“网络媒体新形式”手机媒体的崛起

第四节　“网络媒体新形式”手机媒体的崛起

当互联网作为“第四媒介”的地位刚刚确立时,另一种新的更快捷更方便的传播方式又开始引起人们的关注,这就是手机短信。手机在中国人生活中扮演的角色的确让人刮目相看。一项调查表明,春节期间采用手机短信息拜年的占被调查者的35．1%,选择电话拜年和当面拜年的分别占31．2%和28．4%,而书信和贺卡拜年已经逐渐降到非常次要的地位。事实表明,采用短信息拜年已成为手机用户的首选拜年方式。另据报道:拥有2亿用户的中国移动和中国联通仅在春节期间全国的短信业务量突破70亿条,创税1500万,平均每个用户发送短信30余条,预计全年业务量会达到900亿条(2000年短信业务量是10多亿条;2001年是160多亿条),创造了新的历史纪录。^[34]《每日新报》报道称“手机短信的更深层意义在于又发掘了一种新的新闻传播方式”。

一、手机媒体的特征及传播形式

手机媒体以不可抗拒、不可逆转的态势,不自觉地扮演起进一步填平数字鸿沟、缩小社会差距、淡化个体差异、平衡群体利益的角色,不由自主地刷新着人们的思维模式、价值观念、行为方式和文化环境,它已经突破了电话媒介的身份而广为人们称道。朱海松在《第五媒体:无线营销下的分众传媒与定向传播》一书中,将手机媒体称为“第五媒体”,并完整地为其下了定义:“第五媒体是以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化即时信息传播载体,它是以分众为传播目标,以定向为传播目的,以即时为传播效果,以互动为传播应用的大众传播媒介,也叫手机媒体或移动网络媒体。”^[35]虽然这一定义直到现在仍有争议,但手机媒体与四大媒体相比,有着显著的四大特征:

1．多媒体融合特征

手机媒体融合了报纸、杂志、电视、广播、网络等所有媒体的内容和形式,成为一种新的媒体。手机媒体的传播方式也融合了大众传播和人际传播、单向传播和双向传播、一对一和一对多、多对多等多种形式,形成一张相对复杂的传播网。

2．传播速度快、范围广

借助移动通信网,手机短信、手机报可以在最短的时间内群发给每一个用户。此次“十七大手机报”成为第一家采用“即时出报”方式报道新一届政治局常委与中外记者见面会的媒体,每40个中国人中有1人就能收到一份“十七大手机报”。

3．互动性强

手机媒体可以随时随地发出和接收信息,不仅可以进行个体间联络,还可以进行群体间联络,用户既是受众,又是内容生产者。通过手机报这种媒体形式,还能在第一时间获知人们的评论,人们阅读后渴望表达自己的观点和看法。

4．传播效果强大

手机是“带着体温的媒体”,具有私密、随身的特点,并且人们对手机媒体的信赖程度较高。以手机报为例,只有24．8%的手机报用户认为手机报对其不太重要。手机媒体能够产生更为直接而强大的效果,影响人们的思考和行动。

二、手机硬件成本降低,手机网络功能凸显

由于科技进步,手机硬件成本越来越低,手机的普及率逐年提高,随之,手机媒体也悄然流行,2009年手机上网网民规模已突破1亿。新浪科技(tech．sina．com．cn)2009年1月13日消息,中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布了《第23次中国互联网络发展状况统计报告》。CNNIC报告调查数据显示:

随着运营商的重视和手机硬件成本的不断降低,2008年使用手机上网的网民较2007年翻了一番还多,达到1．17亿。手机上网已逐渐成为一种主流的网络接入方式,并悄然流行起来。随着我国3G牌照的发放,预计未来几年无线互联网将迎来爆发式的增长,一些新的经济模式和增长点也将孕育而生,无线互联网更深层次的应用将在3G时代逐渐凸显出来。

截至2008年,使用手机上网的网民达到1．176亿人,较2007年增长一倍多。

手机上网网民的快速增长,主要原因如下:

