策划的流程

策划的流程

策划是做出一系列与受众、预算、目标、战略和策略有关的决策的过程。同所有策划一样，营销传播策划不可避免的是分层次的。例如，目标首先详细阐述了组织要做什么，战略概括了组织如何做，而策略则陈述了具体的操作步骤。

学术界和实践者都研究出了大量的策划形式，给出了不同程度的细节（表13.2）。本书的这个部分的所有章节结合研究组织和管理含义的第14、15章，对表13.2所列的步骤都进行了深入研究。本章介绍了将营销传播看成整体的观点的一个简介和框架。本章的每个部分都提出了对策划中的关键因素的总括，并且将其归纳为标题以便于记忆。

表13.2　典型策划形式的总结

营销传播的策划可以被看做是一个连续的包含大量活动的循环。在细致讲解RABOSTIC模型前，Cooper的策划周期（1997）的总体观点有效地强调了策划过程的“周期性”本质（图13.2）及其与开发实施营销传播方案之间的关系。

图13.2　营销传播开发过程和调研输入

资料来源：Adapted from Cooper（1997）.

Cooper的策划周期的关键步骤：

1．熟识：策划周期的第一个阶段涉及对顾客简介的研究以及对现有数据的分析，这可能包括已出版的市场报告、数据分布（如Nielsen）、使用率和态度调研、认知追踪研究和营销传播调研。

2．假设：为了定义战略（如果必要的话），第二阶段需要启动更多的调查研究。可能存在几种用于研究的需要确定的战略选择，其概念调研有助于形成结论。

3．综合和鼓动：第三个阶段包括向创意团队下达最后的任务指令，使顾客接受并赞同品牌的战略过程。

4．优化：第四个阶段包括启动或进行诊断调研最初的创意，以确定促销对品牌态度的影响以及单个元素是如何起作用的；根据如何处理这个阶段传播中的薄弱方面或者渴望得到的结果，同创意团队讨论其含义。

5．评估：第五个阶段涉及对预检验的管理，以确保品牌和信息反馈都在一个令人满意的水平上。

6．回顾：策划周期的第六个也是最后一个阶段，需要根据销售额、认知度和形象对营销传播的结果进行追踪，以便在后续的活动中能够做出修正。