汽车行业传播营销新方式

汽车行业传播营销新方式

白云，2004年毕业于北京化工大学，2009年3月至今，在中国人民大学攻读在职研究生,传播学专业。目前服务于北京新意互动广告有限公司，担任品牌经理一职，主要负责公司的品牌建设及品牌推广工作。由于在数字营销行业拥有两年从业经历，对数字营销有一定的了解及观点。曾在外贸公司做市场工作，包括公司和竞争对手品牌信息的收集和整理，辅助公司对外活动的开展。

摘　要：网络营销产生于对新媒体——互联网的使用，通过互联网进行传播营销即称网络营销。网络营销的方式方法多种多样，如今大体包括：网络广告、网站建设、网络公关、网络活动、搜索引擎营销、数据库营销等。本文将从汽车行业运用网络营销的发展和演变为出发点，以案例形式进行分析和解读。

关键词：汽车行业　网络营销　传播　创意

一、汽车行业网络营销的接触与成长

汽车行业的网络营销真正起步是在2003年。当时非典肆虐中国，很多汽车经销商门可罗雀，而这期间互联网适时发挥了重大作用，越来越多足不出户的消费者将互联网看作是最主要的信息来源渠道，他们通过互联网了解汽车的详细信息、查找相关评测文章，甚至提交试乘试驾及预订的需求。7年来，伴随着市场的成长，汽车厂商更加关注网络营销，陆续选择专业的代理商位其进行网络广告的投放与策略，同时，网络环境与技术日渐增长，搜索引擎营销、网络公关活动、网络信息传播及危机处理、口碑营销、无线营销、SNS及微博等新型媒体营销、区域网络营销、数据库营销等，也逐渐成为中国汽车市场网络营销的重要解决方案。

汽车厂商及其网络广告代理商经历了中国互联网普及与网络营销最重要的发展时期，其中包括不断研究和发掘互联网营销价值，策划运用了诸多行之有效的网络营销策略和方法，在获得了良好的网络形象和口碑之余，进而推动了产品的终端销售。同时，汽车用户将网络搜索方式视为购买决策过程中的重要环节，也使得汽车品牌的搜索攀升至搜索品牌前20名，为线下销售提供辅助支持。

二、汽车行业的整合网络营销应用

不论何种营销模式，其最终的核心目标均是“销售”。好的营销手段是基于对顾客需求的深度了解，而使整个销售过程更加有效，而数字时代消费者的最大特征是信息获取渠道的多样化。互联网之所以称之为“互联”网，就是它建立了一个人与人、人与机构、机构与机构之间的“互联”平台。在这个平台上，信息开始实现真正的对等，所以，数字时代的消费者是幸福的，因为只要用心，他们可以在互联网上获得自己想知道的一切关于产品的信息，这种信息的冲击已经具备了划时代的意义。

一个消费者，尤其是一个准备购车的潜在消费者，可以在互联网上通过一系列的搜索手段，查出某个汽车品牌或车型在某个远离其所在地被投诉的信息，查出某个用户经历过的购车、售后服务及使用经验，查出某个车型的出厂价格，甚至包括车型的改款信息或终端价格等。由于汽车是一个相对高端的消费品，消费者在购买前总会更可能多的收集信息、通过分析来协助自己的购买决策。所以，消费者不一定信任来自厂商发布的官方产品信息，反而更多相信其他车主的使用心得或媒体的试驾报告等，而互联网正是提供网友所需信息最便利、最充实的平台。因此，互联网对汽车厂商的市场营销行为产生直接且重要的作用。

伴随着互联网的发展，广告片越来越炫，网络活动越来越丰富，3D、SNS等技术被企业广泛应用，消费者的需求越来越多，企业该如何去与消费者更深入的沟通？总结起来，数字时代的消费者拥有以下几个大的特征：一是消费者可自主直接过滤掉成批出现的无用信息。二是消费者开始有能力获得自己真正感兴趣的信息。三是消费者乐于通过互联网分享其用户体验心得，而这种信息更容易得到其他消费者的信任。

基于消费者购买行为和心理变化，中国市场的汽车厂商开始了针对性的深入研究，适时调整自己的营销战略，祭出“整合网络营销传播”的利器。

网络整合营销传播的关键点在于整合各种网络传播手段，网络广告、网络公关、网站建设、互动活动联动，在最短的时间内引发消费者的关注，吸引消费者参与，与消费者充分互动，引导消费决策并促进到店。同时，互联网是一个快速发展的平台，新技术的应用形式层出不穷，创新策划的互动形式也是汽车厂商投资回报率比较高的一种传播方式。