第一,运营商对手机上网业务的重视。作为产业链核心的运营商,一方面加强对移动互联网的管理,另一方面逐步下调用户手机上网资费。

第二,占手机用户规模最大的神州行品牌用户,成长为最大的手机上网群体。手机上网用户达到较高的数量基础,用户之间的相互影响较为明显,带动更多用户使用手机上网。

第三,无牌照手机(一般称“山寨机”)在2008年发展迅速,对于移动上网的支持与低廉的购买价格,为用户手机上网提供了硬件基础。

2009年随着3G时代的到来,手机上网会有更快速的发展。

图2-8　2007-2008年手机上网网民规模对比

三、手机媒体的媒介融合历程

随着科技的发展,手机不再只是通信工具,它的功能性越来越强。SMS(Short Message Service短信服务)和MMS(Multimedia Message Service彩信)等技术的发展使手机的附加功能更加丰富,人们可以通过手机看电视,听广播,还可以通过手机报浏览最新的新闻信息。在中国,手机作为媒体最早的例子就是2003年新浪通过手机短信的方式把对“哥伦比亚”号事件的报道呈现给广大手机用户的举动。2003年美国“哥伦比亚”号航天飞机失事,国内动作最快的是手机短信:

快讯:美国‘哥伦比亚’号航天飞机从北京时间今晚10点起突然与地面失去联系,按计划飞机即将降落。目前可见几道尾气轨迹从空中划过。

这是2003年2月1日22时32分,也就是空难发生16分钟后,手机用户收到的这个消息,来源是新浪网。这使人们意识到原来手机也可以这么用。联通新时讯公司副总裁孟祥森指出,手机作为“新兴媒体”的核心特性应该是“分众、定向、及时、互动”。

1．手机媒体与报刊、网络媒体的融合

报刊媒体与手机媒体的融合始于2001年,当时具有122年历史的日本第二大报《朝日新闻》在东京本社的编辑局内建立了即时报道中心,将突发事件的即时报道通过《朝日新闻》的手机媒体《每日播报》向受众传播。这种方式成功实现了报社新闻消息与手机媒体的直接联系。《朝日新闻》还与美国CNN在日本的网站合作,向手机订户发送带有图像的国际新闻。^[36]

在我国,报刊媒体也正在和手机媒体逐步融合,最典型的形式就是手机报。手机报是传统的报刊、杂志通过手机作为载体,运用电子化传播手段传播新闻信息的新媒介。“手机报的最大特点就是阅读不受时空限制,随时随地获得最新信息,具有内容精要、形式新颖、更新迅速、阅读便捷、互动性强等传播优势”。^[37]2004年7月18日,全国第一家手机报——“中国妇女报彩信版”宣告正式开通。该业务将纸质媒体的新闻内容,通过无线技术平台发送到用户的彩信手机上,使用户在每天的第一时间通过手机阅读到当天报纸的全部内容。此项业务适用于所有彩信机型的手机用户,资费为每月20元。中国妇女报社的子报“家庭周末报彩信版”同时开通,这是全国第一家都市类手机报。同月,中国移动和中国联通与北京奥组委签约,成为2008年北京奥运会指定的移动通信与固定通信服务合作伙伴,正式加盟“数字奥运”战略。2004年11月15日,号称“中国第一部真正意义上的手机小说”的《距离》,在上海和北京同时首发。2005年,报业经营出现疲软状态,为增大与新媒体抗衡的竞争砝码,弥补报纸的不足,各报业集团纷纷抢滩,创办手机报出现一个高峰,到了2006年,几乎所有有影响的报业集团和主要报社都开通了手机报纸业务。

2007年2月28日起,中国最大的综合性平面媒体、中共中央机关报《人民日报》面向全国正式发行手机报,它的推出受到各界高度关注。业内人士认为,中共中央机关报与手机媒体的结合,对全国主流媒体有一定的示范作用,也将进一步促进手机媒体化的进程。2007年3月,《人民日报》手机报在本届全国两会上首次露面,推出“两会”特刊,面向全国手机用户正式发行。它一推出就受到各界高度关注。在保持《人民日报》原有的政策性、权威性的基础上又注入了新鲜、时尚的元素,使之更加符合时代潮流,更贴近受众,从而能始终如一保持其领导性,能够站在时代的最前沿引领舆论导向。

2007年9月,中共十七大期间,人民网推出“无线十七大专题”页面,将手机报(彩信版、WAP版)、手机短信、手机网站上关于十七大的报道、策划内容同时呈现在专题页面里,方便手机网民多途径获知关于十七大最全面的信息,成为十七大报道的一大亮点。同时,人民网将传统互联网与手机互联网充分结合,用户在传统互联网WEB页面上可以看到“我看我的十七大”大型手机互动专题网站的内容,专题网站包括“我关注”、“我参与”、“我期待”等不同内容模块,用户可根据自己的兴趣爱好在此页面上自主选择、个性定制其关注的十七大内容,并模拟手机界面显示,实现了手机新闻网站的个性化。

