菜单的策划

第三节　菜单的策划

一位美国餐饮学者曾指出：“最赚钱的餐厅是那些能提供符合市场需求的菜单的餐厅，它们将平淡无奇的菜单赋予魅力，以吸引顾客的青睐。”这句话充分道出了菜单策划的重要性。如果菜单的策划与设计能引发顾客愉快、兴奋的情绪，那么这家餐厅的经营就成功了一半。

一、不同阶段的菜单策划

餐厅的经营一般都要经历4个阶段，在不同的阶段对菜单有不同的要求。因此，在策划菜单时一定要根据经营阶段的特点进行设计。其不同阶段的要求如下：

（一）开业构思阶段

在开业构思阶段，要设计一个试验性菜单草案。它可帮助管理人员决定餐厅经营的类别，甚至基本奠定了餐厅今后经营的方向。试验性菜单在树立餐厅形象方面也是一个十分重要的工具。如果试验性菜单编制得合适，就能吸引餐厅定位的目标顾客，并把餐厅经营的主题传递出去。

开业构思阶段的菜单要考虑的因素很多，总的说来，设计制定菜单要以目标顾客的需求为中心，以餐厅现有物质技术条件为基础，综合分析影响市场供给和需求的各种因素，包括产品风味、花色品种、产品质量、产品价格、成本消耗、厨房技术、外观形象、推销能力、顾客感受等，具体如图7-1所示。

在综合分析上述各种因素的基础上，还要考虑食品原材料库存状况，季节性、时令性食品原材料的变化情况，厨房生产能力等，这样才能科学合理地制定菜单。

（二）经营阶段

一家成功的餐厅必须迎合饮食潮流和公众用餐习惯，餐厅在开业时一般都设计了一些当时流行的菜式。如果一段时间后客源下降，餐厅就要推陈出新，即分析菜单上各品种菜式的销售情况，对饮食潮流快速做出反应，随时加入能使销售额和利润额增加的品种，去掉那些销售差、盈利低的品种。

（三）衰退阶段

如果餐厅的生意出现衰退，餐厅的利润率和投资回收率不断下降，就要对菜单进行调整，对价格进行重新评估，对市场的大小和结构重新分析，对菜品做必要的更换。在衰退阶段，可设法提供一些每日特色菜来吸引客人，要着重推销那些利润大、受顾客欢迎的品种。有时，菜单外观的改变，如变换菜单的布局、设计、色彩、印刷格调等，也会影响餐厅的生意。

图7-1　菜单设计需要考虑的因素

（四）转换阶段

餐饮业经营中不可避免地会有变革，由于社会经济水平的变化和人口特征的变化，需要从目前的经营类型转换到另一种类型。当饮食潮流和顾客习惯产生变化时，餐厅应该及时改变菜单和变换市场。在转换阶段，餐厅需进行更新改造和业务扩展，需改换经营目标以增加营业额和利润。为做到这些，首先要改变的是菜单，有的餐厅要求降低成本以增加利润，这样更需要探索出能够满足市场需求的新产品和新的烹调方法。

总之，一份成功的菜单，不仅要有明确的市场定位，即通过菜单的内容和价格反映出餐厅服务的对象，而且也要能反映餐厅的经营特色和范围。菜单还要起到向顾客传达产品信息和推销餐厅及其菜品的作用，通过菜单分析来反馈顾客的需求。

二、菜单策划与制作的原则与程序

（一）菜单策划与制作的基本原则

策划与制作菜单必须以客人需求为导向，供给能力和需求相结合，既反映餐厅经营特色，又适合目标市场，有利于吸引客人、方便消费、扩大销售。具体来说要遵循如下原则：

1.打造经营特色，树立餐厅形象

各种餐厅的菜单策划与制作应反映经营风格，有利于树立餐厅形象。如高档饭店的餐厅，菜单设计应高雅庄重，菜品名贵价高；经济快餐厅的菜品则价格较低；宴会厅的菜单应突出美观、有纪念作用；咖啡厅的菜单则体现轻松、自由；海味餐厅、野味餐厅可配备不同的图案，反映各自的风格等。

在菜式选择中，菜肴的特色至关重要。一个餐厅若能创造出其他餐厅没有或无法复制的某类菜式、某个品种、某种烹调方法、某种用餐服务方法等，就能大大突出餐厅的独特之处，彰显形象，使人们提起某种菜就会想到此家餐厅。当然，做到这一点需要餐厅的全体工作人员共同努力。

