你的行为决定我的态度

态度和行为

绝大多数我们收集的作为市场研究的数据，与现在的和潜在的顾客对于我们提供的产品的态度有关。要获得顾客的接受，我们必须显示出一个好的形象，并且避免不好的情况。怎样把好的感觉转化成购买一种产品或服务是一种重要的推测。态度理论在该单元中用一种不同的方式描述了所有的方法。

驱动顾客的动力也是很重要的。要提供顾客需要的东西，需要对他们的目标和动力有一定的理解。而在这个基础上的顾客的驱动理论是薄弱的，现存的驱动理论为市场家提供了指导。

态度是什么？

“我知道我喜欢什么和我喜欢我知道的。”这句话选自Genesis的盘Selling England by the Pound的吟唱词。

我们中的大多数人曾经被问过，我们对于一个特殊的事物、话题、行为或者人怎么想或者怎样感觉。我们对于这些问题的反应就是我们的态度的表达。这就是说，我们是否喜欢或者不喜欢正在讨论的这个事物、话题、行为或者人。

对于态度的正式的定义试图抓住“喜欢和不喜欢”这个观点，但是就像大多数我们所说的或者做的都被看做是态度的反应，这样的定义通常是大范围的，而且是不正式的。更流行的定义的例子如下：

定义

学习型

一个学习型的方向或者部署，朝着一个目标或者环境，提供了一个对于某个目标和定位的好的或不好的反应的倾向（学习可能不是建立在个人定位的基础上，而是从观察和认可的学习中获得）（Rokeach,1968）。态度是喜欢还是不喜欢（Bem,1979）。一个总体的评价使得人们以喜欢和不喜欢给定的目标和选择的方式做出反应（Engle等人，1990）。

态度的特征

态度是由个人所拥有的。当许多单独的个人采取一样的态度的时候，这种态度就会植根于社会的文化之中。它们帮助我们去明白和预测行为，例如模式化的行为、偏见、行为倾向、人际间的吸引和说服。

下列通常被认为是态度的特征：

·它们能够适用于任何事物、人、话题和行动——将其作为态度目标。

·它们可能或强或弱地适用——态度不仅仅是简单地对一件事情拒绝或者接受，其是建立在持续评价基础上的分析。

·它们是可以学习的——我们可以通过条件和社会模型以获得文化同样的方式来获得一种态度。

·态度变化——它们是巨大的。我们现在的态度与我们在非常小的时候的态度是不一样的。我们对于建立在经验基础上的态度不断地进行修改，并且当我们遇到新的态度目标的时候会形成不同的态度。

·一些态度比另外一些态度更加基本，并且能更加抵制变化——某些观念在我们的一生中贯穿始终，而另外一些观念每一周都在发生着变化。

·态度能够作为信息、模型、经典的条件和变化的条件的一种结果来形成。

信息提供给我们相信哪些态度是多余的基础。例如如果我们阅读一本杂志，杂志上说明某种红酒标价过高，我们可能会相信它是真的。几种包含有特殊的态度目标的信赖将会形成我们的总体的态度。正面的和负面的信息的平衡，其随之导致了正面信赖和负面信赖的平衡，这将决定我们朝向红酒的整体态度是正面的还是负面的。

一个模型化是我们仿效其他人的行为时发生的一个过程。如果我们看到一个我们喜欢的或者我们相信与我们有相同的对红酒的爱好的人对红酒表现出来一种积极的态度，那我们也会对喝红酒表现出来一种积极的态度。

动态的条件（在下面进行描述）能够影响态度的形成和发展。如果每次喝红酒的时候我们都会感到温暖和舒服，那么喝酒就会发展一种积极的态度。

所有的4过程联合起来帮助我们形成我们朝向特殊的目标的态度。可能会有一些冲突在一种程度能导致我们发展一种积极的态度，而其他的一些可能会导致发展一种消极的态度，但是消极的和积极的态度的总体平衡将会决定我们的态度是积极的还是消极的，以及这种态度有多么强。

◆增强

增强的内容依赖于学习的心理理论。该理论首先由Thorndike于1911年提出，他在Animal Intelligence中首先提到。

在对一种情景的反应中，那些满足有机生物需要的态度被保留了下来，而那些不能满足有机生物需要的态度被消除了。

换句话说，能够满足需要（见动机）的反应更加可能被保留下来。这个过程叫做条件化，我们已经讨论了社会化和条件化在一个已经获得的文化中扮演的角色。然而，条件化在其他的市场中的应用值得进行更加深入和简单地探讨。这里有两个重要的条件理论：

1.传统的条件理论

2.动态的条件理论

传统的条件理论

传统的条件理论据说发生在两个刺激成对出现的时候。也就是说，一个刺激能够与一个事件联系起来。这种类型的条件由Ivan Pavlov和狗的实验中获得。自然地，狗看到肉时会分泌唾液。但是，通过每次在喂狗吃肉的时候进行摇铃，Pavlov能够使得狗在听到铃声的时候就分泌唾液，而不需要看到肉。

传统的条件理论主要用于广告和发行上。通过重复地把一种标语、形象或者声音与一种产品或者服务联系起来，最后，只要进行该种刺激，就会联想起产品或者服务。例如把颜色和特殊的政治团体联系起来，使得只要单独看到颜色，就可以联想到该政治团体。同样地，与铃声或者其他的声调联系起来的特殊的产品或者服务，能够在不断地刺激的情况下，唤起对该产品的印象（免费的）！现在，把音乐和某种产品或者服务联系起来的目的就是为了达到这个目标。