2007年9月,由北京三代动力软件技术有限公司(3GV8)倾力打造的中国第一款真正意义的手机电子杂志“V8电子杂志”正式发布。“V8电子杂志”是一款基于手机平台的杂志阅读软件,它结合了PC电子杂志与传统零售杂志的优点,吸收手机的娱乐优势,完全颠覆传统杂志带给读者的感官感受,引领大家进入一个全新的手机杂志阅读时代。“V8电子杂志”作为新媒体的代表,其最大的优势就在于内容资源的丰富。目前“V8电子杂志”已经同国内外上百家精品期刊签下了版权协议,包括时尚、娱乐、体育、财经、文学、数码、旅游等十几个大类。这意味着以前用户只有通过报摊购买纸质杂志才能看到的资讯,现在通过“V8电子杂志”就可以轻松看到。

另外,网络媒体运用手机媒体“分众传播、个人订制、随身携带、传递快捷”的优点,将网络媒体的信息通过手机媒体向受众传播,从中获取更大的经济效应。以体育赛事为例,受众如果想通过手机在最短时间内获取最新的体育信息必须付费。因此,每逢重大体育赛事,手机短信体育新闻的订户都会猛增,这为许多门户网站带来了每月上千万元的收入。

2．手机媒体与电视、广播媒体的融合

电视媒体作为最强势的传播媒体仍存在着许多不利于其竞争的缺点,其中最重要的一点就是传播的单向性,缺少和受众的互动。但是通过与手机媒体的联合,观众可以通过手机投票、留言等方式参与到电视媒体中去。来自欧洲的调查数据显示,在法国、德国和英国分别有30%、42%和48%的成年人曾经使用手机短信方式与电视节目互动。在中国许多娱乐选秀节目、体育比赛直播节目、广播音乐节目等都采取手机短信方式与观众进行互动。“2005年湖南卫视举办的《超级女声》选拔赛,利用手机短信的方式为选手进行投票,为主办方带来了接近3000万元人民币的收入。”^[38]同时,直接以手机为载体的手机电视也在逐步发展中。

2005年1月1日,由上海文广新闻传媒集团和上海移动合作,开通国内第一个面向全国用户的手机电视平台——“梦视界”。自10月1日起全国的移动用户在移动梦网的平台上点击“梦视界”就可看到由东方龙公司提供的手机电视内容,有点播、直播、下载三种,其中点播、下载的节目内容包括新闻、财经、体育、娱乐、影视、动漫等6个类别。“梦视界”的开通标志着中国手机电视业务从“测试级”升级到了“运营级”。2005年3月,国家广电总局给上海文广颁发全国首张IPTV执照,准许其开办以电视机、手持设备(手机)为接收终端的视听节目传播业务。截至2006年底,全国已经颁发了6张手机电视业务的经营执照。2005年7月11日,由上海文广新闻传媒集团(SMG)所属的“SMG手机电台”正式在沪开播,这是国内首家“手机电台”。当地用户用手机就能收听到原来在SMG11个频率中的新闻、音乐、体育、戏曲和专题联播等众多广播节目。这标志着国内首个由传媒机构全程提供语音内容支持、并通过通信无线网络实现语音资讯实时或延时互动传播样式的诞生。

2005年9月,中国移动开通全网手机电视业务。截止到11月底,其用户已经突破15万户,其中上海的实际用户数超过2万户。

2006年10月15日,在首届手机电影年度盛典上,与会者发表了《西安宣言》,标志着中国传统电影业开始正式接纳手机电影。宣言规定:凡为手机载体而作,时长在十分钟内的电影作品,都可以称之为手机电影。并将2005年5月在中国问世的手机电影《聚焦这一刻》作为首部中国手机电影。

2007年6月7日,信息产业部发布手机媒体新标准《YD/T1607数字移动终端图像及视频传输特性技术要求和测试方法》,该标准于今年10月1日正式实施。预计该标准即将成为数字移动终端取得电信设备入网、认证资格的依据。

2007年7月,上海推出全球首个专为手机电视打造的个性频道——“第五媒体”频道。“第五媒体”由上海文广新闻传媒集团旗下的上海东方龙新媒体有限公司设计打造。这一频道将向手机用户提供24小时的滚动播报,将适应手机传播的特点,以短小精练的节目为主,包括时事、财经、体育、娱乐等各类资讯。

2007年8月1日,中国联通基于CDMA网的手机电视业务在上海正式商用,加入了逐渐变“热”的国内手机电视市场竞争。C网用户只需每月支付20元的套餐费用,就能用手机观看实时新闻、财经资讯播报,以及影视、音乐、时尚等一系列专为手机媒体量身定做的点播节目。除了鼓励用户采用包月制外,也为用户提供按次计算的服务。用户可以先按次单条点播,无需订制,也无需退订。每点播一次的费用是2元,流量费为每分钟0．10元。

