互联网理财

在“普惠金融”的大时代背景下，互联网金融近几年发展迅猛，并逐渐走上规范与发展并举的可持续发展道路。互联网理财作为互联网金融的重要组成部分，行业创新受到越来越多的用户欢迎，用户结构也随之变化。随着互联网金融科技的发展，互联网理财平台的竞争也进入到了体验经营时代。

（一）互联网理财行业创新点

1.市场主体多元化，互联网金融盈利模式更灵活

互联网金融不再是传统金融机构独霸的天下，互联网平台以及非互联网非金融的传统企业纷纷布局互联网金融，积极获取各类牌照。他们利用各自优势，从不同环节切入互联网金融领域，并在自身业务基础上形成闭环生态圈。

传统金融机构，依赖自身全面的产品供应和专业的风控能力加快互联网转型步伐，如平安旗下陆金所。BAT等互联网巨头则依靠庞大的客群和低获客成本，获取金融牌照，构建金融生态系统，典型代表有蚂蚁金服。更有一些非金融且非互联网的传统行业，如房地产等，也在积极布局，获取多类代理牌照，采取“线下资源+线上平台+金融服务”的模式，目标集中在上下游产业链上的公司客户，如万达。非传统金融机构背景的参与者，为互联网金融提供了更为灵活的盈利模式。业务间的协同提供了“羊毛出在猪身上，牛来买单”的可能—只要其他业务能获利，金融可以不盈利，比如电商消费贷。闭环内掌握的数据让金融业务减轻了金融产品的逆向选择和道德风险问题，风险控制也可以做得更好。

2.与细分产业广泛结合的泛场景化经营，打造全景式互联网金融系统

互联网金融的制高点是移动金融，移动金融的关键是场景争夺。与各细分产业的紧密结合，如旅游、汽车、消费、医疗等产业配套的互联网金融服务快速增长。区别于过去将金融产品简单粗暴地生搬硬套，基于场景自身用户属性、社交属性、消费属性、上下游产业链等多属性维度真正打造“场景金融”模式成为趋势。换言之，“互联网金融场景”不再是“金融产品互联网化”，而是基于场景的“全景式互联网金融系统”。

（二）互联网理财用户结构变化：高价值用户占比逐步提升，覆盖用户的年龄层逐渐扩大

互联网金融从满足长尾、低金额用户的金融需求起步，因而被冠上“屌丝”标签。实际上，近年来，年收入20万以上的投资者占比逐渐提升，百万收入家庭的比重也有了大幅提升。2015—2016年全国互联网金融投资者家庭收入占比，如图2—8—1所示。

图2—8—1 2015—2016年全国互联网金融投资者家庭收入占比

资料来源：平安集团2015年和2016年《中国金融行业客户体验研究》

从用户年龄层来看，无论是互联网支付、互联网货币基金、互联网信贷、互联网保险、互联网投资理财和互联网征信，其中任一种互联网金融业务，“80后”和“90后”都是主要的用户群。但从近两年的调研来看，40岁以上客群的占比也在迅速提升，如图2—8—2所示。

图2—8—2 2015—2016年全国互联网金融投资者年龄占比

资料来源：平安集团2015年和2016年《中国金融行业客户体验研究》

（三）互联网理财用户需求变化：用户流动性更高、对内容的可分享性及可参与性要求更高、并迫切希望得到关注

互联网增强了信息的透明度，降低了信息不对称，动动鼠标就能转换平台的方式，也让用户的流动成本更低、流动性更强。交易习惯的改变与社交网络的发展，金融消费者对于自己所接受服务的意见表达欲望与行为较之以往显著加强。这就要求互联网金融平台产品丰富（满足不同需求）、收益表达直接清楚（清楚易参与）、支持多种场景及移动化（简明简洁，适用移动端），使得投资分享变得更加自然和便利。同时，对虚假信息、负面意见反馈等，用户期待企业更早介入。

2016年互联网理财平台用户体验调研，共选取了10家互联网理财平台，包括蚂蚁聚宝、陆金所、红岭创投、人人贷、宜人贷、京东金融、拍拍贷、点融贷、开鑫贷、麻袋理财等。从平台背景上，覆盖了银行系，民营系，上市公司系及国资系等各类平台。

