广告的羽毛效应

广告的羽毛效应

广告传播的效果历来为广告主所关注，但又总是让广告主存在困惑，正如利佛·休姆勋爵所言:“我知道在我所做的全部广告中有一半是没用的，但我不知道没用的到底是哪一半!”我们知道，广告的有效或“没用”，取决于广告传播是否在接受心理上对消费者产生了效应。而大多数情况下，这种心理效应的发生是如此的微不足道，以致于受众往往浑然不觉。因此，澳大利亚的心理学家马克斯·萨瑟兰教授在对大量的广告传播效果进行跟踪调查后，提出了广告传播的接受心理微妙发生的“羽毛效应说”。

马克斯·萨瑟兰(Max Sutherland)是澳大利亚莫纳什大学的教授，曾在美国肯特州州立大学取得心理学博士学位。他是一位注册心理学家，同时还是澳大利亚一家著名市场调查公司的负责人。1993年，他在跟踪上千个广告活动效果与诸多论文的基础上出版了著作《广告与消费者心理》(Advertising and the Mind of the Consumer)。该书出版后，在澳大利亚的广告界、商界好评如潮，并迅速在欧美得到传播，我国也在2002年予以引进。马克韦尔大学的斯坦·格拉教授就说道:“该书是心理学与实践的完美结合。它破译了广告‘巫术’之谜，浅显易懂，是应用心理学的杰出案例。”而NSW大学的约翰·罗斯特教授则认为:“此书使经理及商业人士更深层地思考广告与消费者的关系，并为广告发布商提供了行之有效的建议。”其实，该书最成功之处在于把人们关注广告整体效果的眼光，引向了人们通常忽略的单次广告暴露于消费者心理所引发的“羽毛效应”;并且结合实际案例对“羽毛效应”的发生进行了揭示——这就是“羽毛效应说”。其观点主要有:⁽¹¹⁾

——广告效果重在微小效应

马克斯·萨瑟兰认为:广告的大多数效应并不总是有着非常明显的体现，就如很难衡量一个小孩在24小时内长高了多少一样，而是非常细微的，以致无法引起我们的注意。但是，“广告产生的即使很小的效应也会对我们选择商品品牌产生影响，特别是在所有其他的因素相同，以及所选择的品牌相差无几时”。此时，“在天平的一端加上一根很轻的羽毛即可使天平发生倾斜”。因此，“我们在探究广告效应时，更加看重的是羽毛，而不是沉重的砝码”，即“应该探究那些微小的效应，亦即羽毛效应”。正是基于广告效果重在微小效应这一认识，并探讨这一类似羽毛的微小效应如何发生，便形成了萨瑟兰的“羽毛效应说”。

——羽毛效应基于消费者的微妙心理

消费者消费行为的发生是品牌选择与购买决策心理产生的结果。因此，消费者既有的微妙心理就成为接受广告传播、发生羽毛效应的前提。这种诱发羽毛效应的微妙心理，在不同的场合情境是多种多样的。如“心理排序”，萨瑟兰认为消费者在面临多种消费选择时，其心理“会有两个相互分离的过程，一个是浮现出选择，另一个是对这些选择进行评估”，并对“那些候选品牌进行排列”，此时，广告的羽毛效应因此而得到显示。“从众心理”，萨瑟兰认为“就是避免使自己鹤立鸡群……避免因‘不同’而可能导致的后果”，这种从众心理体现在对广告接受之瞬间，就成为了羽毛效应，“就是那根使天平倾斜的羽毛”。而“移情心理”类似于对电视剧角色的感情投入，虽然“广告剧中对角色的认同感要比在电影中表现得更为肤浅，通常是一闪而过”，但久而久之却可以使“收看者把对剧中角色的认同感与广告品牌有效地结合起来，并引发他们效仿的兴趣”，即使不能做到融入角色，也可使观看者的感情出现转移，从对剧中角色的关注转移到品牌上来。总之，萨瑟兰正是基于对消费者各种微妙心理的具体分析，而得出广告传播接受心理中的羽毛效应之结论的。