无论菜单上的菜品设计得多么有特色，都千万不能忽略了菜肴的生产者——厨师。在策划与设计菜式时要考虑到厨师的烹调技术和特长，要尽量选择厨师所擅长做的那些菜，避免出现厨师压根儿不会做的菜式，这关乎餐厅的声誉。

2.花色品种适当，刺激消费需求

餐厅菜单上的花色品种数量及比例要适当。中餐菜单的凉菜、热菜、甜点、汤类一般应分类排列，其比例掌握在5∶15∶4∶3左右。对顾客喜爱程度高、重点推销的品种以安排3～5种为宜。同时，应将常年菜、季节菜、时令菜结合起来，价格水平一般应高、中、低档搭配，高档菜可掌握在25%左右，中档菜45%～50%左右，低档菜25%～30%左右。套菜菜单则应设计多个档次，这样可以刺激客人消费，适应不同档次客人的多种需求。

一份菜单中，菜肴种类也要尽量平衡。

一方面，为满足不同口味的顾客，菜单所选的品种不能太窄。选择品种时要考虑多种因素的平衡：第一，每类菜品的价格要平衡。因为顾客的消费水平不同，每类菜的价格应尽量在一定范围内有高、中、低的搭配。第二，原料搭配要平衡。每类菜的原料不同，每个顾客的口味不同，有的顾客不吃肉，有的顾客不吃鸡蛋，而原料搭配平衡就可使更多的顾客选择自己喜欢的品种。第三，烹调方法要平衡，各类菜的烹调方法各有不同，如：烧、炸、炒、煮、蒸、炖。成品菜的质地要生、老、嫩、脆搭配，口味要咸、甜、清淡、辛辣搭配。第四，要考虑营养的平衡。

另一方面，菜单上的花色品种也不易太多，否则，对餐厅和顾客都会产生障碍。如果菜式过多，客人拿到菜单点菜时，对形形色色的菜肴都得一一过目而且点菜时会显得困难和犹豫不决，这样就拉长了餐厅服务的时间，降低了座位的周转率，影响餐厅的收入。品种过多还会增加采购和储藏成本，餐厅也无法把握各种菜品每天的销售量，有可能在某种菜价贵的时候采购了此种菜，而放了几天还没客人问津，还得花费储藏成本来保鲜，这样既占用了储藏空间，又会给厨师的操作带来麻烦。

3.做好市场调查，迎合顾客需求

顾客是检验餐厅是否成功的关键，餐厅的经营宗旨就是要竭力迎合不同顾客的需求。因此，菜单设计与制定要充分做好市场调查，掌握客人需求特点。每一家餐厅都必须在经营过程中分析餐厅的客人中具有代表性的那一类。因为这一类客人的特征，可以让餐厅经营者看到一个目标消费群体，这也就等于在做一种市场调查。餐厅所做的菜肴想要深受客人的喜爱，就要了解这一类客人对各大菜系的偏爱、他们的收入及他们的消费档次和消费习惯。可针对这一类客人的喜爱程度，突出本餐厅重点风味产品和重点推销产品。

4.结合企业实际，与经营条件协调

菜式主要是根据客人需求来制定的，但它也是需求和供给共同作用的结果。因此，策划和制定菜单要供求结合，充分考虑厨师的技术水平、食品原材料的保证程度、库房储备条件、企业生产技术设备等因素，这样才能符合企业实际，实现餐厅的市场营销目标。

在诸多的经营条件中，餐厅的环境也是必须考虑的因素之一。餐厅的装潢环境反映了餐厅的消费水准，餐厅的装潢在一定程度上也是餐厅的“隐形价值”。一家大型的餐厅和一家小快餐厅的消费水平肯定是有区别的。如果一家装潢简陋的餐厅提供高档的菜肴给顾客，顾客就会觉得享受不到舒适的用餐环境而觉得价格不值，产生失落感。同样，如果一家设计美观、豪华的餐厅里提供的菜式只是一些毫无特色的普通菜，顾客也会对餐厅大失所望。所以，选择菜式并非越精致越好，菜式的档次和价格与整体经营风格一致才是主要的。

5.创造竞争优势，保证利润目标

菜单不能老一套，要定期调整。花色品种要循环更新，使客人有新鲜感。价格应在成本核算的基础上制定，所定价格要有利于竞争，在条件基本相同的情况下，价格应略低于竞争对手。产品毛利率要分类掌握，一般主食毛利低，冷盘毛利较高，主菜毛利最高，甜点毛利可区别掌握，材料费高、加工精细、享受成分高的特殊风味产品，毛利率就可适当高一点。具体毛利标准的掌握要根据餐厅档次、设备条件、接待对象、消费水平的不同而变化。