（一）行业NPS水平

通过本次调研得出，互联网理财行业的NPS中位数为9%。行业NPS最高为15%，最低仅为3%（见图2—8—3），也就是说，互联网理财各平台体验良莠不齐，未来仍将有很大的提升空间。

图2—8—3 2016年全国金融行业NPS—互联网理财行业

资料来源：平安集团《2016年中国金融行业客户体验研究》

（二）分客群NPS

（1）性别划分：男性用户的NPS比女性用户低12个百分点。数据显示，在选择和购买理财产品时，大部分女性将安全性、收益性和流动性列为最重要的三项考量因素。互联网理财逐渐稳健的经营态势，得到了把安全放在理财第一位的女性群体的肯定，进而也反映出互联网金融（简称：互金）的乐观发展前景。

（2）家庭收入划分：家庭收入越高，其NPS越高。收入低于10万的家庭的NPS比50万以上高收入家庭低了30个百分点，如图2—8—4所示。

图2—8—4 2016年全国互联网理财行业NPS—分性别、家庭年收入资

资料来源：平安集团《2016年中国金融行业客户体验研究》

（3）活跃度划分：互金平台用户访问频次越高，其NPS越高。每周至少访问一次的用户较不常访问的用户NPS差距为6个百分点，如图2—8—5所示。

（4）投资比重划分：互金平台投资占其整体投资比例越高的用户，其NPS越高，如图2—8—6所示。

互联网理财体验最重要竞争力为产品力和品牌力。根据7力模型，将影响互联网理财平台的七大竞争要素综合分析发现，产品力和品牌力为影响互联网理财体验的最重要竞争力，服务、销售、价格（费率）次之，营销和创新对整体体验的贡献度最低，如图2—8—7所示。

图2—8—5 2016年全国互联网理财行业NPS—分客户活跃度

资料来源：平安集团《2016年中国金融行业客户体验研究》

图2—8—6 2016年全国互联网理财行业NPS—分投资占比

资料来源：平安集团《2016年中国金融行业客户体验研究》

产品力：随着互联网理财平台的发展，平台的同质化特别是金融产品的同质化越发严重。市面上的各种“××宝”，数量众多，名字类似，但对应的产品设计几乎一样。用户选择任何一个平台或购买任一“××宝”，仅仅是通过不同的渠道进入了不同基金公司的货币市场基金中。当互联网理财平台走向“超市化”，成为供应互联网理财用户各类金融产品的销售终端，如何吸引不同类型的用户，精准提供满足不同需求的产品就显得尤为重要。

品牌力：如果说产品力更多拼的是平台的金融实力，那么品牌力则是“互联网+金融”的竞争实力体现。面对着互联网化的传播趋势，品牌定位和传播将直接影响用户对平台的“能见度”。

图2—8—7 2016年全国互联网理财行业7力贡献度情况

资料来源：平安集团《2016年中国金融行业客户体验研究》

上述7力模型，从宏观角度分析了各力对用户体验的贡献度。而这些与客户接触的点，从对整体体验的正负面影响上看可体现在其保健性和激励性上，影响客户的再购买，留存或流失行为。

产品和整体体验之间存在很强的线性关系，即产品体验好则整体体验好，推荐度也高，表现差则整体体验降低，负面评价也增加。2015—2016年全国互联网理财行业KANO分析，如图2—8—8所示。

客服和品牌均是维持高用户体验必须做好的点，如若体验差，则用户易产生负面评价，整体体验感觉差，并可能流失。但是即便表现非常好，用户也认为理所当然，并不会因为体验好而增加推荐。

优惠活动对用户来说是惊喜点。优惠体验差不会导致用户流失，但若体验好，则会有效提升整体体验。

随着移动理财APP的逐渐成熟，操作和界面对整体体验的影响力降低。提供用户需求的各项功能，满足用户需求将有效提升整体体验。

互联网理财的体验痛点是“老”金融问题，遇上“新”互联网金融。互联网思维的一大亮点就是以用户为中心，互联网金融的诞生自带解决传统金融用户体验痛点的标签。因此，用户对整个行业提出了更高的期望，行业亟需解决用户贬损的两大问题是“安全”和“收益”。

