中国专业报纸的地位和发展趋势

中国专业报纸的地位和发展趋势

■赵书生

各位女士、各位先生：

上午好!

非常高兴有机会就中国专业报的地位和发展趋势这一问题作一些阐述。

目前中国正规出版的报纸共有1926种,其中专业类报纸958种,占中国报纸种类数量的49.7%;平均期发行量超过了全国各类报纸总发行量的50%。可见,专业报纸无论是在中国报业还是中国传媒业中都占有十分重要的地位。因此,我们不但要充分地认识这类报纸的地位和作用,而且还要充分发挥这类媒体的功能和作用。

下面我从两个方面简要阐述一下中国专业报纸的地位,并根据我社最新的研究结论对专业报纸发展趋势做一定的预测。

一、专业报与综合报的互动

无论是过去还是将来,中国的专业报纸与综合报纸乃至整个传媒业都处于不断相互作用的过程中,所以专业类报纸的地位也会随着这个互动过程得到加强或削弱。但是,我相信,随着这个互动过程的加强,中国的专业类报纸的地位会得到进一步的提升,因为激烈的竞争能够促进专业报纸的创新,创新能够进一步增强我们的竞争实力。

这个判断基于以下三个方面的互动性事实：

第一,从报纸名称变换角度看。经常有一些报纸变更名称,意味着什么？名称变更不是一件简单的小事情,它不但涉及到报纸的市场定位、市场开拓,而且会引起一系列的连锁反应,特别是引发新一轮的竞争。以2003年和2004年变更名称的报纸为例。2003年全国有35种报纸更换了名称,变更名称前有10种为综合性报纸,其余都是专业报纸;变更名称后,有11种为综合性报纸,其余为专业报纸。2004年全国又有35种报纸变更了名称,变更前有5种为综合报纸外,其余为专业报纸;变更后有8种为综合报纸外,其余为专业报纸。由此可见,不少专业报纸以及少部分综合报纸在不断地寻找合适自己的市场地位。

如果仔细分析变更名称的每家报纸,我们发现这些报纸基本上朝着两个方向变化：

一是从综合性报纸变成专业性报纸,或者从专业性报纸变成综合性报纸。如四川的《蜀报》、福建的《海峡周报》、海南的《特区时报》、《顺德报》分别变成了专业报纸《人力资源报》、《海峡教育报》、《英语学习辅导报》、《珠江商报》等;而河南的《许昌广播电视报》、《鲁西科技报》、重庆的《现代工人报》、河南的《东方家庭报》等变成了《许昌晨报》、《聊城晚报》、《重庆时报》、《东方时报》等综合性报纸。当年全国有2000多种报纸。与之相比可以看出,我国综合性报纸与专业性报纸的格局在保持总体基本稳定的情况下,有少量报纸处于不断流动的状态。

二是专业报纸内部变更服务领域。值得我们关注的是,除了前面所提到的两三家综合性报纸变成教育类报纸外,不少其他领域的专业性报纸通过名称变更也进入了教育领域,如北京的《中国少年报都市版》、湖北的《新经济报》、陕西的《百姓生活报》、辽宁的《供销工作者报》等变成了《中国少年英语报》、《北京考试报》、《新课程报》、《数学周报》等。这些报纸变成教育类报纸不但增强了教育类报纸的力量,实际上也进一步加强了整个专业类报纸的力量,因为一些其他领域的专业报纸变成教育类报纸后经济实力不断增强。

第二,从种类和发行量的角度看。如前所述,专业报纸目前占据了我国报纸大约半壁江山。如果从分类上看,专业类报纸是我国最大的一类报纸：接近50%的报纸为专业类报纸,其次是传统定义上的党政机关报(23%)、都市报晚报类报纸(15%)、生活服务类报纸(13%)。如果从平均期印数看,专业类报纸高居第一的位置(超过了50%),也是中国报纸市场中最重要的力量之一;其次是晚报都市类报纸(24%)、党政机关报(14%)和生活服务类报纸(11.5%)。无论党政机关报还是晚报都市报,都属于综合类报纸。

在专业类报纸当中,教育类报纸占有着首要的位置,成为平均期发行量最大的一类报纸,在2004年平均期发行量超过了100万份的19家报纸当中,虽然只有5家为教育类报纸,但是在发行量最大的5家报纸当中,4家报纸为教育类报纸,它们的平均发行量超过了600万,最大平均期发行量1450万,从目前我们掌握的数据看,是世界上发行量最大的报纸,比2005年世界报业协会公布的世界日报发行量前100名中第一名的《读卖新闻》还多50万!

