【摘要】：四、收视(听)率指标的局限性收视(听)率指标的使用由来已久。许多公司的广告投放决策信息均来自收视率的调查资料。在当前媒介市场化操作中，收视(听)率调查已经成为了受众定量调查的主要手段和反馈机制的关键环节。但只用这一个“量”的指标，只能提供收看某一节目的人数的多少，无法说明观众对节目的喜好和评价。因此基于“质”的评价指标的设计显得尤为迫切。
收视(听)率指标的使用由来已久。1936年，AC－尼尔森开展了全国性的收听率调查;1950年，美国三大电视网成立，AC－尼尔森开始开展了全国性收视率调查。到目前，传播媒介对收视率的概念早已不再陌生。收视率调查因其简单可行，能客观地显示受众的实际收看行为，早已受到广泛认同，并在很长一段时期内得到节目制作方、发行人、传播者和广告商的首肯，成为广播电视商业化时代不可缺少的环节。许多公司的广告投放决策信息均来自收视率的调查资料。在当前媒介市场化操作中，收视(听)率调查已经成为了受众定量调查的主要手段和反馈机制的关键环节。
然而，收视(听)率虽然能够客观、直接地反映节目的实际传播效果，是进行节目评估的关键性因素，但也有其自身的特殊性和局限性。
首先，收视(听)率的高低不仅仅取决于节目本身，还要受到播出时间段、节目类别、节目编排、电台/频道发射效果、覆盖面等因素的影响。在这些不同因素的影响下，最终的收视率评价结果必须加入较多的人为解释，从而降低了结果的可信度，单单根据收视(听)率无法全面、客观地反映出节目内在质量的好坏。
其次，长期以来，人们普遍接受的是收视(听)率调查数据，通过掌握这种定量、系统、连续和客观的收视信息，使传播者和广告商了解所传信息抵达的受众范围、构成和分布，从而把握节目受众和传播效果。但只用这一个“量”的指标，只能提供收看某一节目的人数的多少，无法说明观众对节目的喜好和评价。单纯使用收视率来进行节目评价会存在许多问题。基于此种情况，开展节目满意度研究成为了解受众反应，探求受众需求的一个重要途径。因此基于“质”的评价指标的设计显得尤为迫切。
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