广电报行业面临着何种困境？

直面困境　寻求突破——谈广播电视报的突破与创新

高　群

随着市场经济的深入发展，逐步走向市场的各类媒体的竞争环境也发生了很大变化，最早推行市场化运作的广播电视报行业，在众多“后起之秀”的围攻和追击下，其处境也越来越艰难，生存面临着巨大的挑战，甚至有报刊学者发出了这样的诘问：“作为一种报纸形态，广播电视报是否会面临消亡的命运？”此言似乎有些危言耸听，但细想起来却也并非空穴来风。

在上世纪90年代中期至本世纪初，曾经创造过“春天的童话”的广播电视报何以在经历了短暂辉煌之后便出现大面积的滑坡？对此，近年来专家学者和业界人士都进行过不懈的探索，笔者作为广播电视报的从业人员，在此希望通过对广电报发展现状及未来走向的再次梳理，对广电报如何摆脱困境、东山再起做一番探析，以期与业界同仁共勉。

一、面临困境与挑战

上世纪70年代，全国各地纷纷建立电视台，广播电视报应运而生；70年代至80年代初，全国省级及地市级广播电视报陆续创刊，至今全国各级广电报已达340余家。从上世纪80年代起，作为我国特有的媒体衍生物，广电报在丰富群众文娱生活、做好声屏导视方面做出了很大的贡献；到90年代中期，广电报发行量稳步攀升，广告收益突飞猛进，创造了报业的神话和奇迹。然而好景不长，自本世纪初以后，全国范围内的广电报发行量开始大面积滑坡，广告收益也逐年萎缩（除个别地区有所反弹外），而随着广电报对节目预告享有的垄断特权的丧失，其原有的“优势”也不复存在。那么造成这种局面的根源在哪里？广电报行业究竟面临何种困境和挑战呢？

1.媒体竞争激烈，发展空间受限

首先，有线电视、卫星电视、数字电视发展迅猛，可供观众选择的频道和节目越来越多，而随着生活节奏的加快和娱乐方式的增多，人们的收视习惯发生了很大的变化，停留在电视机前的时间已越来越有限，人们往往根据各自的偏好有选择地收看某些固定栏目，越来越多的人已从原来手拿电视报“按图索骥”，变成了手拿遥控器“随兴而发”。这些变化使广电报作为收视向导的必要性已大打折扣。

其次，来自其他平面媒体的挑战更严峻。近年，全国各地的报业集团纷纷组建，其旗下的日报、晚报、早报和生活类报纸在做好时政、社会新闻的基础上，其触角已延伸到群众生活的各个领域，由于其在人员、版面和时效性等诸多方面存在着周报无法比拟的先天优势，其影响力和亲和力极易迅速凝聚。

再次，互联网迅猛发展，其传递信息的方便性、快捷性和互动性是包括广电报在内的传统媒体难以匹敌的。

另外，家庭影院日益普及，VCD、DVD等音像制品质优价廉，再加上盗版音像制品的冲击，使广播、电视受众发生分流，从而也间接影响到了广电报。

2.受众需求变化，客观形势不利

首先，广播电视在大众心目中的地位已不如从前。目前，全国广播行业虽有复苏的迹象，但想再现昔日辉煌已很困难；电视虽然是中国百姓最主要的娱乐工具，但日益丰富的娱乐生活，为人们提供了更多的选择，中国百姓对电视的依赖程度已开始降低，尤其是中青年观众流失严重。

其次，受众对信息的需求从“娱乐消费”转为“信息消费”。近年来，公众对时事、政经等社会“硬新闻”的关注度持续升温，有关娱乐休闲的内容仅成为时事新闻的陪衬和点缀。

3.受三大症结束缚，报纸质量难以有效提升，发展后劲不足

首先，报纸出现媚俗倾向。长期以来，由于历史的、体制的等多种原因，广电报行业形成了以摘录、转载为主的编稿模式，而随着互联网的普及，从网上下载信息更加方便快捷，广电报的信息来源也逐步网络化，但与以往的“剪刀+糨糊”相比并没有本质的区别，依然沿袭着“抄袭”报刊杂志和网络“旧闻”的老路。