——弱势媒体广告能促发羽毛效应

与“羽毛效应”相对立的，应该是炫耀耳目、效应明显的“光环效应”，而“光环效应”的发生往往借助的是强势媒体的运用，如电视的黄金段位、大报整版、名人、大型赞助、大型标牌等。强势媒体的高端传播所产生的广告传播接受上的“光环效应”以及明显的广告效果，这是任何人均能认识到的。相对而言，萨瑟兰所关注的“羽毛效应”却更多的是探讨小众传播时代呈相对弱势的媒体广告传播效果，解析各媒体广告是如何通过各种元素作用于消费者的心理，这无疑更具有启发性。比如，他剖析了并不属强势媒体的售点广告媒体的重要性，认为售点广告所产生的羽毛效应使得“那些竞争品牌总是试图通过‘加塞儿’的方式在产品销售地点引诱消费者并搅乱他们头脑中的系列表”。而对电视广告的解析中，他又分别对其中的元素——口号、动作或手势、音乐、音响、色彩、画外音等一一进行了分析，认为它们构成了广告的风格，成为了促成效应发生的“一根羽毛”。

——高介入程度的消费更需要广告信息

萨瑟兰认为，广告所宣传的商品具有消费者介入程度的高低之分。低介入程度商品指的是差异不大、价位较低的商品，对它们的消费无需更多的信息，消费者只需低程度地介入了解信息即可。而消费者准备花大价钱消费的商品，如房屋、汽车、度假、家电，他们会尽可能多地了解其信息，必须高程度地介入。因此，广告就成为“影响高介入程度购买决策的一个因素”，使消费者“考虑是否将广告中介绍的品牌列入购买的候选单中”。其心理的微小变化，即“羽毛效应”，则如“增加了些许重力的东西会影响权衡选择的过程”。

——羽毛效应影响品牌的心理排序

消费者的脑海中存储着相关品牌的心理议程表，在消费行为发生之际，哪一种品牌会比其他品牌更快捷地从记忆中被抽取出来就取决于头脑中的品牌排序。“在头脑中的排序越靠前，被引起注意的机会就越大，继而被购买的机会也就越大”。这就是心理学中的凸显原理。萨瑟兰认为，凸显的定义是“某些事情在任一特定时间内存在于清醒头脑中的一种可能性，而广告通过重复播出可以增加这种可能性”。也就是说，广告的任何一次羽毛效应都在积累着“羽毛”的重量、影响着消费者心理中的品牌排序，即广告“环境的提示可以影响哪些东西将进入涌动，以及该涌动向哪一方向流动”，起着“广告在提高品牌在人们头脑中排序和凸显方面所起的作用”。

——羽毛效应并不拒绝广告创意与投放

虽然在理论上，任何广告传播均可能引发消费者接受心理上的“羽毛效应”，但是“一个出色的、富有创意的广告制作能以最小的媒体权重很快占领人们的头脑阵地，而那些缺乏创作质量的广告就需更多的时间和媒体去适应新的环境”。也就是说，羽毛效应也有轻重之分，优秀的广告创意所产生的羽毛效应重于创意平淡的广告。由于“富有创意性的大手笔广告制作屈指可数，多数广告都平淡无奇和缺乏想像力，它们在相当长的一段时间里依赖媒体的密集播放，以此来占领消费者头脑中的阵地”。⁽¹²⁾这里，萨瑟兰实际上是强调了优秀的广告创意所导致的羽毛效应是可与大量资金投放、广告密集刊播所带来无数羽毛效应累积效果相媲美的。

仅从以上几点，我们可以看到萨瑟兰所论述的“羽毛效应说”的合理性以及其实践应用的广阔前景。当然，萨瑟兰所阐述的“羽毛效应说”也有其不足，主要表现就是过于沉湎于实践案例分析，没有能进行更明晰的理论概括，显得观点琐碎而不成系统。这虽然是注重微观、立足实践的研究风格所致，但毕竟影响了读者对其“羽毛效应说”的系统把握，这就需要我们进行理论的上升。

