态度决定行为还是行为决定态度

态度和行为

尽管对态度改变进行了这么多研究,长期以来,研究者却忽略了一个重要问题。以较概括的形式说,这个问题就是,以社会科学方法测量得来的态度,是否与人们的行为之间有任何实际的关系。以较具体的形式说,这个问题则是,通过说服性消息产生的态度改变是否伴随着任何有意义的行为改变。

一项早期的研究(LaPiere, 1934)指出,态度与行为之间可能没有太大的关系。1930年代早期,一位名叫拉皮埃尔(Richard LaPiere)的社会科学家与一对中国夫妇一起在美国旅行。他们总共造访过251家旅馆和餐厅,只有一家拒绝接待他们。6个月后,拉皮埃尔寄给他们去过的每家营业场所一份问卷,问他们:“你们的营业场所是否接纳中国客人?”他收到了128家的答复,有92%的餐厅和91%的旅馆回答的是“否”,只有一处给予的答复是肯定的“是”(LaPiere, 1934)。于是,这项经典的研究提供了某种证据,说明人们对其态度的说法可能并不是很可靠的根据,不足以预测其实际的行为。

在费斯廷格1963年的一次演讲中,这位发展了认知不和谐理论的心理学家提出了一些有关态度改变实验和有关其后行为的基本问题。费斯廷格(1964) 说,他正在读由柯恩(Arthur R. Cohen)所写的手稿,发现了其中一个论断,说对态度改变的研究很少明确地关注可能随态度改变而来的行为改变。费斯廷格很受启发,开始全力搜集显示态度改变对其后续行为效果的研究。但他却只发现了3项。其中之一便是贾尼斯和费什巴赫的恐惧诉求研究(Hovland, Janis and Kelley, 1953)。他们的研究虽然并未调查实际的行为改变,但它确实考察了对刷牙行为和其他有关牙齿清洁方式的言语报告。费斯廷格愿意认可这种言语报告,因为它确实有意地针对实际行为。在费斯廷格发现的所有3个研究中,在态度改变和行为改变之间似乎存在着一种轻微相反的关系。例如,在贾尼斯和费什巴赫的研究中,那些在接受说服消息之后表示最担心他们牙齿状况的人,在他们的报告中显示的行为改变却最少。费斯廷格认为,这种相反的关系说明,态度改变和行为之间的关系并不简单。

费斯廷格(1964)认为,态度改变可能并不自动带来行为改变,其中的一个原因,是造成原来态度的环境因素在态度改变之后仍然在起作用。这样,在接触说服性消息之后,态度可能仍有恢复其原有立场的趋势。费斯廷格向研究态度改变的理论学者提出了这种恼人的可能性,即虽然他们对影响态度改变的变量作了几百个实验,但对人类的行为而言这些态度改变的变量却可能没有什么作用。

菲什拜因(Martin Fishbein)认识到,为了预测某一特定行为,除了对态度进行某些测量之外,还要取决于很多其他因素。他试图发展一种包括所有重要因素在内的模式。这个模式(Ajzen& Fishbein, 1970)以下列等式的形式表现:

B~BI([A_act] W₀+[NB(M_c)] W₁

虽然这个模式看来复杂,但若是将其用文字来说明,就容易理解了。在等式中的字母代表的意义如下:

B=外显的行为

BI=表现这种行为时的意图

A_act=在某种特定情景下表现某种特定行为的态度

NB=规范的信念,或在他人看来某人应该和不应该表现这种行为的信念

M_c=顺从规范C的动机

W₀和W₁=需要以实验确定的回归量

上述的等式可以用下面这句话来概括:一个人表现某种特定行为的意图是一种功能,这种功能属于(1)此人对表现这种行为的态度,和(2)此人对支配这种行为的规范的理解以及个人顺从那些规范的动机。

这个模式引入了一些关键的环境因素,特别是其他人对这种行为的信念以及个人顺从那些信念的动机。如果能将模式中所有变量的数量更精确地测出,便可能对行为的意图,甚至实际的行为做更准确的预测。菲什拜因(1973)报告了一些使用这一模式预测行为意图的实验,产生了大约．80(统计分析法上表示“相关性”条件概率的系数,下同。——译者)的相关系数,这个数字是相当高的。在这些实验中也发现,在行为意图与外显行为之间有．70的相关系数,因此,所有的关键因素均得到数据支持。在继续菲什拜因研究的实验中,阿伊曾(Ajzen, 1971)用菲什拜因的模式显示了说服传播导致的行为改变,这是费斯廷格在1963年时认为很难发现的现象。

在态度改变研究方面的一个重要发展,就是现在许多研究者在对态度作研究时包括了对行为的测量,许多恐惧诉求的研究现在包括对行为的测量,例如测试牙齿实际清洁效果的“揭开封条”(disclosing wafer)实验(Evans, Rozelle, Lasater, Dembroski, and Allen, 1970),或对去接种疫苗实际行为的测量(Krisher, Darley, and Darley, 1973)。同样,斯坦福计划的目的是通过传播减少心脏病的发生,研究使用了一些行为进行测量,例如测血压、测胆固醇量、测体重和测吸烟数量(Maccoby& Farquhar, 1975)。