5 结论与讨论
借助于整合生态位理论范式和“使用与满足论”而构建的研究框架，本文采集经验数据对4种新旧媒体满足受众新闻需求的生态位宽度、重叠度和竞争优势进行测度，并在不同需求维度和媒体间实施多层面分析，揭示当前新旧媒体竞争的图景。研究首先通过对大量数据的因子分析，确定了受众从媒体新闻内容中所寻求和获得的4种需求:认知取向、效率取向、环境监测取向和满足机会。其次，基于生态位理论范式，研究分别在上述每种需求层面就4种新旧媒体竞争的3种生态位概念进行测度。研究的发现主要包括:
其一，互联网能在更大程度上满足受众的新闻内容需求。在认知和效率维度，和3种传统媒体相比，网络的生态位宽度已与它们不相上下;而在环境监测和满足机会维度上，网络已大大领先。这表明整体而言网络能在更大程度上满足受众的新闻内容需求。该发现和1998年李秀珠对台湾地区受众的研究大相径庭。她的研究揭示，在电视、报纸和网络3种媒体的新闻内容中，电视的受众需求生态位宽度更大，而报纸和网络很接近。满足机会所表达的是媒体为受众所达到的可能性和便利性，报纸曾经被认为更容易被读者所获取。李秀珠认为，得到这样的结果或许是因为在当时的台湾地区，80%的受众已接入有线电视，而电视提供着24小时不间断的新闻播报(20)。据此可推测，本研究得到这一结果，很大程度上应与网络的广泛普及有关，同时和人们对网络新闻的普遍接受有关。不过，Dimmick等于2001年对一个小样本美国受众的新闻内容需求满足机会维度的专门研究(21)，结果与本文发现具有可比性。
其二，网络和传统媒体的竞争异常激烈。在各个维度报纸和网络的竞争最为激烈;其次是电视和网络的竞争，主要体现在认知和环境监测维度上;再次是广播和网络，主要体现在效率维度上。媒体间的竞争越激烈表明它们对受众特定需求满足的相似性越高，即可替代性越强。在10余年前的台湾地区，报纸和电视的受众需求生态位重叠最大，网络和电视的受众需求生态位重叠要低于网络和报纸。今天看来，网络和报纸间的竞争仍然激烈，网络与广播的竞争程度并不亚于对电视的竞争。就新旧媒体在“满足机会”维度的竞争而言，Dimmick等的研究表明在2001年的美国，网络与传统媒体的生态位重叠为“中等程度”，就当前我国的现实情形观之，该结论仍未过时。
其三，新旧媒体在受众新闻需求生态位上各有竞争优势。这与李秀珠的结论相似。她的研究表明，电视和报纸，以及报纸和网络在受众需求不同维度的生态位竞争优势互有高低。至于为何网络相对于传统媒体在受众新闻需求各维度的生态位宽度更大(或者至少相近)但却并不一定拥有竞争优势，一方面可能与我们的新闻管理体制有关(如网站不能自行采集新闻)，另一方面也可能源于受众多年来形成的新闻接触习惯(我国网民仅仅是在近几年来才逐渐开始通过网络获取新闻)。另外，Dimmick的研究显示，在2001年的美国，受访者认为除了有线电视，网络比其他各种传统媒体更具新闻需求满足机会维度的竞争优势。在本研究中，报纸更具该维度的竞争优势，其次是网络。不过，随着3G和移动互联网的逐步普及，网络在受众需求满足维度的竞争优势将更加明显。
受众是媒体最可宝贵的资源。为了拥有持续的竞争力，媒体需要让受众能持续使用其内容或产品。根据“使用与满足论”和新媒体“权衡需求论”，受众能否从一种媒体满足其特定需求，是决定其是否持续使用该媒体的最重要因素——因为受众满足的获得而不是满足的寻求，促使受众使用特定的媒体(22)。当前，网络越来越成为重要的新闻媒体，甚至已是“主流媒体”(国务院新闻办网络局副局长彭波语)。当受众使用互联网已足够满足其各种需求，网络对传统媒体的“替代”(displacement)将是必然。就当前和今后一段时间内网络对传统媒体替代效应的现状及其发展趋势，值得进一步关注;而对此课题的长时段追踪研究，将有助于考察新旧媒体演替的历史规律。
更进一步，我们需要考虑的是，受众的需求到底有哪些?这些需求是如何变化的?传播新技术的变迁在如何改变甚至重塑受众的需求及其满足方式?等等。正如Dimmick所言，在生态位理论和“使用与满足论”的视野中，可以发现在既有的媒介环境中，新媒体通过为受众/用户提供某种效用或满足其特定需求而逐渐生存、发展，并在与相对传统的媒体的竞争中走向繁荣(23)。在这种情境下，新媒体通过为受众已有的或新的需求提供实现途径而对传统媒体产生影响。考察人类传播的历史，我们发现人类永远在追求更高层次的传播境界:从结绳记事到飞鸽传书，从19世纪电报跨越大西洋到如今移动电话随时随地的沟通，从新闻事业的“刀耕火种”时代到如今网络时代比特流的光速流通，莫不如此。在特定的传播技术环境下，人类有着相应的传播需求;但随着传播技术的发展，已有的需求将被重新塑造，新的需求将被发现并被逐步满足。在这种意义上，研究新旧媒体的竞争，实质上是对人类信息传播需求的变迁及其表达和实现的探讨。在当今时代，各种传播新技术日新月异，而其中所蕴藏着的规律却是永恒的，并不随传媒竞争格局的变迁而发生改变。
【作者简介】
张明新，博士，武汉大学新闻与传播学院副教授，主要研究新媒体与社会、媒介社会学、传媒生态和媒介竞争。
【注释】
(1)数据来源于中国互联网络信息研究中心2001年、2005年、2008年和2010年的历次统计报告。
(2)如:Kayany，J.M.，Yelsma，P..DisplacementEffects ofOnline Media in the Socio-technicalContexts of Households［J］.Journal of Broadcasting and Electronic Media，2000，44(2):215-229;Althaus，S.L.，Tewksbury，D..Patterns of Internet and traditionlmedia use in a nteworked community［J］.Political Communication，2000，17(1):21-45.