笔者曾经针对创造性思维成果发生的微观心理状态，提出了“广义灵感”概念，认为传统的灵感理论所关注的神秘、稀罕的灵感其实“无法从一般即时性的思维成果中区分出来”，因此就“有必要把‘灵感’与思维结合起来研究，从而开辟出一条广义化的‘灵感’(或曰即时性思维成果)产生规律的研究之路”，而所谓的“广义灵感”即“显意识与潜意识通力合作，由相关知识信息组合而成的由某一环节的思维成果在意识域中的即时突现”。⁽¹³⁾也就是说，不论是人们公认的创造性很明显的灵感，还是一般创造性思维的成果，其实均在创造思维主体微观心理上产生了相应的思维效应。广告接受心理产生的羽毛效应有点类似于“广义灵感”的发生，但由于广告受众不像创造主体那样具有自觉意识，只是被动地、无意识地接受广告传播，因此其微观心理上所发生的羽毛效应，其实更多的是一种无意识的知觉。正如著名的传播学者麦克卢汉所说:“广告不是供人们有意识消费的。它们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术般的魔力。”⁽¹⁴⁾

除了广告的研究者或少数高介入程度的消费者会主动地、有意识地去寻求广告信息，大多数的广告受众总是在观看电视节目、阅读报刊文章、观赏路边景物、浏览商场货物时，被动地、无意识地接受广告信息，并在毫无觉察中产生羽毛效应。我们知道，当今的社会是一个传播过度的社会，据统计，每个美国人每天要通过各种媒介途径被迫接触2 000多条广告信息。显然，这些广告信息只有少数引发了受众心理上的羽毛效应，这些羽毛效应随机地、不断地积累才可能进入或改变受众心理上的品牌排序表。那么，受众心理上的羽毛效应及其累积，其心理机制上该如何进行认识呢?

心理学告诉我们，知觉效应的产生是刺激作用于知觉心理定势的结果，而知觉定势“是一种准备状态”，“倾向于看见我们以前看过的东西，以及看见最适合于我们当前对于世界所全神贯注的和定向的东西”。⁽¹⁵⁾如此，我们可以知道知觉效应的产生取决于两个方面的因素:一是主体心理中已经有一定指向的知觉定势，二是引发知觉效应的信息刺激。在广告接受中，受众的知觉定势是相当复杂微妙的，因为没有哪个兼为消费者的受众是将知觉定势指向了广告的，他的心理定势总是指向电视节目、报刊文章、路旁景物等信息，而可以对应于广告信息刺激的心理准备只是在心理定势结构的深层潜藏着，在特定对应信息的刺激下才可能短暂地浮到心理结构的表层，产生无意注意以及无意识的知觉效应。如青年消费群体在观看电视节目时接触到广告暴露，他们需将指向电视节目的心理指向短暂地移向广告刺激，而对广告刺激又总是在老年补钙产品与青年运动产品之间更倾向于接收后者;女性消费者自然倾向于接收化妆品广告，而不是白酒的广告。显然，消费者在接受广告刺激时，不仅需要调节心理定势的指向，而且不同消费群体对广告接受的知觉定势也迥然有别。