在菜式选择上，许多餐厅都喜欢选择毛利较大的品种。因为餐厅经营者最关心的还是自己的成本和利润，没有哪一个经营者愿意辛辛苦苦之后无利可图。有些菜式虽然出售的价格高，但除去其成本后就发现所得利润并不可观，而有些价格低廉的菜品，因为它的成本较低，除去成本，毛利可能比高价销售的菜品还要大。由此可见，在选择菜式时，不能只看到眼前出售的高价，而要从成本的角度分析利润的高低，对于那些毛利大的品种要多选一些，适当地舍弃一些毛利小的菜式，使各种菜式互相弥补，实现利润最大化。

（二）菜单策划与制作的程序

1.准备所需的参考资料

制作菜单前要准备的参考资料主要是各种旧菜单，包括同行餐厅正在使用的菜单；标准菜谱档案；库存信息和时令菜、畅销菜单；每份菜的成本或类似信息；各种烹饪技术书籍、普通词典、菜单词典；菜单食品饮料一览表；过去的销售资料。

2.运用标准菜谱

标准菜谱是统一各类菜品的标准，它是厨房用于菜品加工时的数量、质量依据，它使菜品质量基本稳定。使用它可节省制作时间和精力，避免食品浪费，并有利于成本核算和控制。标准菜谱基本上是以条目的形式，列出主辅料配方，规定制作程序，明确装盘形式和盛器规格，指明菜肴的质量标准、成本、毛利率和售价。只有运用标准菜谱，才可确定菜肴原料各种成分及数量、计划菜肴成本、计算价格，从而保证经营效益。一份质量较好的标准菜谱有助于菜单的策划成效，同时有利于员工了解食品生产的基本要求与服务要求，也可提高他们的业务素质。

3.初步构思、策划

刚开始构思时，要设计一种空白表格，把可能提供给顾客的食品先填入表格，对菜肴、饮料按获利大小顺序及畅销程度高低依次排列，综合考虑目标利润及各项影响因素，再进行取舍并作适量补充，最后确定各菜式内容，并合理编排。

4.菜单的装帧设计

召集有关人员如广告宣传员、美工、营养学家和有关管理人员进行菜单的格式和装帧设计。

三、菜单策划、制作及使用中常见的问题

（一）制作材料选择不当

许多菜单采用各色夹子，有用文件夹、讲义夹的，也有用信邮册和影集本的，这样的菜单不但不能起到点缀餐厅环境、烘托餐厅气氛的效果，反而与餐厅的风格格格不入，显得不伦不类。

（二）菜单太小，装帧过于简陋

许多菜单太小，菜单上菜肴名称等内容排列过于紧密、主次难分。有的菜单甚至只有练习本大小，但却有几十页，无异于一本小杂志。还有一部分菜单纸张单薄、印刷质量差、无插图、无色彩，再加上保管使用不善，不耐脏，不仅显得简陋，而且时间长了肮脏不堪，毫无吸引人之处。

（三）字形太小，字体单调

不少菜单为打字油印本，即使是铅印本，也大都使用1号铅字。客人坐在餐厅中不太明亮的灯光下，阅读由3毫米大小的铅字印成的菜单，或许油印本的字迹还已被擦得模糊不清，十分费劲。

（四）缺少描述性说明

每一位厨师长或者餐厅经理都能把菜单菜肴的配料、烹调方法、风味特色、有关菜肴的典故传说讲得头头是道，然而这些通常没有反映在菜单上。中餐中的那些传统经典菜和创新菜，菜品虽然形象雅致、引人入胜，但由于菜单缺少描述性说明，绝大多数就餐者不能理解其意。

（五）单上有名，厨中无菜

凡列入菜单的菜肴品种，厨房必须无条件地保证供应。这是一条相当重要但易被忽视的餐厅管理规则。不少菜单表面看来可谓名菜汇集、应有尽有，但实际上往往缺这个、少那个。

（六）必要信息被省略或遗漏

有些菜单居然未列价格；许多菜单上没有餐厅地址、电话号码、营业时间、经营特色、服务内容、预订方法等内容。显而易见，为方便客人点菜，为使菜单更好地发挥广告宣传作用和媒介作用，这些重要信息是不能省略和遗漏的。

（七）随意涂改菜单

随意涂改菜单是菜单使用中最常见的弊端之一，菜单上被涂改最多的部分是价格。涂改的方法主要有：用钢笔、圆珠笔直接涂改菜品、价格及其他信息；用电脑打印纸、胶布遮贴。随意涂改菜单显得极不严肃，很不雅观，会引起就餐客人的极大反感。