早在2004年，一汽马自达就开始在网络阵地摆擂，进行营销活动的策划和宣传。2004年4月，马自达6价格竞猜活动为国内汽车厂商纷纷开展网络竞猜类活动拉开序幕。除了新车型详细卖点信息的活动产品网站外，同时以论坛贴及软文发布配合活动节奏有序地进行，引导消费者讨论该车型的价格信息，并且包括围绕此活动进行网络广告创意的制作与投放。在20天的时间内，25万人参加了这个活动，并收集到将近20万的潜客个人信息。而参考网民的竞猜价格，马自达最终以足够的诚意给出一个低于大多数网民预期的价格，更是引爆马自达6上市后的销售热潮，这个活动可被称为是中国汽车互动营销应用的里程碑。

2007年11月，长安福特蒙迪欧—致胜上市。在短短的30天里，福特的线上网络营销服务公司为上市产品创意制作了国内汽车行业首个全3D产品网站，在上市发布会中成为媒体与全体经销商赞叹的亮点。一个几乎媲美电影的3D视频，将致胜的卖点显露无遗，长安福特评价这是福特进入中国以来，最好的一个产品网站。汽车厂商将3D应用在互联网上，自此进入一个平民技术的时代。

2009年3月福特新嘉年华惊艳上市，更是长安福特另一个着重于互联网营销的主力产品。将目标消费者定位在时尚年轻的新嘉年华，整个上市计划就是以互动营销为主轴，全面演绎“天生惊艳”的产品定位。包括以动感演示卖点的产品网站，结合腾讯年轻用户平台的线上线下互动活动，大量传统与电子时尚媒体合作的媒介计划等，整合成为新嘉年华上市的行销手法，保证了新嘉年华的成功上市，也将新嘉年华的靓丽外型打造成为年轻人的时尚代名词。

网络媒体的特性，不仅影响着广告创意的表现，也关系着媒介的投放策略。“精准”“区域”“互动”是互联网营销的三大关键优势，也正符合汽车市场的营销趋势。所以，如何充分体现互联网的精准、区域及互动性，就成为代理商在制作广告或媒介策略时的重要依据。就媒介投放而言，门户不再是唯一的考虑，不仅许多专业的垂直网站，包括视频、社区，开始受到青睐，就连二三级城市的区域网站，只要有流量，能带来效果，也逐渐成为网络媒介投放的标的；同时，创意的表现也更多地考验着代理商，不断创想如何在互联网有限的版面上吸引消费者的眼球，拦截竞品，增多互动，加大点击。准此，富媒体是一种效果不错的选择，但由于单价过高，对于媒介预算容易产生排斥性，除非有充裕的媒介费用，否则常常不被考虑执行，因此，创意的表现机会也相对不多。

需要注意的是，相对于传统媒体，网络媒体有更多的技术门槛，代理商需要在互联网技术趋势与应用上有一定的钻研，并且要走在市场的前沿。例如2008年下半年正方兴未艾的社群媒体，SNS如今已成为网络媒体的新宠儿，福特福克斯亦刚建构了品牌自有的SNS平台——“福友会”；而正在崛起的微博，基于它与手机的无缝结合，亦被预测将是下一波的潮流引爆点。

在2009年广州车展公关宣传上，长安福特与新浪汽车合作的微博活动——“带着围脖看车展”，就是长安福特在新媒体应用方面的一个尝试，也是中国汽车厂商第一个率先应用微博行销的范例。

这个为了传播长安福特参加广州车展的核心信息的微博活动，包括吸引微博用户关注长安福特官方微博的“关注有礼”环节，引导网友关注长安福特参加广州车展核心信息的“原创微博有奖”环节，以及一系列的“抢沙发（前三条评论抽奖）”、“微博有奖问答”等互动内容。长安福特还开创性地用微博对广州车展期间的重要活动进行图文直播。活动期间，长安福特通过官方微博向100余万人次传播及推送参加广州车展的核心信息，在短短12天的时间里，长安福特官方微博共收到4088条网友评论，博文被转载1943次。成为新浪网上企业官方微博中“粉丝数第一”“评论数第一”“博文转载次数第一”的官方微博。这是应用网络营销的又一次成功案例。

另外，就网络应用十分热门的社区或博客而言，基于网民喜欢与别人分享自己对产品的使用体验，以及消费者更相信其他用户的产品评价特征，口碑传播成为汽车厂商非常重视的工作内容。