美国斯坦福调查所曾经进行了一次消费大众的研究，研究认为“消费者基本上可以分为两种形态，一种叫做外导型(outer directed)，另一种叫做内导型(inner directed)。外导型的人较易接受他人影响，他们关心大众事物，如流行趋势，爱自我表现，成就欲望高。内导型的人正好相反，他们不太理会社会大众，一向比较注意自己内心的事物，固执于个人生活方式”。“每一种类型的消费者都有他自己的价值判断及生活喜好，因此，对广告内容的设计必须投其所好，才能引起他们的共鸣”。⁽¹⁶⁾对消费者不仅有以上两种形态的区分，在营销学上更有年龄、性别、职业、收入、教育等多角度的细分。正是由于细分后不同消费群体心理中存在知觉定势的差异或“价值喜好”，便有了里斯与特劳特的“定位论”。因为“定位就是帮助人们在大脑中找到窗口的一个有组织的体系，它的基本概念是，传播只有在合适的环境和合适的时间里才能实现”⁽¹⁷⁾，即针对目标消费者可能产生羽毛效应的知觉定势，相对性地给产品及其广告确定位置，以使消费者能在无意识中接收广告信息，产生羽毛效应。这里我们使用的是“接收”，因为“接收”只是指广告信息以其原始状态被输入接收，而非注意后经辨认的“接受”。香港学者杨中芳对此曾经介绍道:“现在，有学者正在研究人的‘注意前’的分析能力，想探讨人是否对已接收的、但没有得到注意的信息也进行处理，只是接收者并未感觉到罢了。”他还指出在消费者对广告信息解码的过程中，在“暴露”、“接收”之后，尚需经过“注意”、“了解”、“接受及反驳”、“记忆”、“信息统合”、“态度”、“决定”等环节。⁽¹⁸⁾这些解析后的环节，在消费者心理结构与广告信息刺激不同的遇合场景下，其表现并不一样，有时可能在消费者浑然不觉的短暂瞬间便完成了知觉效应并成为影响其消费行为的“羽毛”;有时可能在知觉效应发生的无意识接收之后，又转化为理性的、有意识的辨认，从而得到接受与强化。如此，广告接受心理的微观发生就有了如下模型(见图2-1):

图2-1　广告接受心理的微观发生模型

这一广告接受心理的微观发生模型可启发我们产生对广告传播羽毛效应的认识。其主要有:

1.能否针对具体消费者的知觉定势给予特定的广告信息刺激，从而引起知觉效应，即无意注意，显得尤为关键。因为人们的广告知觉效应往往是“一种不是有意进行的不随意识记”，其所“记住的东西，是与活动的目的、它的基本内容相联系的”⁽¹⁹⁾，亦即广告的无意注意(不随意注意)与广告活动的针对性、广告信息刺激的内容相关联。

2.无意注意将累积成为无意记忆，也就造成了消费者对广告信息的无意识接受与无意识强化。对此，麦克卢汉的观点最为典型:“广告把借助鼓噪确立自身形象的原理推向极端，使之提升到有说服力的高度。广告的作用与洗脑程序完全一致。洗脑这种猛攻无意识的深刻原理，大概就是广告能起作用的原因。”⁽²⁰⁾正因为在无意识积淀广告接受上存在羽毛效应现象，也就派生出广告效果研究上的“隐秘的操纵”与“无意识效果”之说。

3.无意注意可能转化为有意注意及理解，也就促使消费者形成对广告信息的有意识接受与有意识强化。广告心理学认为:“优秀的广告作品不仅能引起消费者的注意、理解并使消费者产生肯定的情感和态度，而且还应当使消费者‘过目不忘’，能将宣传的商品牌子和商标牢牢记在心上。”⁽²¹⁾这里实际上指出了一个消费者对广告由无意注意转为有意注意的前提，即广告作品的“优秀”。而有意注意的记忆保持效率胜过无意注意则是心理学早就揭示的规律。

4.对广告信息无论是无意识或是有意识的强化，均会对消费者心理产生羽毛效应，影响他的消费行为。萨瑟兰曾经进行换位思考:“作为消费者，我们运用广告、自身经历或从别人处获得的许许多多的点滴信息，经过汇总，就会变为信息、观点、判断、立场或结论。在将它们储存到各自的记忆‘狭缝’中后，就可以随时调出，并影响与之相关的决策制定。”⁽²²⁾实际上，他在这里是将羽毛效应从广告接受扩展到了一切相关信息的接受之上，而这是完全符合消费者的真实心理历程的，同时也更强调了广告接受的羽毛效应发生与积累的重要性。