2007年10月8日,江西手机台(wap．jxhlw．cn)在南昌正式开通。江西手机台由江西省委宣传部、省文明办主办,具有独立新闻采访资质,是迄今我国唯一以独立品牌运作的移动新闻媒体。和互联网长期得不到媒体身份不同,手机台的出现一开始就具有新闻采访资质,这对于第五媒体的探索和实践,对于推动中国第五媒体的发展具有重大参考价值。

2007年10月,十七大期间,央视国际推出中国首个视频手机杂志《手边——“十七大”特刊》,每日早、午、晚第一时间向用户提供“十七大”会议热点焦点、重大议程的视频新闻服务。

2007年12月18日,中央电视台移动传媒正式开播,同时,央视国际移动传媒有限公司宣告成立。这项车载电视业务将与巴士在线传媒有限公司合作,采用定点网络下载技术,以CCTV移动传媒作为播出名称,播出新闻资讯、生活服务、文体娱乐等视听节目,以中央电视台现有的17路节目以及省级电视台和专业制作机构制作的节目为主要的节目来源加以整合。当时,在北京、上海、广州、深圳等全国的28个城市的3万多辆公交车上已经安装了CCTV车载电视,受众群体达到4000万;而在2008年奥运会举办前,公交车数量扩展至4万辆,显示屏达到8万块左右,达到1亿的受众群体。未来CCTV车载电视还将多个城市覆盖地铁、城铁以及轻轨。

2007年12月19日,广西首推手机媒体先锋——新华掌媒。新华掌媒是中国移动广西公司和新华社广西分社立足建设中国—东盟信息高地而共同打造的先锋传媒。新华掌媒的部分手机媒体产品已经成熟,不仅能够为手机用户提供方便、快捷、图文并茂的全球同步资讯浏览服务,而且充分体现资讯的权威性和产品的独特性。他们以“360度覆盖全球,365天精彩生活”的先锋媒介姿态,领衔资讯新潮流;依托新华社覆盖全球的丰富的新闻信息资源和强大的新闻采集力量,连接移动通信渠道,第一时间及时报道国际、国内及广西时政要闻、经济社会动态、人事变动、反腐新闻、突发事件等,随时随地传递权威资讯和重要信息,让最具价值的资讯精华触手可及。新华掌媒首批推出的新闻资讯包括新华手机报、新华图片报、新华快报、新华新闻彩铃、新华08等短信、彩信业务。^[39]

从以上“手机媒体”与其他媒体的融合发展来看,不难发现这两者之间的融合已经越来越紧密,范围越来越宽广。但是,“媒介融合的结果不是信息产品的单一化,而是多元化、个性化。从目前媒介融合的情况来看,媒介融合的趋势之一是‘三网合一’——现有的电信网络、计算机网络以及广播电视网络相互融合,逐渐形成一个统一的信息通信网络系统。由一个全数字化的网络设施来支持包括数据、话音和视像在内的所有业务的通信,即电视、电脑以及手机的融合。‘三网合一’可以为受众提供信息的‘个人化’服务,像手机电视、手机报纸等可以为受众带来方便、及时、舒适的服务。”^[40]未来真正成熟的手机媒体与其他媒体的融合需要在三网合一条件下进行,不能仅仅依赖三网中的任意一个。

综观以上内容可知,手机媒体具有明显的五大传播形式:

一是手机报。手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机上,从而在手机上实现阅读短信、彩信等。

二是手机音频广播。目前手机音频广播有三种形式:手机内置FM接收模块;手机拨打特定服务电话;手机安装收音机软件。

三是手机视频/电影。手机视频/电影是一种技术上的创新,将视频短片或电影节目经过压缩,在手机上实现随时随地欣赏节目。

四是手机电视。手机电视目前的应用方式,根据传输方式划分,主要有两大模式,数字广播方式和移动网络传输模式。

五是手机小说。手机小说就是将小说内容推送或存储在手机中。与手机报的应用形式相同,用户可以随时订阅和阅读。

五大传播形式以不可抗拒、不可逆转的态势,不自觉地扮演起进一步填平数字鸿沟、缩小社会差距、淡化个体差异、平衡群体利益的角色,不由自主地刷新着人们的思维模式、价值观念、行为方式和文化环境。由于手机媒体具有随身性和随机性、移动性和互动性、私密性和开放性、大众性和分众性、群发性和定向性、强制性和随意性、即时性和可存储性等特点,它们将会形成一个个新的盈利亮点。

