对两级流动传播的批评

对两级流动传播的批评

对于两级流动传播模式,有很多批评:

1.许多研究表明,大部分新闻报道是直接由媒介传播开来的,其范围远比个人信源宽广。韦斯特利(1971, p．726)引证了支持这个论点的若干研究,并做出简要讨论。

2.研究成果表明,对公共事务方面的舆论是互换的,或者说,情况往往是“与其说是给予意见,不如说是分享意见”。特罗达尔和范达姆(Troldahl& Van Dam, 1965, p．663)认为,“给予意见者与寻求意见者相比,两者在有关媒介内容接触、全国性新闻知晓度、职业声望和在五个合群(gregariousness)特征中的四个特征方面并无显著差异。”

3.和第二点相关的还有,林认为(Lin, 1971, p．203),“划分意见领袖与非意见领袖的定义界限模糊,当采用不同的操作方法时,这个问题就变得更为混乱。”林还补充道,意见领袖既有自封的,也有提名的;它既应用于专门话题,也应用于一般活动。

4.关于大众媒介的界定,在实际运用中会因不同情况而有所变化。在有些情况下,专业媒介(如专门公报、医学期刊、农业期刊)被用作大众媒介;在另外一些情况下,则不被认作大众媒介的一部分(Lin, 1971, p．204)。

5.其他一些研究人员(Rogers& Shoemaker, 1971, p．206)曾经指出,意见领袖可以是积极主动的,也可以是消极被动的;而两级流动传播模式则属于一种简单的二分法:要么是积极寻求信息的意见领袖,要么是大批被动的依赖意见领袖指导行事的个人,非此即彼。

6.最初的两级流动传播模式将传播划为两级,但实际的传播过程可能更多或更少。不过正如已经提到的那样,哥伦比亚大学的研究者在迪凯特研究中已经发现有必要考察更长的影响链条,新药推广研究正是沿着这条思路研究的成果。

7.两级流动传播模式隐含着这样一层意思:大众传播媒介是意见领袖的唯一信息渠道。但有时,尤其是在还没有广泛的大众媒介网络的发展中国家,与变化中介者的人际往来及谈话就肩负起通常由媒介担当的信息传播角色。

8.同一信息的先知者与后知者的行为有差异。研究发现,信息先知者更多地依赖媒介信源,而信息后知者则通常依赖人际信源(Rogers& Shoemaker, 1971, pp．259, 348)。

9.在创新扩散中,研究者发现,大众媒介的功能主要是告知,而人际渠道则在劝服方面更为重要。罗杰斯和休梅克(1971, p．208)指出,这种差异对意见领袖和追随者均适用。

对两级流动传播模式的批评主要在于其最初的解释不够充分。我们将看到,此后的研究大大拓展并充实了这个模式——对于一门累积性的科学研究而言,这是预料之中的事。