【摘要】：现代市场营销理论认为，顾客购买一种产品并不只是要得到产品的有形实体，而是要从该产品得到某些利益和欲望的满足。在现代市场营销活动中形成的这个全新的产品整体概念，把产品分为3个层次，或5个层次。3个层次的产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品3部分。这是指产品能够提供给顾客的基本效用或利益。这是指产品的外观与标记，包括产品的款式、质量、特色、商标、品牌、包装等要素。
第一节 产品整体概念
按照传统的理解，产品是人们经过劳动得到的、具有某种物质形态、能提供某种用途的物质实体。现代市场营销理论认为，顾客购买一种产品并不只是要得到产品的有形实体，而是要从该产品得到某些利益和欲望的满足。例如，顾客购买汽车，不是为了拥有这个由许多金属、橡胶、玻璃配件组成的体积庞大、身材笨重而又能在路上灵活运动的奇物，而是为了用它代步，实现迅速而舒适的空间转移。因而，人们提出了一个全新的产品整体概念:产品是指一切能满足人们某种需要和欲望的有形的物品和无形的服务。
在现代市场营销活动中形成的这个全新的产品整体概念，把产品分为3个层次，或5个层次。3个层次的产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品3部分。
1.核心产品
这是指产品能够提供给顾客的基本效用或利益。它是产品的实质性内容，主要用来满足顾客对使用价值的需要。例如，买冰箱是为了冷藏与保鲜，买空调是为了取暖或降温。
2.形式产品
这是指产品的外观与标记，包括产品的款式、质量、特色、商标、品牌、包装等要素。人们买汽车既要考虑其基本效用，又要考虑它的品质、造型、色彩、品牌等因素。
3.附加产品
这是指顾客购买产品时所获得的各种形式的服务和其他附加利益，如咨询、送货、安装、培训、维修、配件供应、退换保证等。随着消费需求的多样化和消费水平的提高，顾客对产品的附加利益越来越重视，附加产品已经成为企业竞争的重要手段。
产品整体概念如图7-l所示。
图7-1 产品整体概念示意图
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