同步的程度，如现场直播节目。

第二，传播对象是社会上的不特定大众，受众广泛而多样。它可能包括各种不同的社会群体，所以某种程度上具有异质性。

第三，大众传播的信息是一种可以大量生产、不断复制的符号结构物，它面向广大受众，因而必须具有一般性，否则就不能被广大参加者关心和理解。

第四，大众传播信息公开，面向社会，不具有保密的性质。它所传播的信息可以为广大受众所分享。而且大众传播的信息还可以通过人际传播的方式递次扩散，造成广泛的社会影响，因而对社会舆论的形成往往能起到重要的作用。

第五，大众传播可以对公众造成深刻的影响，它往往会赋予被传达的信息以某种特殊的重要意义。社会上每天产生的信息量几乎无法计算，通过大众传播方式报道出来的只是整个社会信息中被精心筛选出的极少部分。因此，一则信息通过大众传播被报道，本身就具有一定的社会意义。大众传播媒介可以在顷刻之间使名不见经传的普通人一下子成为“新闻人物”。它在提高和扩大组织与个人的社会知名度上具有相当权威的作用。

大众传播也有自身的弱点。在传播中，信息基本上是单向流动的形式，传播过程缺乏灵活性。传播者和受众的角色相对固定，没有角色的交换，受众的反应和意愿很难及时地反馈给传者。尽管如此，大众传播在公共关系活动中仍然占有特殊的重要地位，现代大众传播对人类生活的深刻影响是难以估量的，社会组织要获得事业上的成功，必须善于运用大众传媒，来实现与广大公众沟通的目的，为组织的生存与发展创造良好的社会环境。

三、提高传播的有效途径

公共关系传播既是一门科学，也是一门艺术。在公共关系活动中，公共关系的原理、原则是理论的概括，是抽象的、固定的知识，而传播的受众则是实际的、具体的、千差万别的。如何把二者结合起来，就需要不断探寻提高传播的有效途径。

1.选择适宜的时空环境

首先，选择适当的传播时机。传播时机的选择是否得当，对传播效果有直接影响。如工厂或商店的开业典礼，一般以选择节假日为宜。这样做一方面单位时间内所传播的有效信息量最大，另一方面信息的接受率也较高，就可能收到预期的轰动效应。反之，则会被其他信息淹没。

其次，营造和谐的传播氛围。传播总是在一定空间环境中进行的。不同的环境条件会造就不同的传播氛围，使人对信息有不同的感受，并产生不同的传播效果。营造和谐的传播氛围可以从两个方面入手，一是根据传播目的安排不同的就坐方位，如举行座谈会，就不能采用并排同向的教育型座位而应该采用围桌而坐的方式，这样便可以增加彼此之间交流的机会，而使气氛和谐。否则，就会增大对话者的距离，造成彼此的隔阂，阻碍信息的交流。二是合理安排交流环境的音响、色彩、照明、室温和整洁程度，创造一个令人愉悦的传播氛围，激发出良好的“环境效应”。

2.运用恰当的公关语言

公共关系信息的传播离不开各种载体。在那些常用的信息传递方式和传播手段之中，可以看到，能承载并传递公共关系信息的物质载体，并不只是口语及书面形式。它包括自然语言，如口头语、书面语、广播语；非自然语言，如表情语言、动作语言、体态语言；实物，如样品、商标、组织标识等等。从信息传播的角度看，这几类物质载体，都能起到承载和传递信息的作用。从这一意义上说，它们都是传递公关信息的符号——“语言”。在公关活动中，自然语言是信息传递的主要承担者。非自然语言和实物是“语言的代用品”。公关信息传播中的每一个具体环节，几乎都离不开语言这个载体。在人际传播和大众传播的各个领域，无论是当面交谈、发表演讲，还是撰写新闻公报、编辑宣传材料，语言都是必不可少的工具。如人际传播以口头交际为典型形式，使用的是口头语体。在传播过程中，其语言酝酿的时间较短，说话要见景生情、随机应变，能迅速地调动语言的积极因素。此外，公关人员在口语交际中要对语词、句式、语言手段、修辞方法作出与传播对象相适应的选择，摒弃日常口语中与公关目的、任务、场合不相适应的语言材料和表达方式。又如大众传播中的新闻语体、广播、电视语言，各有不同的特点。有些适合于报纸的书面语言并不适合广播、电视的播送；电视语言中语者的体态、表情等可以起到烘托的作用。但其语言是解说性的，要求简洁、精练；广播语言则要求生动、具体、形象，借以渲染气氛，描述细节，打动听众。

