互联网败笔

四、互联网败笔

五大媒介集团不仅为我们提供了大量成功的经营经验，在集团运作中的一些教训也给了我们很多的警示。世界五大媒介集团中有三家(美国在线—时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼)都在互联网运营上遭遇了“滑铁卢”，这方面的教训不能不引起我们的高度重视。

美国在线与时代华纳的合并，一度被人们认为是“牛郎织女配”的绝佳组合。在合并之时人们认为，作为传统媒介集团的时代华纳可以搭乘作为新经济代表的美国在线的网络快车，实现跨越式发展;作为新媒介的网络也能够以通过共享传统媒介的资源而开创更为优化的内容与媒介平台。但随着网络泡沫经济的崩塌，导致美国在线—时代华纳的困境不断升级，这时人们不得不重新审视当初互联网经济的美梦是否真的美好。在传统媒介领域游刃有余的迪斯尼公司，在互联网经营中也因Go.com的惨败而尝到了苦果。随着一度大张旗鼓扩大互联网投资，积极倡导电子商务营销的米德尔霍夫被“逐出”贝塔斯曼总裁办公室，宣告着德国老牌媒介巨头在互联网经营上的失败。从2002年9月开始，贝塔斯曼开始大规模出售其互联网资产，撤出了互联网领域的经营，将更多的精力转向了其核心业务。

我们应该承认，建立于现代高科技基础上的新经济媒介与传统媒介在管理和运营方式上的确存在着相当大的差异。三大媒介集团的教训引发了我们对三个问题的重视。首先就是对互联网的观念。互联网媒介来势凶猛，铺天盖地，当人们还没来得及对其进行深入思考时，网络经济的浪潮已席卷世界。可以说，三大媒介集团的教训告诉我们，至少在一段时期内，人们对互联网的认识是不够理智的。网络技术的发展异常活跃、最引人注目，其发展潜力和趋势是不容置疑的。但是，互联网作为一种媒介，只是一种新的信息传播载体和形式，它虽然先进但却并不能解决信息传播的全部问题，它虽然功能强大但却替代不了传播的内容。在一种新的信息传播形式诞生时，人们对这种传播方式从接触到习惯需要一个过程，很多受众本已形成的传统媒介信息接收习惯也是难以改变的，这也注定了新媒介发展的渐进性。不少人们曾经梦想的互联网无所不能，横扫一切传统媒介，现实告诉我们这样的认识显然是缺乏理智的。其次是对互联网的经营与管理。新兴的媒介产业具有新的传播特点，对传播内容、传播方式以及人们的接收方式都提出了新的要求，进而，对这种新兴媒介的经营与管理也提出了新的要求。由于互联网来势迅猛，此前又无经验可供借鉴，因而在经营管理方面出现偏差的可能性也大大增加了。当前，人们通过已有的经验教训和对媒介经营的深入研究，这方面的问题正在得到解决。第三是技术问题。互联网技术的发展也需要一个过程，很多在技术理论上能够实现的事情在实验室的真正实现都还尚需时日，要将技术成果在社会上普及就要经历从普及实现方式设计到基础硬件配置等多个阶段，不会像有些人想像的那样一蹴而就。所以，技术问题也成为了制约网络发展的不可忽视的“瓶颈”。

媒介集团在面临互联网这一新的传播媒介时，认识到其中问题的同时也应坚信它未来发展的潜力。关键是在受众需求定位、媒介集团自身经营特点、新媒介经营策略等方面作进行深入分析，在发挥自身优势的基础上，争取为受众提供更好的服务，从而使互联网的发展与企业整体战略布局相得益彰。