传媒建立广告联盟的动因

三、传媒建立广告联盟的动因

现实中，企业组建联盟的具体原因非常复杂。奥美(Ohmae)等人提出，企业发展联盟的动因在于应对不确定性。在他们看来，企业组建联盟具有进攻和防御两方面原因。发展进攻型战略联盟的出发点是:进入或创造市场，确定或设置产业标准，获得新的市场影响力，推动采取竞争性行动等。发展防御型战略联盟的出发点是:保护或者巩固现有市场地位，分担高额资金投入的风险，获得规模经济效益等。巴尼(Bany)认为，企业发展联盟的根本动因是为了追求范围经济效益。在组建联盟的过程中，企业可通过如下途径获得范围经济效益:开发范围经济，向竞争者学习，管理风险、分担成本，促进默契串谋，低成本进入新市场，低成本进入新行业和新行业环节，从行业或行业环节中低成本退出，管理不确定性。哈梅尔(Hamel)指出，企业组建联盟的动因在于学习，企业通过战略联盟所进行的学习可能涉及获取新技术、营销专长、生产专长等，其成果就是能够加快市场进入速度。在借助联盟学习的过程中，可能获得合作伙伴并不愿共享的知识和技术⁽⁴¹⁾。

就目前中国媒体广告联盟的情况分析，媒体组建广告联盟的动因主要表现在如下几个方面:

1.获取稀缺资源，争夺市场份额

根据资源依赖理论:在资源有限的情况下，没有组织可以完全完成资源的自给自足。为了取得组织生存所需且为外部组织所控制的资源，该组织将会与外部相关组织互动联结，以取得所需资源。市场对企业需求的差异和企业拥有的资源的差异，是组建联盟的初始动因;特别是针对那些只拥有非常有限的社会关系，而又需要与市场以及已经存在的企业建立广泛联系的新企业来说，在资源稀缺的市场，联盟成为一种能够帮助企业获得外部资源的机制⁽⁴²⁾。

受众注意力是广告传媒的重要资源，只有获得可观的受众注意力，才能吸引广告主的广告投入。相对于众多希望被受众注意到的事物(包括传媒)而言，受众注意力无疑是一种稀缺资源。目前来看，一方面，受众的注意力资源越来越多地被分配到除传媒之外的其他娱乐、休闲选项(如旅游、电脑游戏、DVD、CD等)中;另一方面，瓜分有限受众注意力资源的广告传媒/频道亦越来越多。在如此激烈的竞争市场中，为了突破个别传媒凭借先天垄断优势一家独大、阻碍其他传媒获取稀缺的受众注意力资源的局面，联盟便成为一种选择。

以省级卫视为例。一方面，省级卫视覆盖全国，却在全国层面上受到CCTV的遮蔽。在中国电视广告市场中，央视一家就分食了近1/3的市场份额，并且其广告收入还有年年增长之势，2007年央视广告收入突破100亿元大关，2008年黄金资源广告招标已突破了80亿元。而30多家省级卫视的广告营业总额还不到央视一套的90%。虽然名义上是全国性频道，虽然有着全国范围的收视群体，但是广告收入仍然处于省级台的水平⁽⁴³⁾。另一方面，省级卫视立足全省，却在省级层面上受到已相当成熟的省级广播电视台的挤压。省级广播电视台成立早，一向被视为省委省政府的重要“喉舌”，在本省新闻资源的获取与传播上拥有得天独厚的优势，省级卫视在这些方面难与其匹敌。争取省内受众注意力资源的策略受全国覆盖特点的制约似乎不可行，争取全国或某一区域的受众注意力资源便成为一种选择。可是面对央视广告经营一家独大的严峻局面，任何一家卫视都不可能有单独与其抗衡的战略资源。因此，各省级卫视结成联盟，管理和控制广告资源，从而在激烈混战的广告市场经营中降低风险与不确定性，通过联盟的方式形成稳定的市场价格，保持市场份额的稳步增长，并逐渐形成规模经济。

