第四媒体对传统媒体的影响

第四媒体对传统媒体的影响

张建民

信息通讯和科学技术的迅猛发展给大众媒介传播带来了质的飞跃，一种全新的传媒形式诞生了，这就是继19世纪的报刊和20世纪的广播、电视之后的“第四媒体”。

但是，正如传统媒体浮出历史水面一样，“第四媒体”的兴起与繁盛也给我们带来了许多疑问，如：“第四媒体”是否将取代传统媒体？“第四媒体”和传统媒体间的互动又将如何？毫无疑问，这些问题的答案绝非仅是学者的兴趣所在，它更引起媒体从业人员和使用者的关注。

一、第四媒体的定义和特征

提到“第四媒体”，人们通常引用1998年5月联合国新闻委员会年会上提出的“第四媒体”的概念：继报刊、广播和电视之后出现的因特网和正在兴建的信息高速公路。

但这个概念是否全面呢？媒体是传播学的核心概念之一，它具有多义性。概括起来说，传播媒体大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织即传媒机构。

由此看来，前面提到的“第四媒体”概念似乎并不确切。当我们把“第四媒体”仅仅看作工具和技术手段时，”第四媒体“通常就指因特网。媒体的第二层含义提醒我们不应忽视作为社会组织的传媒机构，因此“第四媒体”的概念中还应包括基于因特网这个传输平台来传播新闻和信息的网站。

第四媒体的外形特征、工作方式都与铅字出版的报纸、地上波广播电视等传统媒体迥然不同。与传统媒体相比，它有着自己独一无二的特征：

（1）双向性：传统的大众传播过程是一个信息单向流动的过程，虽然也有读者或视听众来信来访等反馈渠道，但这种反馈是迟延的，而且是通过其他通信系统（邮政、交通、电话等）进行的。

（2）数字化：数字化指的是在电子信号的传输方式上，用数字压缩方式来取代传统的模拟方式。

（3）多媒体化：多媒体化是指网络可以同时传送文字、图像和声音，从而造成一种动态的主体传播效果以吸引读者。

（4）时效性：以信息高速公路为依托的第四媒体可以堪称新闻“时效性”的典范。任何一个新闻事件一经发生，就有可能在下一秒内通过网络传向四面八方，而不必为赶不上排版或录播而苦恼。

（5）全球化：众所周知，由于一些技术及制度的原因，以往的任何一种传统媒体都很难打破地域的限制，而多囿于特定的国家和地区范围内。

（6）多元化：第四媒体的传播者多元化。它的出现使得广大受众第一次在真正意义上享受到了传播权、知晓权、传媒接近权等正当权利，打破了传统媒体发布新闻的垄断权，“多种媒介，一种声音”转变为“一种媒介，多种声音”。但是，网络传播的多元化也为虚假新闻、色情网站提供了温床。

（7）个性化：个性化无疑是网络时代传媒生存的根本。网络丰富的资源使受众在理论上有可能获得他们想要的一切信息，走“大而全”的路线显然难以在竞争中获胜。只有通过准确定位、选择好特定的受众群体，并始终遵循“受众中心”的理念，才可能在竞争中去夺得制高点。

（8）难操纵性：与历史上任何一种传播环境相比，网络时代显然具有难操纵性。目前为止，世界上还没有任何一个国家颁布过针对网络传播的成文立法。也没有一种成熟的技术手段用来应付黑客技术和非法信息，只能通过提高人们的防范意识、辨别能力和道德水平来抵御。

（9）低成本性：由于网络媒体发行基于网络，所以无须支付高昂的印刷制作费用和发行费用。同报纸、广播、电视相比，网络新闻传播扩大信息量，增设新的传播功能可以节省大量的资金。

二、“第四媒体”对传统媒体的冲击

几十年来传统媒介一直以“把关人”自居。新闻从业者认为受众需要什么，哪些内容不该传播都由他们决定。因特网的出现使情况发生了巨大的改变。在理论上它可以提供用户需要的任何信息，并且网络提供的“虚拟自由”使用户可以完全按照个人的意愿选择获取信息。一时间，好像传统媒介的后院篱笆被打开了无数缺口，“把关”一说也就无从谈起了。