目前在部分汽车厂商中存在一个关于口碑传播的误区，那就是口碑传播等同于信息灌输，也就是人们常说的“灌水传播”。经常可以听到某些汽车厂商这样来评估自己的口碑效果——我们每个月在几百个论坛上发布上千个主题帖，获得多少多少的点击。实际上，不存在口碑营销做得好不好的说法，只有某个企业、某个产品的口碑好不好的评价。数字时代的信息扩散速度非常迅速，消费者拥有了前所未有的话语权，企业的运营情况越来越透明化，单靠删帖、撤稿等方式进行信息封堵的效果越来越差，甚至会带来更加负面的效果。口碑好的汽车厂商拥有一个共同的特点，那就是尊重消费者，尊重网民。想要拥有好的口碑，产品质量是第一位。尊重消费者、了解消费者的意见及时解决消费者的问题，是企业和产品拥有良好口碑的重要环节，也是引导消费者网络言论的最重要工作。

综合来说，口碑管理最重要的是网络意见领袖的维护和引导，以极大的诚意与网络意见领袖进行沟通，邀请网络意见领袖参与试驾、上市会等活动，建立网民与企业相关部门的快速沟通渠道，均是获得网民认同、塑造良好口碑的有效方式。

三、网络营销，也要创意“赢”销

拥有绵密完整的网络营销方案之后，如何将它精彩的落实，便成为广告代理商创意部门的重头戏。不论是汽车厂商或消费者，经常会对“酷”“炫”“令眼球为之一亮”的网络广告或网站为之着迷疯狂，这样的表现，的确能对上汽车厂商及消费者的胃口，但满足他们的口味之后，我们更应该用心琢磨点击鼠标后的内容铺陈与一致性（Consistency）的设计上，并对消费者展示友好，在第一时间提供他们需要的信息，这正是网络营销服务商的绝招——所谓“外在比威力，内在比实力”的网络创意手段。

（一）《看完一部电影，看懂一部车》长安福特蒙迪欧—致胜上市网站

2007年长安福特蒙迪欧—致胜的上市，正逢“变形金刚”“料理鼠王”及“哈利·波特与凤凰社”等多部动效影片的热映，长安福特的网络营销服务公司便兴起了“为什么不尝试用电影动效技术来完成蒙迪欧-致胜产品网站设计？”的念头，这的确是个好点子，当然也在客户的大力支持，以及动员创意部十多位同事的努力下，蒙迪欧—致胜网站，一个采用全3D技术设计而成的产品，以全新气势赞叹发布。当然，这个网站带给消费者的不仅仅是一场虏获眼球的3D电影，在整个影片的进程中，消费者还能及时体验蒙迪欧-致胜重要卖点的精彩演示。

看完一部电影，看懂一部车，这就是外在威力的所在，也是第一时间提供消费者重要信息的内在实力展现。

（二）《空间灵动，创想灵动》长安福特S-MAX产品网站对一部上市多时的车，要在短时间内将定位改变及全新卖点的信息精准传递给消费者，并不是件容易的事，但新意互动接下了这个挑战，为长安福特S-MAX发展出以新定位“商务家庭跨界车“与“灵动空间“新买点为主轴的产品网站。为了展现网站的可看性，我们选择了透明立方块，通过3D纸片幻境（Paper Vision 3d）技术，展现360度回旋漂移运动，借此传递灵动空间、惊喜自创的消费者利益点。当然，在二级页面里，同样延续透明立方块这个元素，并利用它多方面的属性，将商务、家庭二种面向的生活新主张，以互动形式一一体现出来。极具空间灵动感的动态演示，加上一致性的设计元素，不也正是威力及实力的内外呈现？

（三）《新发展、新未来》长安福特广州车展网站

对长安福特而言，汽车的未来发展趋势，着重在科技的应用及体现。长安福特2009年广州车展期间推出了一个以科技面貌融合魅力未来的网站。整个网站以主打车型蒙迪欧—致胜的前脸为参照的科技之城为起点，运用3D技术，为长安福特所有车型做出最好的演绎，而展场中的最大亮点Ecoboost新动力技术，也在网站中以极具速度感的设计呈现在观众眼前。除了强有力的网站外，我们还创作出了四支风格各异的病毒视频：“新嘉年华—打碟狂人生活秀”“Ecoboost-擎动未来”“福克斯—我为运动狂”及“广州车展—无福特不精彩”。其中，Ecoboost擎动未来视频，首次采用沙画的方式，将生硬难懂的Ecoboost新动力技术，以艺术手法诠释，并得到消费者的喜爱与青睐。

图一　新嘉年华—打碟狂人生活秀

图二　Ecoboost—擎动未来

图三　福克斯—我为运动狂

图四　广州车展—无福特不精彩

一个精准有效的网络营销策划案，要深入人心，打动消费者，并印象深刻，创意的表现力，是不可或缺的助燃剂，然而，面对网络广告、网站、视频、博客、SNS……不同功能、效果各异的助燃剂，如何发想出具威力的创意加以整合、呈现，才是推动网路营销向成功之路前行的焦点所在。因此未来，汽车企业需要的不仅是网络营销，更是创意“赢”销。