【注释】

[1]资料来源:tech．sina．com．cn

[2]郭良:《2007年中国7城市互联网使用状况及影响调查报告》,《新浪科技》2007年12月20日。

[3]屠忠俊:《网络新闻传播导论》,华中科技大学出版社2002年版,第132页。

[4]天虹:《08年Q 4美国网络广告收入增长放缓同比涨3%》,赛迪网(北京)2009年3月31日。

[5]庄浩滨:《网民对互联网的信任度》,深圳新闻网2008年9月12日。

[6]孟建:《媒介融合:粘聚并造就新型的媒介化社会》,《国际新闻界》2006年第7期,第24页。

[7]许日华、郭嘉:《密苏里大学新闻学院副院长人民大学谈媒体融合》,人大新闻网站2006年4月11日。

[8]蔡雯:《新闻传播的变化融合了什么——从美国新闻传播的变化谈起》,《新闻采编》2006年第2期,第71页。

[9]Colon,A．,2000,The multimedia newsroom,Columbia Journalism Review,39,P24-27．

[10]Doyle,G．,2002,Media Ownership:The Economics and Politics of Convergence and Concentration in the UK and European Media,London:SAGE Publications．

[11]Jenkins,H．,2001,Convergence?I Diverge．Technology Review,104,P93-94．

[12]Rich Gordon,2003,The Meanings and Implication of Convergence In Kawamoto,K．,Ed．Digital Journalism:Emerging Media and the Changing Horizons of Journalism,New York: ILowman&Litdefield,P57-73．

[13]蔡雯:《从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论》,《中国记者》2007年第1期,第81页。

[14]蔡雯:《从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论》,《中国记者》2007年第1期,第81页。

[15]同上。

[16]宋昭勋:《新闻传播学中Convergence一词溯源及内涵》,《现代传播》2006年第1期,第51页。

[17]陈浩文:《再论媒介融合(Media Convergence)》,紫金网2008年1月11日。

[18]陶喜红:《论媒介融合在中国的发展趋势》,《中国广告》2007年第6期,第160页。

[19]唐源涛:《探索创新·打造精品》,《现代传播》2004年第2期。

[20]王金会:《媒介融合环境下广播业的发展》,《中国传媒科技》2007年第2期,第38页。

[21]张成良:《“多媒体融合”:泛媒体时代的生存法则》,《传媒》2006年第7期,第47页。

[22]赵大力:《报纸与电视台的媒体融合与联动初探》,《新闻与写作》2002年第8期,第22页。

[23]李希光:《媒体的融合与跨媒体记者》,《中华新闻报》2001年11月8日。

[24]肖燕雄:《论应对媒介融合的法制管理原则》,《新闻界》2006年第6期,第78页。

[25]赵大力:《报纸与电视台的媒体融合与联动初探》,《当代电视》2002年第8期,第23页。

[26]郑瑜:《媒介融合:新媒体时代的发展观》,《当代传播》2007年第3期,卷首语。

[27]蔡雯:《“融合新闻”:应用新闻学研究的新视野》,《淮海工学院学报》2007年第3期,第70页。

[28]张勤耘:《媒介的融合与品牌延伸》,《新闻前哨》2002年第7期,第7页。

[29]朱夏炎,《让报纸与网络共赢》,《新闻战线》2006年第3期,第29页-30页。

[30]蔡雯:《媒介融合发展与新闻资源开发》,《西南民族大学学报》2006年第7期,第128-129页。

[31]张澍:《广播与网络的融合》,《城市生活广播》2007年8月7日。

[32]何德功:《日本推出“网络和电视融合”的计算机》,新华社东京2005年10月22日电。

[33]樊兰:《金鹰网:把网络视频与电视媒体真正融合》,《互联网周刊》2008年1月7日。

[34]冯光华:《手机必能成为第五媒介吗?》,《中国新闻传播学评论》2003年3月25日。

[35]朱海松:《第五媒体:无线营销下的分众传媒与定向传播》,广东经济出版社2005年版。

[36]刘超:《数字奥运中手机与其他媒体的融合》,《中国广播电视学刊》2005年第7期,第13页。

[37]罗建华:《报业的两个新增长点:手机报纸和免费报纸》,《中国报业》2006年第6期,第34页。

[38]《超级女生短信投票狂圈钱,收入达3000万》,《广州日报》2005年8月22日。

[39]毛俊连:《广西首推国内第五媒体先锋“新华掌媒”》,《广西新闻》2007年12月20日。

[40]陶喜红:《论媒介融合在中国的发展趋势》,《中国广告》2007年第6期,第162页。