(3)崔宝光，李鹤.网络时代报纸会不会消亡——张朝阳与喻国明对话录［N］.北京青年报，［2000-01-01］.
(4)Worster，D..Nature's Economy:A History of Ecological Ideas［M］.2nd ed.NewYork:Cambridge University Press.
(5)Dimmick，J.W..Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche［M］.Mahwah，NJ:Lawrence ErlbaumAssociates，Inc.
(6)如:Dimmick，J.W..The Theory of the Niche and Spending on Mass media:The Case of the“Video Revolution”［J］.Journal of Media Economics，2009，10(3):33-43;Feaster，J.C..The Repertoire Niches of Interpersonal Media:Competition and Coexistence at the Level of the Individual［J］.NewMedia＆Society，2009，11(6):965-984;Dimmick，J.W.，Kline，S.，Stafford，L..The Gratification Niches of Personal E-mail and the Telephone:Competition，Displacement，and Complementarity［J］.Communication Research，2000，27(2):227-248;Ramirez，A.，Dimmick，J.W.，Feaster，J.，Lin，S..Revisiting Interpersonal Media Competition:The Gratification Niches of Instant Messaging，E-mail，and the Telephone［J］.Communication Research，2008，35(4):529-547.
(7)李振基，陈小麟，郑海雷，连玉武编著.生态学［M］.北京:科学出版社，2002:144.
(8)Hurlbert，S.H..The Measurement of Niche Overlap and Some Relatives［J］.Ecology，1978:59，66-77.
(9)Dimmick，J.W..Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche［M］.Mahwah，NJ:Lawrence ErlbaumAssociates，Inc.2003.
(10)Zhu，J.J.H.，He，Z..Perceived Characteristics，Perceived Needs，and Perceived Popularity:Adoption and Use of the Internet in China［J］.Communication Research，29(4):466-495.
(11)Rubin，A..Media Uses and Effects:AUses-and-gratifications Perspective［M］//Bryant，J.，Zillmann，D.，eds..Media Effects:Advances in Theory and Research［M］.Hillsdale，NJ:Lawrence ErlbaumAssociates，Inc.1994:417-436.
(12)Dimmick，J.W..Media Competition and Coexistence:The theory of the niche［M］.Mahwah，NJ:Lawrence ErlbaumAssociates，Inc.
(13)Palmgreen，P.，Wenner，L.，Rayburn，J.D..Relationships between Gratifications Sought and Obtained:AStudy of Television News［J］.Communication Research，1980(7):161-192.
(14)Dimmick，J.W.，Wallschlaeger，M..Measuring Corporate Diversification:A Case study of New Media Ventures by Television Network Parent Companies［J］.Journal of Broadcasting and Electronic Media，1986，30(1):1-14.
(15)Li，S.C.S..NewMedia and MarketCompetition:ANiche Analysis of Television News，Electronic News，and Newspaper News in Taiwan［J］.Journal of Broadcasting and Electronic Media，2001，45(2):259-276.
(16)Dimmick，J.W.，Chen，Y.，Li，Z..Competition between the Internet and Traditional News Media: The Gratification-Opportunities Niche Dimension［J］.Journal of Media Economics，2004，17(1):19-33.
(17)如韩鸿，张娜.公民新闻的中国实践——成都商报“QQ记者”模式探析［J］.新闻爱好者(上半月)，2007(9);杜骏飞.“华南虎事件”:公民新闻的阐释与评估［J］.新闻记者，2008(1).
(18)具体的研究数据可参见张明新.基于生态位理论范式的我国传媒竞争研究［D］.武汉:武汉大学博士论文，2009.
(19)Dimmick，J.W..Media Competition and Coexistence:The Theory of the Niche［M］.Mahwah，NJ:Lawrence ErlbaumAssociates，Inc，2003.
(20)Li，S.C.S..NewMedia and MarketCompetition:ANiche Analysis of Television News，Electronic News，and Newspaper News in Taiwan［J］.Journal of Broadcasting and Electronic Media，2001，45(2):259-276.
(21)Dimmick，J.W.，Chen，Y.，Li，Z..Competition between the Internet and Traditional News Media: The Gratification-Opportunities Niche Dimension［J］.Journal of Media Economics，2004，17(1):19-33.
(22)Dobos，J..Gratification Models of Satisfaction and Choice of Communication Channels in Organizations［J］.Communication Research，1992，19(1):29-51.
(23)Dimmick，J.W.，Chen，Y.，Li，Z..Competition between the Internet and Traditional News Media: The Gratification-Opportunities Niche Dimension［J］.Journal of Media Economics，2004，17(1):19-33.
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