策划的现实可行性

第一节　策划的现实可行性

如果把电视节目产品比作一座跨越江河的大桥，那么电视节目策划就是建造这座大桥的预算设计环节。建造出来的大桥在外形、内质、实用性等方面能否得到受众好评和时间的检验，关键因素应该是大桥带来的社会效益和经济效益有多大。所以，电视节目策划的概念应界定为：一个以受众为出发点，以节目为产品，以提高收视率，进而获得社会效益和经济效益为目标的媒体运作过程。是以电视台的理念、性质、组织结构，传播行为及节目产品为轴心而进行的人际交流过程；是对电视节目创制的预测和控制的过程^[1]。

一档电视节目策划成功的标志，通俗地理解，就是电视台生产的节目产品以最低的成本谋求到了最佳的效益。也就是说，既赢了受众的心，还赚了商家的钱。皆大欢喜之事，何乐而不为呢？可见，前期电视节目策划对于电视台来说是多么的重要。

所谓“兵无常势，水无常形”。电视节目策划是伴随着电视传播业的快速发展而生的，并无固定的模式可依，只有可遵循的原则，即策划的现实性原则和可行性原则。

一、现实性原则

电视节目策划的现实性原则，是指可预见的节目成本和节目可能创造的价值（社会效益和经济效益）。电视节目成本种类繁多，可归为直接成本和间接成本两大类。

（一）直接成本

直接成本是指电视台生产制作节目部门生产电视节目时必须支出的所有直接费用，它包括两项费用。

1．录制费用

录制费用是指摄录制人员的薪金、材料、场地、服装道具、车辆、差旅费、餐费、临时劳务人员劳务费等一切与节目录制直接关联的总体费用。

2．播出费用

播出费用是指将电视节目通过传输设备呈现在观众面前时产生的一切与节目播出直接关联的总体费用。

（二）间接成本

间接成本是指电视台内行政、安全、技术等有关管理部门所需的一切间接费用，也就是电视台的行政管理费用。

1．间接业务费用

它包括办公费、税费、通信费、差旅费、培训费、业务接待费、车辆等相关联的总体费用。

2．间接人力费用

它包括电视台管理部门和服务部门的工资和劳务费。

虽然一档电视节目策划、录制过程中所产生的费用是可以预算出来的，然而通过播出之后，电视节目可能创造的价值（社会效益和经济效益）实际上是无法预算的，因为它需要一定的时间周期去检验，也就是要得到一定量观众的认同，继而得到广告商的认同。这就是电视节目策划的现实性。

二、可行性原则

电视节目策划的成本预算是建立在科学、细致、严谨的基础之上的经营环节，应是切实可行的。作为电视节目制片人，应尽可能地对各部门在电视节目生产制作和销售过程中所发生的费用有比较详尽的了解，并掌握相关常规数据；再者，电视节目制片人要本着实事求是的原则和严谨的工作态度，从实际出发，认真调查研究，注重每一个环节的价值，取舍得当，使预算方案切合实际。

什么样的电视节目策划方案是切实可行的，那么这样营销之后的成本预算才是切实可行的。基于这一点，顺应市场规律、科学严谨、切实可行的策划无疑应该是电视节目生产、制作和竞争不可或缺的、必要的手段与方式。那么，什么样的策划才是切实可行的呢？

美国时代华纳总裁特纳开创了有线电视的先河，并创立了美国有线电视新闻网CNN。他有一个“传播≠传通”的理论，意思是传播只是单向信号的输出行为，而传通才算达到传者和受众之间的信息共享与沟通，才算完成了传播的目的。可见，电视节目的策划者必须适应时代和大众的文化精神需求，熟知受众“口味”，以求其让自己的电视节目能成为与广大受众交心换心的朋友。

电视节目策划，其实质就是对即将成产出的电视节目产品做一个全方位的预测，这个预测必须建立在深入调查受众市场的基础上，同时必须持科学严谨的态度。电视传媒是一个特殊的“企业”，作为一个产业，电视传播业既有公益性的一面，又有商业性的一面。电视传媒是一项面向公众的事业，它的传播对象虽然广泛，但没有契约，受众的随意和不确定性大。因此，电视节目品质的优劣，直接关系到它在电视传媒市场上的生存状态。

因此，要做一个好的、成功的电视节目策划方案，舆论导向正确与受众欢迎必须有机结合，缺一不可。

（一）舆论导向第一原则

众所周知，在中国，电视是党和政府的喉舌，也是党和政府与人民群众的桥梁纽带。所以，电视传媒的作用，不仅承载着传播健康有益信息的功能，还有舆论监督功能，这就决定了正确的舆论导向是一个电视节目策划成功的首要前提，而且，受众的需求与导向在许多情况下并不矛盾。中央电视台曾经委托一个权威机构做收视调查，了解了中国观众看电视的三大目的：了解信息，娱乐消遣，增长知识。基于这一社会调查得出的结论，中央电视台在当年便对全台的电视节目做了一次大清点，然后进行探索性的改革创新。从那时起，《焦点访谈》、《新闻30分》、《今日说法》、《新闻调查》、《东方时空》、《新闻周刊》等一大批优秀电视新闻类节目出现在中央电视台的屏幕上。这些优秀的电视节目不仅很好地把握了正确的舆论导向，而且以全新的节目形式赢得了广大观众的赞誉。所以，电视节目的策划既要考虑到正确的舆论导向，又要考虑观众的多种需求，只有较好地把握住这两要素，才能使节目策划有一个较高的起点。例如：中央台的《今日说法》栏目，其节目的宗旨是普法。通过案例，请专家评说、大众参与讨论，这样，从节目的内容到形式，观众都乐于接受，也认同了《今日说法》这个节目，这样，普法的目的也就达到了。

（二）受众为上的原则

电视虽然是“大众食品”，但它不可能符合每一个人的口味。既然是众口难调，因此在策划电视节目时，策划者只能是尽量依据多数观众的喜好量身定做自己的产品。只要对观众心怀诚意，以他们为中心，节目的成功就有了可能。

电视节目的日渐市场化，注定了这种特殊商品的市场规律。就策划的角度而言，观众需求和广告销售，是同一个策划坐标上哪一个都不可或缺的两轴，无所谓谁大谁小，节目策划便是学会在观众和广告客户之间走钢丝，找平衡。几十年的电视事业发展的轨迹证明，“节目策划的社会效益和经济效益总是结伴而行，能够吸引广告客户的优秀电视策划项目，往往就能吸引观众，因为，广告客户追逐市场的敏锐性使他们不会给那些注定遭观众冷落的项目投资”^[2]。

综上所述，电视节目策划的现实可行性是建立在正确舆论导向和广大观众认同基础之上的。