王文胜
改革开放以来，随着各项经济事业的蓬勃发展，充满生机的广告事业在我国的经济社会中成为一道靓丽的风景线。广告，为各行各业的新产品、新成果鸣锣开道，成了各项事业突破性发展的“风向标”；成了企事业单位竞争制胜的“助推器”；是推动社会消费、社会发展的“拉拉队”。和平崛起的中国经济及和谐发展的中国社会，由于有了广告而丰富多彩。
一、广告事业的经济效益
毋庸讳言，做广告是为了经济效益，就是为了企业赚钱，树立企业形象也是为了赚钱。这里我们讲的是企业和事业单位的广告，不是讲诸如个人征婚之类广告。没有经济利益驱动，哪个单位也不会花钱去做广告。当然，广告事业也就发展不起来。广告的经济效益反映在两个方面。一方面是厂家本身（企业、事业单位本身），包括中间商或中介机构。他们为了把自己的产品和企业形象推介给消费者，以拓展销路、增加销量、扩大生产，争取更多的利润，这是经济效益的主要方面，是决定广告经济效益的方面。另一方面是广告的载体，包括各种媒体和各种形式的广告，它们利用独特的广告创意和灵活的广告形式，或声像或文字的表达，把厂家的产品和服务推介到受众面前，引起消费者（无论是生产消费或是生活消费）的注意，引导他们消费。广告业者从中得到一笔不菲的酬劳，这也是经济效益的重要方面。我国从中央到地方的各级新闻媒体，它们的主要经济来源是广告费，除了国家重点项目投资外，广告费是发展新闻事业的重要经济支撑。同时，有些广告公司的广告收入也很可观，据资料称，有些经营好的广告公司已拥有上亿甚至几亿元的资产。这就从两个方面全面地诠释了广告经济的含义。
二、广告事业的文化潜质
广告事业能够给企业和载体带来经济效益，这是有形可见的，而且也是较快实现的。同时，广告也是一种社会导向，它引导消费，拉动内需，提升着人们的消费意识和消费水平，改变着人们的生活方式。它引导着产品的升级换代，它激励着企业竞争进取的企业精神，它强烈地改变着企业的形象。这就是说，它使企业产品成为一种文化现象，从而使一个企业成为一种文化现象。这种文化是潜在的，是时代的沉淀，是文化的蕴含。所以，我们说，广告事业是一种厚重的文化潜质，是一种文化的彰显和累积。广告事业之所以成为一种文化现象，根本的在于产品的质量保证，在于消费者对产品的喜爱，而且是长时期喜爱，和对系列产品的喜爱。产品应是“血脉相连”，形成一种文化传承。其次就是广告宣传应作得恰如其分，名副其实，文化意味浓郁，高尚雅致，对消费者有感召力，有浸染力。好的广告创意，其文化含义经久不衰。
三、南方古镇镇江名吃“镇江肴肉”的广告语
秘制配方，精制而成，精肉红如玛瑙，脂白赛如羊脂，卤冻晶莹，香味扑鼻，入口酥烂，肥而不腻，食不塞牙，健胃益体。
看了这几句说明，馋瘾马上就被勾起，简直迫不及待，肴肉即成言谈主题。当这个菜端上桌时，不管是谁，都跃跃欲试，不得不放下斯文，用筷子搛了就吃，其嫩如豆腐，其质如珠玑，醇香猛烈扑鼻，鲜嫩、爽口、软糯、滑溜，令人大快朵颐。
以上广告语和笔者亲历一点不差。“镇江肴肉”已成了一种文化，这个有上千年历史的名镇，又有着几百年或者上千年的名吃（还有其他名吃），确实是一种古都文化积累，这个名菜蕴含了中华民族美食文化的多少精髓啊！
四、酶如花雕酒的广告语
百年工艺新创，糯米精酿窖藏，其色红黄深褐，其功舒筋活血，其液满而不溢，其味香而不腻。
这段广告语，道出了这种花雕酒的特点，糯米作料、百年工艺。据说窖藏30年出土，方可宴饮。一壶上桌，满屋皆香，酒色玲珑剔透，红黄褐三色俱佳，斟满一杯，酒在杯口是凸状，因为表面张力大，酒流不出杯外。这个酒舒筋活血是肯定的，解放前青岛的资本家三妻六妾生孩子坐月子，这个花雕酒断不能缺。我们喝了几杯，确是“酒不醉人人自醉”，大有飘飘欲仙之感，饭后半天回味无穷。
广告的文化潜质，有商品品牌效应构筑。国内外消费者为能喝上张裕酒而感到欣慰和亢奋。这就形成了一种文化特质。喝张裕葡萄酒的人们被认为是文明、幽雅的一族，谁还认为喝“白兰地”、“雷司令”的人是一帮酒鬼呢？张裕葡萄酒的电视广告，也很素雅，其广告词绵软柔和，点到为止，决不恶炒。它只是以大家风范邀告人们喝张裕葡萄酒，是现代文明生活的追求。张裕葡萄酒的文化特质不正是中国酒文化之树上的一个奇葩吗？
五、如何保持广告社会效应的长久性
既然广告的经济效益如此丰厚，那怎样才能保证广告的经济效益长盛不衰呢？既然广告的文化潜质如此重要和可爱，那怎么才能长久保留广告的文化特质呢？这些正是现代企业管理者和广告业者应认真研究和对待的问题。要取得好的广告经济效益，企业首先要保证产品的高质量。产品质量是企业的生命，当然也是广告的生命。企业的产品要求质量高、样式新，实用性强、耗能低、环保性强、价格合理、售后服务好等，这样的产品和服务，经广告一推介，一宣传，消费者很容易接受，大家趋之若鹜，消费量自然越来越大了。
广告的文化潜质在于其根基牢和生命力强，根基和生命力的源泉是产品的质量和服务，在于产品的发展和质量服务的提升。同时，也在于广告业者高水平的创意和妙语连珠且实事求是的宣传。当前，在经济快速和谐发展的形势下，每天早晨一起来，看见的听见的到处都是广告。在街上走有人就把广告送到你的手里。各种媒体都有广告充斥。好的广告，琳琅满目，名人名家、形象代言人软声细语，光彩照人。有些广告，连篇累牍，反反复复，“几十年一贯制”，使人视觉疲劳；有些广告，虚假离奇，要震撼性效果，实为恶炒；有些广告追求低级趣味，以女人袒胸露腿，抢抓受众眼球；还有些广告，特别有些文字广告，污言秽语，诲淫诲盗，精神污染，不堪入目。这与和谐社会极不相符。总之，这种种情况，国人应该理性对待。广告创意应首先注重文化特质，不能只为眼前的短期的经济效益恶炒，更不能迎合少数人的低级趣味。要注意社会导向，坚持用健康的艺术的语言和画面把好的产品推介给消费者，提高人们的消费质量和水平。使消费者在享受广告宣传和消费品中陶冶性情，增加乐趣、提高素质。这样，才能保证广告的文化潜质经久不衰。
〔作者单位：山东烟台广播电视报〕
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