图2—8—8 2015—2016年全国互联网理财行业KANO分析

资料来源：平安集团2015、2016年《中国金融行业客户体验研究》

1.痛点之一：安全问题——互联网金融悬梁之剑

传统金融之所以没能在金融互联网化上有更多创新，一方面是监管设限，另一方面也是考虑到安全性问题。很多投资者对于互联网金融从心底就缺乏一定的安全感，传统的“投资安全”担忧在“互联网+”后被放大，例如平台跑路、信息泄露、金融产品等等。

在平台安全问题上，用户贬损声音中“害怕发生跑路”成为热词。国内的互联网金融平台数量多、地域广，各平台发展参差不齐、鱼龙混杂。部分非法平台，或是模仿银行业务做信用中介，或是自融自担保，更严重的是利用投资者赚快钱的心理进行短期诈骗和庞氏骗局。

在信息安全问题上，根据《2016年第一季度互联网金融行业网络安全报告》（安全牛）显示，互联网金融行业安全值为857，整体评价为“一般”。平台的隐私安全问题较为普遍，其次是应用安全和网络安全问题。2015年底补天漏洞响应平台曝光铜掌柜存在系统漏洞，导致60万用户大量敏感信息泄露。考虑到互联网金融的庞大用户群和涉及面，确保个人信息安全刻不容缓。

大多用户关注更多的是投资产品的安全。如上文所述，互联网金融吸引了一大批首次、初级投资者。很多缺乏风险防范意识的投资人容易被高额年化收益所诱惑，忽略了年化利率越高，违约可能性越大。更有平台合规问题让用户无法避免“掉坑”—例如平台“参与交易”，或是对于产品信息、业务经营情况、平台交易数据等信息有意模糊，或不完全披露相关信息，甚者产品涉嫌违规。当投资者无法知悉其投资的产品具体构成及资金流向，互联网理财平台极易发生挪用客户资金、虚构交易数据、虚构产品标的等违法违规行为，这将严重侵犯投资者权益。

对于规范发展的互联网金融平台来说，不仅要做到“安全”，更需要让用户感受到“安全”。比如，陆金所不仅对产品详情进行信息披露，并且还给产品做出内部评级供投资者参考；宜人理财的主页和产品页主要位置都有“安全保障”说明，通过不同角度陈述了全方位的安全说明：包括纽交所上市、资金流转中的专项理赔资金、风险审核方法、数据安全，等等。用户的安心感增强不少。

总而言之，安全是互联网金融平台发展的基石所在，只有监管机关、互联网金融企业、第三方机构和投资者，所有参与者齐心协力，才能赢得互联网金融的安全。

2.痛点之二：收益率——重点在“投其所好”

据调研结果显示，用户在非提示的贬损理由中，“收益率”提及率排名靠前。深入分析发现，对收益率不满的用户偏好投资各类互联网金融平台。对收益率较为满意的用户，则更多关注银行存款/银行理财产品。

也就是说，收益率既是一部分人的贬损点又是另一部分人的推荐点。用户对收益率的痛点，更深层次的原因是：互联网金融覆盖的客群广、产品类型多，不同客群有着差异化需求的金融产品。让合适的投资者找到合适的投资产品，投其所好将成为解决用户收益率痛点的一大利器。

国内某知名互联网理财平台近日新推出的投资者适当性管理体系（简称KYC2.0系统），通过对产品以及用户的双向“评级”，从主观和客观两大维度对用户风险承受能力进行综合测评，为用户提供合适的产品。例如，一个非常富裕但保守的投资者，系统给予他的评级可能仅是平衡型；一个收入中等但风险偏好高、投资经验丰富的用户，则有可能被评为成长型投资者。而不同类型用户可购买产品种类也不同。

KYC2.0最大的亮点在于还有机器学习功能，根据用户不断积累的投资行为等数据对指标及参数进行自动调整。这个调整不但有用户风险承受能力提升机制，还有相应的减分机制。例如，对于70岁以上高龄投资人，随着年龄增加，KYC2.0系统会对其主观偏好得分进行相应调减，从而更好地保护投资者。

解决收益率的痛点，并非简单地提高收益率。在金融产品越来越丰富，各平台只是金融产品终端销售渠道时，解决用户对收益率的贬损，重点在投用户所好，让用户投其所好的产品。