2.强强联盟，整合优势资源

“资源基础理论”指出资源基础理论与资源依赖理论之间最大的不同在于前者假设资源是无限的、可创造的;而后者假设资源是有限的、具有僵固性。资源基础理论强调企业通过整合和利用有价值的资源来实现企业价值创造的最大化。资源基础理论将联盟视为获得企业资源的战略，即当资源不能有效地通过市场交易或并购获得的时候，联盟就可以与其他企业共享或交换资源，从而创造更大的价值。该理论强调每个联盟伙伴必须为联盟带来有价值的资源⁽⁴⁴⁾。

以日报广告五强联盟为例。2004年底，沈阳日报报业集团、大连日报报业集团、宁波日报报业集团、无锡日报、厦门日报共同签署“中国·日报广告五强联盟”，发表“上海宣言”，宣告五强联盟的正式成立。这五个城市有很多区域优势。这五个城市的GDP总量已达10525亿元，人口达2500多万，人均GDP为5200多美元，接近中等发达国家生活水准。这五个城市有的是全国的经济特区，有的是拥有世界闻名的东方大港，有的正发展成先进的制造业基地，经济辐射能力强。这意味着五个城市有着巨大的消费市场和广告市场。五个城市的权威媒体聚集到一起，必将是优势受众资源的整合。

就省级卫视广告联盟而言，根据北京美兰德信息公司于2002年进行的第四次全国卫星电视频道观众收视状况调查，中国省级卫视频道已具有区域或全国影响。省级卫视全国累计可接收人口已经是全国总人口的6.3倍。省级卫视频道全国可接收人口数量四年增加20亿，增长了34.2%。“不含中央台9～12套，省级卫视全国覆盖人数增长明显快于中央台，近四年省级卫视覆盖人数增长是中央台的3.2倍。含中央台9～12套，省级卫视的增长也是中央台的1.3倍。”⁽⁴⁵⁾卫星传送技术使省级卫视成为全国性频道，省级卫视收视观众中，本省观众与外省观众人数之比为3∶7。省级卫视各自拥有一定规模受众，覆盖面较为广泛，受众忠诚度较高，一旦各省级卫视结成联盟，其原本分散的受众规模与忠诚度也会有效地聚合起来，通过“广告联播”形成强大的受众注意力资源，使省级卫视联盟拥有可以与央视相抗衡，甚至优于央视广告的资源基础。

3.节约交易成本，避免恶意竞争

罗纳德·科斯在《企业的性质》中提出了“交易成本”概念，市场交易过程是有成本的，认为交易成本包括寻找成本、签约成本、监督履约成本。而企业组织是市场机制的替代物，市场交易费用与组织协调管理费用相等的均衡水平确定了组织的边界。节省交易成本是企业成长的动力。威廉姆森(O.E.Williamson)在《资本主义经济制度》中提出了与交易成本密切相关的因素，包括资产专用性、交易的不确定性、交易频率。资产专用性是指在不牺牲生产价值的前提下，资产可用于不同用途和有不同使用者利用的程度。这里主要是指“沉没成本”⁽⁴⁶⁾。

传媒出于节约成本的目的而组建广告联盟是显而易见的，以省级卫视广告联盟为例，各省级卫视结成联盟后，与广告主的业务谈判、协议签署便以联盟整体为单位进行，而不需要每个卫视单独与广告客户进行业务往来，从而大大降低了联盟成员的交易成本。媒体广告联盟是介于市场和各媒体组织之间的一种中间组织形式，超越了纯粹的市场交易关系。媒体广告联盟作为市场化的组织和组织化的市场，既可规避媒体与广告客户之间高额的市场交易成本，又可避免媒体完全内部化所导致的较高的组织成本。近年省级卫视的广告整体上供大于求，这种市场现实及相互压价必然使省级卫视在整个电视广告中所占的市场份额比例缩小，因而卫视联盟把各家省级电视台聚合起来的另一个主要目的是为了避免相互间的恶意竞争。