其次，专业化属性使其很难跻身主流媒体的行列，对人才的吸引力略显不足。现代媒体的竞争同样是人才的竞争，但广电报长期处在报纸与广电媒体的边缘地带，由于不属于强势媒体的范畴，在各大媒体广纳人才之时，广电报却相对缺乏对人才的吸引力和培养能力。于是，撰稿人才、策划人才、营销人才的缺乏便成为广电报行业普遍存在的问题，也是其难以提升质量和实现突破的症结所在。再次，广告违规现象较为普遍使广电报的声誉有所下降。

二、寻求突破与创新

近年，专家学者对于广电报如何发挥自身优势扬长避短、如何实现与广播电视的系统联动、如何贴近群众提高服务质量等方面都进行了大量的探索与尝试，面对日益激烈的媒体竞争和不利的客观形势以及广电报行业内部体制与机制短期难以改变的现状，如何正视自身的不足，锐意创新与突破是摆在广电报人面前的重大课题。

1.办报质量的突破

（1）报纸封面鲜亮夺目，由“要闻”到“要目”的突破符合现代的办报潮流。报纸也是商品，也同样需要包装，如何使报纸的内容与形式相得益彰并且和谐统一、如何在信息同质化的今天，能在三步五秒间吸引住读者的注意，同时也展现出报纸的特色和魅力已显得十分重要。

（2）编辑做版从重“量”到重“质”的突破，使新闻资源的整合显得尤为重要。如今扩版风潮席卷报业，然而与之相反，读者的阅读时间和阅读耐性却有所降低，如果编辑像以往一样单纯追求信息量，对新闻的处理平均用力，会给读者造成没有重点、缺乏看点的感觉，未必能收到好的效果。因为报纸版面不可能篇篇文章都精彩、都有较强的可读性，因此编辑作版编稿时要分清主次，做深做透重点稿件，尤其要选好头条，使头条新闻成为版面的龙头和亮点。这对于周期长、时效性不占优势的广电报来说更为重要。

（3）新闻选题要注重从“软新闻”到“硬新闻”的突破和倾斜，切实满足读者的需求。报纸要跻身主流媒体，就必须对竞争形势和读者的阅读需求有一个理智和清醒的认识。如今读者对新闻的需求已从几年前的“娱乐消费”转为“信息消费”，过去数年里，生活类报纸乃至党报为赢得读者青睐、迎合市场需求，曾对“软新闻”情有独钟，而近年情况却出现了很大变化，人们转而更加青睐关乎国际民生的“硬新闻”，如国家大政方针、国际风云变幻、市民的衣食住行、城市的规划建设都成为人们关注的热点。

（4）副刊由“风花雪月”的文学性向“关注民生”的新闻性突破，使贴近性增强。曾几何时，报纸的文学副刊成为文学爱好者创作与交流的园地，但近年来不少报纸纷纷把裁撤文学副刊作为报纸改版的重要举措。其理由是副刊的慢节奏难以适应报纸竞争的需要，纯文学性的文稿与贴近性、时效性、服务性要求也存在一定的距离，但裁撤版面未必是最好的选择，因为一些报纸副刊在撤销一段时间后又再度恢复就很能说明问题。只是“改版”后的副刊往往发生了很大的变化，文学性极强的诗歌、散文已很难见到，取而代之的是对新闻事件和人物的评论、具有亲近感的短文随笔，以及对百姓生存状态的感悟与思考。

（5）“导视”功能的新突破，可使服务更加人性化“导视”是广电报最重要的功能，然而近年来这一功能却被许多广电报所忽略和漠视。如今，不少广电报把很大一部分精力放在了与当地都市报抢争社会新闻上，加之对于节目导视的重视程度不够，使“导视”一直处于简单的节目预告状态。而实际效果却是，由于广电报时效性差、人员不足等先天劣势，做社会新闻始终难以与对手抗衡；而当广电报把节目导视视为“鸡肋”之时，自己的对手却纷纷打开了“导视”的主意，有些报纸对于电视节目的介绍和分类甚至比广电报还要精细和科学！这才引起了广电报人的警醒和反思——重视社会新闻并没有错，但忽视导视功能而勉为其难地一味追逐社会新闻不仅让他们感到力不从心，还有些舍本逐末。

