移动传媒频道广告优酷

一、运营：垂直一体化模式

据了解，目前中数传媒已经建立了垂直一体化的运营模式，用原中数传媒市场总监汤维的话说，就是“我们在上游有频道商，包括中央电视台风云传播和其他地方电视机构的付费频道集成商；下游对接用户，包括川、沪、渝、　等地有线电视网络内的潜在用户，另外和其他网络运营商的谈判也在紧锣密鼓地进行”。

1.上游：为频道商提供相关服务

中数传媒作为频道集成运营机构，主要为频道商提供三方面的服务，即基本技术服务、加密服务和代理营销服务。因为广电总局要求所有的付费频道必须在经总局批准授权的平台上进行集成、传输，所以基本的技术服务是中数传媒最首要的业务，包括频道的压缩、复用、传输等，所谓的“上台费”主要针对这部分服务而言。汤维表示，中数传媒为技术平台的搭建已经投入了近8000万元，包括CA系统、SMS系统等，还有设备维护和人员投入。“如果以50个频道计算，设备等成本的回收需要每个频道每年交40万”。对于“上台费”在频道运营初期可能会成为频道商的负担，从而影响其与中数传媒的合作的问题，汤维表示：“初期我们可能会采取打折的方式降低门槛，从而使更多的频道提供商上中央节目平台。”在基本服务之外，如果频道商有需求，中数传媒还会有针对性地提供如加密、计费、用户管理、代理营销等服务。“这些服务的费用不包含在上台费之中，我们根据提供服务的深入程度和频道商进行协商”。

关于公司目前服务的频道商，汤维透露，“从2003年9月开始，一些电视机构的频道商就很坚定地表示愿意与我们合作，其他的合作还在开展之中”。另外，中数传媒和中央电视台风云传播同是中央电视台的控股公司，二者的血缘关系使得很多人对中数传媒的公平、公开性表示怀疑。对此，汤维表示：“中数传媒作为中央电视台控股的公司，天然地具备服务中央电视台付费频道的职责；而作为面向全国的节目平台，任何电视机构的付费频道与风云传播的地位都是一样的，都是我们的客户；按照公平、公正、公开的市场原则，我们会向任何频道商提供同样品质的服务。”

实际上，中数传媒作为频道集成运营机构，其商务集成概念首先要解决的是频道的集成方式和定价问题，这不仅是频道商关注的焦点，也是频道能否顺利营销推广的前提。据了解，中数传媒的平台提供两种频道集成方式，即打包出售和单频道出售；而对于频道定价，中数传媒本着“简单化”的原则，在公司运营初期采取节目商自行确定频道价格及打包方式的办法。汤维举例说：“比如有上海包、中央包，或者其他节目商之间的合并打包，打包方式和定价由节目商之间通过商务谈判解决。”其中，中数传媒也参与协商，但只是提供一个市场化的建议，而最终决定权还在频道商。当然，这只是平台运营初期的考虑，未来的运营模式可能在此基础上做调整，会采用国际通行的运营方式，即由中央节目平台对节目商提供的频道经过平等的商务谈判进行买断，之后再进行统一营销。“运营模式只是手段，目的是如何更好地把频道销售出去”。

图3-1　中央数字电视传媒公司商务运营模式

2.下游：与网络商结成销售联盟

中数传媒商业模式的核心是频道产品的销售，付费电视以用户的收视费为主要收益来源的赢利模式决定了频道的销售或者说到达终端用户是产生利润的源泉，而中数传媒在这个过程中必须与各级网络商进行商务合作。正如汤维所说的：“频道的宣传、推广、促销、结算、用户服务等，都离不开接入网。目前，接入网是频道到达用户的惟一渠道。”

节目商和网络商合作的核心问题是用户透明的问题。由于涉及到分账，双方都想自己掌握用户，都希望由自己对频道加密和对用户收费，而中数传媒作为频道商的销售代理，在与网络商合作的过程中，也不可避免地会遇到采取何种合作模式的问题。

据了解，目前中数传媒对与网络商的合作提供了两种模式。据负责平台搭建的梅剑平博士介绍，一种是双CA模式，即中央平台和地方网络商都有自己的一套加密系统，双方都直接控制用户，“是一种精确控制终端用户的手段”。双CA主要是针对与中央节目平台使用同样的CA系统的地方网络。对于中数传媒来说，通过双CA，对频道到底覆盖多少用户以及用户的收费等可以有一个清楚地控制。对于地方接入网来说，机顶盒的销售权还在自己手里，同时中数传媒也协助其发展用户，双方都获益匪浅。据汤维介绍，目前，公司已经建立了4+1的合作模式，4就是川、沪、渝、　，1就是中数传媒。“双CA的方案也充分考虑了地方接入网的利益，所以才得到了这四个省市的响应。双方之间是销售联盟的关系，我们有频道，他们有用户，双方密切合作，利益共享。”

当然，对于双CA，地方网络商反对的声音也很大。比如，有的网络商反映用户还没有发展起来，中央节目平台便开始考虑到分账的问题，就采取各种手段监督。为此，汤维认为：“我们的目的是‘用户透明、计费准确’，双CA只是一种实现目的的手段，而不是惟一的合作模式，如果有其他更好的更符合各方利益的模式，也可以采用。”目前，中数传媒还在探索其他的模式。“不管什么模式，双方的诚信必须有一个技术手段（包括市场的方法）去处理。我可以不加密，但对用户失去控制，钱收不上来，最终大家都受损失”。

对于广电总局要求建立监管平台以保证用户透明度的问题，汤维认为，正如文化部前部长徐光春所说，目前数字电视的发展策略是“以抢滩为重点”，有些地区的网络还没有与监管平台对接。如果不能进入，则可能会影响发展速度。另外，以技术的手段（如双CA）进行前置式管理，做到防患于未然，比发现问题再处理更符合管理的精髓。同时他也表示，无论是双CA、监管平台，还是法律、道德，这些手段从多个层面构成一个保证诚信的基础。“我们希望监管平台尽快扩大接入面，当然我们也在从其他的角度尽快地提升掌握信息的能力”。

目前，对中数传媒就付费频道所做的具体营销推广活动，汤维没有多谈，原因是中数传媒刚刚成立，很多东西都还没有成型。他也表示：“在推广方面，我们下一步会有比较大的动作。”《媒介》认为，付费频道的推广有三个层次，即终端用户、网络商和相关企业品牌。中数传媒也许会在此基础上开发出更好的实现各方利益的推广系统。

在采访中，汤维强调得最多的是“付费频道是一种商业模式”，商业活动以产生利润为根本，虽然节目由频道商集成，但网络商却是频道到达用户的渠道，尤其是决定付费电视命运的机顶盒是由网络商提供并承担部分用户服务功能。因此，付费电视产业所产生的利润必然由各方来分享。汤维认为，起步阶段，节目商和网络商占的比例相对要大，而频道集成运营商和传输商的比例会相对小一些。“关键看大家在这个产业链中投入的程度”。