目前,中国发行量最大的两张报纸都是英语学习辅导类报纸。这是令我欣慰的,相信几年以后你们再来,会讲英语的中国人会越来越多。与此同时,我也愿意与你们分享一个趋势判断：中国发行量最大的报纸是英语学习类的报纸,这说明中国改革开放已经十分地深入人心,变成了千百万人学习英语的行动。

第三,从寻求政策扶持角度看。国家政府对于不同类型报纸采取了不同政策,有的报纸享受财政补贴的扶持政策,有的报纸享受税收返还的扶持政策,有的报纸享受税收优惠的扶持政策。这是中国报业发展多样性的一种表现。

特别值得一提的是我国政府对于科学技术类报纸采取的税收优惠政策。目前全国共有58种这类报纸。可以相信,这项扶持科学技术类报纸的政策,将会推广到我们所有报纸,变成普惠制的政策,因为传播科学技术知识也是包括我们教育类报纸在内的所有报纸的责任和义务。

中国报纸的多项优惠政策都是从个别走向普惠制的,这是大家追求平等的竞争政策环境的必然结果。因此,这些政策无论是来自综合性报纸还是专业类报纸,都会引起其他类报纸的效仿,效仿的结果是竞争的政策环境的平等。如以《人民日报》为代表的综合类报纸最早提出的企业化管理就深刻地影响了我们,早在10多年前,我社的《中国教育报》就实现了企业化管理。这样的一种管理机制促进了办报人的成本意识,有利于报纸控制成本,在提高社会效益的同时提高经济效益。

二、中国教育界传媒消费偏好

今天上午我们部长已经告诉大家,我们教育界是中国最大的消费群体之一。更好地服务于广大教师这个消费群体,是我们义不容辞的责任和义务。为了更好地服务于中国将近1000万教师,包括在座的各位老师,期望你们把对我社以及全国教育类报纸的意见通过会议组织者转告我们,也可以直接告诉我本人以及教育部领导,以便更好地服务于中国教育界,这也是我们积极参与这次会议筹办的主要动因之一。

下面将我社最近进行的一项教育界大众媒体消费调查的部分结论向大家报告,抛砖引玉。

第一,获取信息渠道的偏好。

从去年5月开始,我社组织力量,对全国教育界大众传媒消费状况展开调查。结果显示：教育界人士获取信息的渠道,不但随着媒体层次的变化而变化,而且随着不同群体的变化而变化。

首先看一看教育界各类人士获取信息的渠道变化：在全国性综合媒体层面,76%的人是从电视渠道获取信息,其次是网络(60%)、报纸(57.8%)、杂志(29.4%)和广播(12.1%);可是在地方性综合媒体层面,这个格局就发生了戏剧性的变化：报纸成为了教育界人士获取信息的第一渠道,42.6%的人是靠报纸获取信息,其次是电视(37%)、网络(23.5%)、杂志(13%)和广播(7.3%);在全国性教育媒体层面,报纸也是他们获取信息的第一渠道,55%的人是靠报纸渠道获取教育信息,其次是网络(38.8%)、电视(35.3%)、杂志(33.6%)和广播(2.8%);在地方性教育媒体层面上,格局基本上与全国教育媒体相同。

这组数据清楚地告诉我们,教育界对于全国性综合媒体的消费第一是电视,第二是网络,这也是我国教育界计算机教育普及和校园网络建设的结果。

这样的一个事实至少给我们两点提示：首先是要求我们努力提高新闻传播的速度。要与电视和网络展开竞争,提高新闻信息传播的速度是一个关键因素。对于我们报纸来说,在一定的时期之内,在比较合理的成本范围之内,要尽量地增加印刷点、加快投递速度,尽快尽早地把报纸送到读者面前。其次是加强网络建设,充分利用好网络以期增强我们的竞争力。这其中的关键在开拓网络报纸发行量新模式,这样可以极大地提高报纸送达给读者的速度。可以说目前中国教育界是全国计算机普及率最高的行业之一,面临的主要问题是如何创造网络报纸能够赢利的经营模式,这是决定我们传统教育报纸向电子教育报纸转变的关键所在。

第二,不同群体获取信息的偏好差异。

在座的各位都是专家学者,你们的大众消费习惯肯定与中小学教师的不同。那么究竟有什么不同呢？期望你们能够给我们提供新鲜的调查数据。

我社的调查数据显示,大学教师从全国性综合媒体获取信息的第一渠道是电视,第二渠道是网络,第三是报纸,第四是杂志,最后是广播;中小学教师从全国性综合媒体获取信息的第一渠道仍然是电视,其次是报纸,第三才是网络,在教育行政管理人员当中,报纸和电视成为并列的信息获取渠道,其次是网络。可见,教育行政人员更爱读报纸,其次是中小学教师,相比之下大学教师群体越来越依靠网络获取信息。

第三,不同类型媒体接触频率上的差异。

这个调查还显示,在全国性综合媒体的接触率中,报纸远远低于网络,可地方报纸和网络接触率的情况正好相反。教育类报纸的接触率远远高于网络媒体。教育界每周看中央电视台5次以上的人数比例接近74%,而地方电视台的同项指标降到了56%;坚持每天读两张全国性综合日报的人数比例不到1/4和1/7。从每周接触5次以上的读者比例看,我社出版的《中国教育报》接触率为36. 33%,虽然比当地晚报的接触率低不少,但是分别为3家全国性综合日报接触率的2.5倍、2倍多、1. 4倍。这个数据使我们明确了竞争对手不是水平的竞争对手,而是垂直的竞争对手,即地方性晚报,因此我们正在研究如何学习和借鉴当地晚报的经验。

以上是关于中国专业报的地位及发展趋势的一些简要阐述。谢谢大家。

[赵书生　中国教育报刊社社长]