把公关活动与名人结合在一起，通过名人引起公众的注意、好奇和好感，从而达到对组织和组织的服务、产品的认可，此举在公关活动中效果非常明显。

北京长城饭店是一家中美合资的五星级饭店。这家饭店自开业以来，在海外知之者甚多。许多欧美客人，来到北京指名要住长城饭店。北京长城饭店生意为什么如此兴隆呢？这与该饭店公关传播中的名人效应密切相关。

1984年4月，美国总统里根访华。这个政治事件给北京长城饭店带来了一次几乎是免费的有效宣传机会，同时也检验了饭店的公关队伍。饭店公关部门，了解到里根来华的日程、路线及伴有400人之众的随行新闻人员、通讯设备完备等情况，是一次绝好的开展公关活动的机会。通过分析，他们形成最终的具体方案，首先争取让400多名新闻人员住到“长城”来，其次将总统的答谢宴会争取到饭店来举行。为此，他们进行了多方面的准备。

通过多方努力、精心的筹备，长城饭店终于迎来了总统举行的答谢晚宴。宴会大厅，四周如同中国故宫的红色墙壁，在数根金色圆柱的衬托下，显得气魄宏大。厅里布置颇具匠心，典雅而辉煌。在东道主里根总统和夫人就坐的主桌前面，是幅巨大的中国水墨画“泰山朝阳”。随着宾主频频举杯，长城饭店的名字通过电波传向世界各地。

宴会虽然只进行了80分钟，却给广大美国电视观众留下了深刻的印象。会后，美国记者大卫·阿克曼对晚会作出评论说：“这是美国在国外举行的答谢晚宴之一，而且是在没有本国大使馆帮助下举行的晚宴。福特总统访华答谢晚宴是在北京人民大会堂举行的，里根总统却选择了中美合资的长城饭店来举行此次宴会，这还可以说是中美文化交流的典型事例。”

北京长城饭店乘美国总统里根访华东风，借助来自世界各地新闻媒体的传播，名扬天下。此举的巧妙之处就在于：通过“名人效应”来提高饭店的知名度，增强对公众的感染力和影响力，以达到扬饭店之名的目的。

3.制造新闻

我们知道，新闻要求真实、准确，决不允许弄虚作假。这里说的制造新闻并非指无中生有，哗众取宠，而是指根据组织公众需要，为了引起的注意，而举行的一些具有新闻价值的活动，从而使新闻媒介对此给予报道，通过大众传播，引起公众的注意和行为，达到组织公共关系工作的目的。

在日本东京有一家销售粘合剂的商店。由于这家商店门面不大，又不是在闹市，所以该店没有引起公众的注意，自然也谈不上什么名气。

为了把生意搞活，老板冥思苦想，想出了一个实施办法。首先在店门口和附近一些比较繁华的地方贴出通知。十天后在某某粘合剂商店门外的墙上，粘一块昂贵的金币，如果谁能用手将此金币从墙上揭下来，这块金币就归其所有。十天后，有些想得到金币的人聚到了该店门前，更多好奇的人围上来看热闹。消息灵通的新闻记者当然不愿意放过这一机会。一时间门外聚满了人。十点整老板拿着一块金币用该店销售的胶水将金币粘到了墙上，十分钟后请人上来揭币。虽然揭币的人很踊跃，但没有一个能把金币取下。人们不由惊叹胶水的高质量。这时老板才告诉大家：这么多人都不能把金币揭下来，说明胶水的质量是上乘的，而这胶水就是本店出售的。如果哪位需要质量上乘的胶水，欢迎到本店购买。

记者的镜头摄下了这些难得的场面。当“揭金币”的试验情况在电视播出后，往日不起眼的小商店马上名声大振，从四处来购买胶水的人络绎不绝，该店的生意十分红火。

由此可见，制造新闻作为一个传播途径在组织开展公共关系活动中是十分有效的。但在制造新闻时，一定要注意活动是否有新闻价值，而且事先要与媒介取得联系，以确保活动的效果。