2.经营策略的突破

（1）生活服务类专刊从无偿到有偿的突破。平面媒体近年新兴的生活服务类板块，诸如汽车、房产、医疗、餐饮等都发挥了重要的消费向导和指南作用。但在采编过程中一些问题也显露出来。很多时候，编辑采集的稿件难以分清是新闻还是广告，因为新闻对于涉及地址电话的信息限制较多，不登吧说不清，登吧又有有偿新闻之嫌（有些新闻也的确在私下以收费的形式运作，但名不正言不顺）。一段时间之后，一些晚报类报纸索性将部分版面脱离采编系统，实行公开收费服务。不少广电报也开始尝试推行这样的运作模式。

（2）报纸的竞技舞台有所突破，从报纸本身向办报之外的各类活动延伸。在传统的办报理念中，报纸质量就是制胜的法宝。然而随着市场经济的逐步深入，报纸质量仅仅是保证市场份额的必要条件，而不是必然因素，逐步走向市场的各类报纸也成为任消费者选购的商品，是商品就面临销售和市场的问题，在质量难分伯仲的情况下，营销工作的好坏就成为决定市场占有率的关键因素。近年来，各类报纸对于发行工作的重视就足以说明了这点。但是仅抓发行还不够，与此同时，各大媒体对于组织各类社会公益活动也表现出了极大的热情。你搞房展会，我搞汽车展；你搞演唱会，我办音乐会；你搞书画展，我办知识大赛……一些实力雄厚的报纸为了全力搞好活动，甚至成立了专门的部门或是子公司，辟出专职人员进行策划和组织，形成了专业的报纸营销和公关队伍。其实，他们举办活动的真正用意绝不在于活动本身，而是着眼于通过活动扩大自己的社会影响力，提高社会知名度和美誉度，从而笼络读者，更好地培育自己的品牌，最终的着眼点仍是报纸的发行量。

（3）广电报应审时度势，尝试由单刊向双刊的突破。广电报的读者，在城市和农村基本各占一半，然而近年来，各地广电报的都市化倾向越来越明显，许多广电报除了刊登节目表和剧情介绍外，几乎看不出与都市报有何区别，适合广大农村读者阅读的内容少得可怜。这便造成了一方面广电报与都市报等竞争对手抢争地盘却仍无力摆脱同质化倾向，而另一方面，广大的乡村读者却被无情地漠视和搁置，农村市场没有真正挖掘出来。笔者以为在目前广电报身处逆境的不利局面下，另辟蹊径，把精力部分转移到农村市场，尝试“城市版”和“农村版”双刊的运作模式当是一条破冰之旅。

（4）报纸营销策略应不断突破窠臼，以适应不断变化的形势。近年来，报纸营销理念渐渐深入办报人的内心，逐步走向市场的平面媒体越来越把发行量视为市场竞争力的晴雨表，在全国广电报行业出现滑坡、发行量萎缩的形势下，广电报从业人员除了努力提升报纸质量外，一直在谋求行之有效的营销策略。为提高报纸的发行量，他们与其他各类报纸一样使出了浑身解数，电话上门订报、有奖订报、订报送礼品、订报会员制，以活动促发行等等五花八门的形式令人眼花缭乱，这些形式一经推出的确吸引了不少读者的目光，发行量有效提升。可时间一长，读者的新鲜感消失了，加之相应的促销活动如果仅是噱头，实际意义不大或是受惠面较小的话，就难以形成长久的吸引力，而且读者也不会总是因报纸之外的因素而选择对报纸的取舍，因此不断探索和尝试新的营销策略是办报人需要不断思考的问题。

据悉，2004年，由全国20个省级广播电视报联合发起成立了“全国广播电视报社联盟”，它提出了整合全国广电报资源、打造全国广电报统一品牌的新思路。其核心主张是打造全国统一的广电报品牌，各地广电报是这一统一品牌的不同地方版，所有联合体成员不存在上下级关系，各地报纸既有统一的内容，又有适合各地读者需求的不同内容，广告客户可根据自己的需求选择广告覆盖面，实现事半功倍的宣传效果。这样握指成拳，最终将打造出全国发行量最大的强势媒体！这一设想的确有很大的气魄和想像力，因为有了这一强大的品牌，无疑能对广告客户形成强大的诱惑力，不仅能保证各地广电报广告创收的攀升，而且有利于发行量的巩固和提高。当然这种整合目前还处于酝酿阶段，能否付诸实践还需要全国广电报行业的深入研讨和论证。虽然，这些突破窠臼的大胆举措未必适合全国所有的广电报，但其勇于创新的开拓意识值得我们借鉴和深思！

〔作者单位：山东烟台广播电视台〕