引人注目的新业态

20.5　快乐购:引人注目的新业态

魏文彬就住在金鹰大厦背后的金鹰小区里。金鹰小区的侧前方,就是“快乐购”的工作区。每次从小区大门一出来,迎面便可看见“快乐购”门口的一面装饰性石墙,墙上刻着“大溪地”三个字。每次看见这三个字,他都会忍不住微笑,觉得自己心情不错。

顺着“大溪地”抬头望去,便可看见二层小楼的顶上立着英文的标志happi GO。GO的下面有一个半圆,像一张哈哈笑的嘴巴,也像一只大碗,和GO一起组成一个很喜兴的卡通图形,表达着一种快乐的含义:happi GO,快乐购,盆满钵满哈哈笑。

这是湖南广电近年来引人注目的新业态。

长期以来,电视媒体的传统赢利模式主要局限于以下三种:其一是把自己生产的节目通过播出推销给观众,并由此获得收视费；其二是用自己的节目来吸引成规模的观众,再以成规模的观众吸引广告商,通过把受众群体交给广告商而获得广告收入；其三是发展相关产业和周边产品,从这些延伸出来的产品中获得收入,譬如把节目制成录像带或其他音像产品出售,编辑出版广播电视报、收视指南、电视节目解说词、专著等,以此获得增值收入；此外还有电视购物、主题公园、影视纪念品、艺术演出等衍生产品。这几种赢利模式基本上都以屏幕内容为核心,围着内容生产打转转,产业链的延伸十分有限。

进入新世纪以来,现代传媒技术的飞速发展带来了传媒产业的快速演变,各种新型业态层出不穷。变化之快速和剧烈,连魏文彬这个早在20世纪90年代初就提出了“大广播、大电视、大宣传、大产业”的传媒产业先行者也不能不感到紧张,当然,同时也有为新的挑战所激起的兴奋。他开始反反复复地思考“我们丢掉了什么”,以及“我们还能抓到些什么”。

湖南经视的《还珠格格》告诉他,他们抓了“上游”丢了“下游”。一部《还珠格格》捧红了一个“小燕子”,“但湖南广电除了赚点卖片子的钱和一个响亮的名头外,下游产品都送给了别人”(魏文彬语)。娱乐频道的《星姐选举》告诉他,由于没有后续的开发与推广,选秀得来的艺员资源遭到极大的浪费,并且直接影响了节目的吸引力,使得活动一年更比一年难,几乎难以为继。反思催生了后来的天娱传媒,它负责“超级女声”的全程运营,全权代理“选秀”艺员的经纪事务以及艺员相关产品的开发、制作和发行等,使得“电视选秀”的产业链得以长长地延伸出去。

2004年10月,湖南广电推出股份制经营的金鹰卡通频道,致力于依托频道进行卡通产业链的开发,在体制创新和业态创新两方面都迈出了新的步伐。

2006年3月和5月,“快乐购”和“快乐阳光”相继出发,前者称“新型流通业”,后者称“新媒体平台”,二者均有不俗表现。特别是“快乐购”,由于令人瞠目的快速增长,成为湖南广电新业态群里最闪亮的一颗新星。

2006年,湖南卫视盘整资源,将一个闲置频道(原体育频道)改造为时尚购物频道,创办了快乐购物有限责任公司,依托传媒平台做起了商业零售,走上了一条电视传媒向商业连锁的跨界经营之路。传媒业进军零售业,是对电视传播和零售商业的双重革命,同时开创了电视传播的新形态和零售商业的新模式。传统电视经营模式是销售广告时段,销售方式是“平台寻租”,“快乐购”改变了电视和零售的关系,由“平台寻租”变成了“自己的平台自己用”,由销售“平台”变成销售“平台上的产品”。“快乐购”因此既是电视业的另类,也是零售业的另类。在电视业,它是不卖节目和广告时段的另类；在零售业,它是没有店铺的另类,频道就是它的商品发布平台,商品陈列的方式由传统的以空间为坐标变成了以时间为单位,电视十分成熟的节目策划与制作思维被引入商品宣传营销体系,极大地改变了消费者和商品之间的关系,给消费者带来了全新的消费感受。换言之,它既顺应了人类消费方式的改变,也积极参与了对人类消费方式的改变。

“快乐购”开通当年就呈现出高速增长的势头。2006年11月29日,湖南省委常委会议专门听取湖南省广播电视局关于第三轮改革的专题汇报,魏文彬在汇报中重点介绍了作为新业态代表的“快乐购”。“启动时间最短的快乐购物频道,今年3月17日在湖南全省开通,又相继在南京、扬州和广州开通,到10月底,短短半年时间,快乐购商品实际销售额就达到1.6亿元,到年底争取完成2.5亿。其意义,不仅仅在于为市场贡献了一个新的业态,还为广电行业摆脱广告单一赢利模式打开了新的思路,为推动消费、扩大内需、提高人民群众生活品质做出了积极贡献。”

2007年12月,湖南省委常委、省委宣传部部长蒋建国视察“快乐购”时,称“快乐购”是湖南文化产业的新增长点,希望“快乐购”综合电视湘军的创新优势,进一步创新理念、创新形态,从中国最具优势的连锁式电视购物运营商向中国最具价值的全通路家庭购物服务提供商迈进。

【注释】

[1]邵明路:《推荐序二》,彼得·德鲁克,《创新与企业家精神》,机械工业出版社,2007年。

[2]魏文彬:《湖湘文化与湖南电视的文化根源》,哈佛大学中国论坛演讲,2007年4月9日。

[3]播出一段之间之后,根据上级主管部门的要求改为《快乐向前冲》。

[4]魏文彬:《改革促进发展,创新引领未来——在全局、集团创新研讨会上的总结讲话》,2005年6月9日。

[5]魏文彬:在2001年度总结表彰暨2002年度工作会议上的讲话,2002年2月8日。

[6]魏文彬:《改革促进发展,创新引领未来——在全局、集团创新研讨会上的总结讲话》,2005年6月9日。

[7]魏文彬:《改革促进发展,创新引领未来——在全局、集团创新研讨会上的总结讲话》,2005年6月9日。

[8]Kim Gordon:CHINA IS READY TO TAP ITS CREATIVE POTENTIAL(《中国创新潜能蓄势待发》),CHINA DAILY(《中国日报》),2007年11月8日。

[9]杨晓凌:《洞察观众是最高机密——一个英国人眼中的中国电视创新》,《传媒》,2008年第9期。

[10]〔美〕彼得·德鲁克:《创新与企业家精神》,机械工业出版社,2007年,第24页。

[11]〔美〕汤姆·彼得斯:《重启思维》,中信出版社,2007年,第42页。

[12]杨晓凌:《洞察观众是最高机密——一个英国人眼中的中国电视创新》,《传媒》,2008年第9期。