今天，伴随着互联网而来的信息传播技术的革命，使网上新闻的信息量之大和时效性之强达到了前所未有的程度，新闻“独家”的概念正受到巨大的冲击。有传播学者号称，当今世界正进入一个“多媒体”和“媒体多”的传播环境。

网上发布信息有多种手段：参加电子论坛、网上聊天、发送email等。再加上各个网站为用户提供的个人主页，也就是事实上的“个人报纸”。使得网络上的嘴巴可能比耳朵要多。“万维网的能源不是来自于渴求信息的人，而是来自于有信息要发表，以及有能力提供别人发表信息机制的人身上。”发布信息的渠道日趋多元化，不再成为传统媒介的特权。这样，不仅是新闻机构，成千上万的网众作为一个个单独的个体，也有了播报新闻、发布信息的权力。

而以新闻来源上讲，互联网、多媒体使得受众可能通过网络，同专业新闻工作者一样容易的、直接的获得新闻的第一手材料，即通过网络或是直接获得目击者对新闻事件当事人有关意见态度的直接采访。同时这也意味着，任何一个公众都可以依据全社会共享的第一手材料，对新闻事件作出自己的报道、解释和评论，传统媒体将失去对新闻来源的优先权、垄断权，对于新闻流通的传统主导权和控制权也将逐渐减弱和丧失。

因特网独特的互动传播模式，它实现了对应不同受众的、信息个人化的“另一种大众传媒”。正如施拉姆所说的，革命的信息时代的一个趋势是，更多着重点对点而不是点对面的传播。尼葛洛庞帝预言：个人的兴趣将扮演重要的角色。未来的电脑将在阅读地球上每一种报纸、每一家通讯社的消息，掌握所有广播电视的内容之后把资料组合成个人化的摘要。这种报纸每天可以个人制作一个“独一无二的版本”。比尔.盖茨在谈到自由选择时，曾强调：“你能看到自己的每日新闻……专门为你编辑并发送你的新闻节目，可能来自NBCBBCCNN和《洛杉矶时报》的世界新闻。”也许，尼葛洛庞帝预见将在不远的未来成为现实：数字化技术将使大众媒体变为个人媒体，在未来的传播模式中，将是个人兴趣决定信息内容与媒体形式。

三、网络时代传统媒体的机遇

毫无疑问，网络时代传播环境的变化对传统大众传媒机构来说是严峻的挑战，但同时也应看到网络时代为他们提供的进一步发展的巨大空间。

传统传媒将成为网络信息导航员。目前网络传播的主体主要有三种形式：新闻单位、商业组织和个人。与传媒网站不同，商业网站和个人主页只存在与网络中。霍夫兰的信源可信性与说服效果的试验提醒我们媒介与有权威的媒介对人们选择信息的影响是不同的，许多个人主页上所发布的信息往往被视作空穴来风。人们更倾向于选择那些规模大、可信性好的网站。与商业网站大量转载其他媒体发布的信息不同，传媒网站由于拥有一批长期从事新闻工作的编辑和记者，拥有公开可靠的信源，其新闻原创性远远高于新浪、搜狐等商业网站。同时.在长期新闻工作中培养出的职业道德和行业规范也保证了传媒网站的纯洁性，形成了一套吸引读者的机制。传媒网站完全可以凭借自身的优势在网络时代继续充当领头羊的角色。

传统媒体的跨媒体运作将促进大众传媒的繁荣。传统媒体在长期共存的环境下，一直以各自独立的媒介传播信息，而网络媒体则可以将各种报道样式合而为一。滚动新闻、图片新闻、动态演示、网上广播和网上直播等各种报道样式已超越了不同媒体的界限，使传统媒体的分工变的模糊了。事实上，在第四媒体网站的激烈竞争中，不少网站正是凭借报道样式的丰富性而取胜的。

新媒体的崛起无疑会给传统媒体带来巨大冲击，世界传媒大王默多克最近说过，大众传媒业的发展始终充满了不确定因素，而变革是唯一的确定因素。历史上出现的新型大众传播媒体都给当时的常规大众媒体带来了生存危机，但是所谓的旧媒体都在竞争中生存下来了，而且在市场中始终占据着一定的份额。因此，充分利用第四媒体所创造成的良机进行自我发展，将是我国传统媒体的首要任务。

〔作者单位：山东电视台文艺部〕