条件刺激和原始的反应进行的联系会逐渐弱化直到完全消失。这种情形称之为退化。一个条件性的反应可能会退化，但如果原始的联合被又一次加强的话，也可能会自然地恢复。换句话说，要重建一种联系花费的时间要少于学习建立一个新的联系。好像是思想还保留了某种关于以前的联系的记忆，使其得重建联系变得更加容易。例如，提供汽油优惠将会加强对加油站的使用，尽管如果这个促销活动停止的话，这个联系就会渐渐地弱化。然而，由于自然恢复的行为的存在，重新进行一个一次促销活动将会使得原来的司机比新的司机更容易被吸引。

动态的条件理论

其与传统的条件理论不同，在传统的条件理论中，在产生刺激方面，学习者是机械的（在传统的条件理论中，刺激——在Pavlov和狗的实验中，铃声是由试验者引入的）。动态的条件理论能通过Skinner的关于动物的实验来进行解释，即在一个盒子里的老鼠，这个盒子被称之为“Skinner Box”。这个盒子中有一个杠杆，当压下去的时候，会发散食物。在盒子中游荡了一会之后，或者是出于好奇，或者是出于偶然，老鼠可能会压到杠杆，这当然会提供给他们食物（积极的动力）。因此，压杠杆与提供食物联系了起来。

积极的和消极的动力能够产生。例如，如果杠杆会进行一次电击，老鼠就不可能再重复这种行为。

促销通常使用动态的条件来加强某种行为。例如，“学校用的计算机”的支援项目由Tesco商店引用，并且在商店中加强了这种行为。动态的条件同样可以反映品牌的忠诚度。如果一个消费者对于一种产品或者服务满意的话，他们的购买行为就会加强。

练习8.3

去当地的超市并且试图分辨出至少三个推广活动。在每一种推广活动中使用了哪一种条件?

市场家最关注理解态度（例如，一个品牌是否有一个讨人喜欢或者不讨人喜欢的形象），修改态度（使得他们在朝向某种目标的时候更加讨人喜欢，或者朝向其他目标的时候更加不讨人喜欢），采取一个积极的态度把目标转化为行动，通常包括考虑中的项目购买。

增强使得一个特殊的行为变得更强，这种行为可能是生物的（食物、水、睡眠）、社会的（注意力、来自他人的同意、物理接触或者性）和认知上的（刺激、知识和回馈）。有一些基本的强化刺激，对于我们是非常重要的（食物、水、注意力），还有一些二级的强化刺激因素，例如钱，其本身是没有用的，仅仅作为一种交换的介质。也有一些自我强化的因素，其通过学习关于好与坏的价值学而产生，例如，我做得很好，我对自己和自己获得的东西很满意。

理解性的态度

一种态度不仅仅是一种简单的实体，它来自于对精神过程的联合，通过行动进行表达。绝大多数的心理学家同意，在某种水平上，态度包括三个元素：

1.认知的元素——关于一个目标的知识和理解。例如，它的形状、颜色、价格等。

2.情感的元素——一个人主观的对于态度目标的感觉是什么？他们是否是讨人喜欢的。例如，产品的颜色是否是一个“讨人喜欢”的颜色？

3.行为的元素——一个人怎样对态度目标进行反应（建立在上述的1和2的基础上）。

假设我们对于消费者对于洗衣粉的态度感兴趣。对于他们的态度的认知的元素可能与洗衣粉清洁的事实相关，与其环保性相关等。存在一些他们认为是“真理”的东西。是否他们对于这件产品完全的喜欢将会依赖于他们对于这件产品的认知元素的感觉。如果其既能清洗得很干净，又是环保的，那么他们就可能对这件产品总体采取一种积极的态度。因此，通过分析情感和认知的元素，他们可能会购买一种品牌的洗衣粉而不是另外一种品牌的洗衣粉（行为元素）。

态度、信仰和价值观

态度通常被认为是信仰和价值观的联合。

·信仰信仰是指我们关于这个世界的知识的主体（可能是不完全的和不正确的）。这些指出了在态度里的认知的元素。信仰通常用语句来表达，这个词看上去是什么样子。例如，一个聪明的广告会向你表达“Guinness对于你是好的”这个信息。毫无疑问地，现在这种观点形成了许多人的信仰系统的一部分。

·价值观价值观是指在内心深处拥有的关于什么是好的、渴望的和有价值的观点。与信仰不同，价值观通常是我们渴望的理想的东西，可以用语句“应该怎么样”表达。例如，“健康护理对我们都应该是免费的”是对社会的公平的价值观的表达。

态度、信仰和价值观的关系很复杂。通常情况下，人们对于世界有成千种的信仰，成百种的态度，尽管可能比50种信仰要少一些。

去看广告商怎样使用这些价值观去销售商品是很有趣的。通常情况下，一种产品会与一种特殊的价值方向联系起来以形成它的形象。

例如，医药产品通常使用理论的方向来销售产品。事实和数字通常以表格的方式出现，来显示产品销售的结果。其可能是一种品牌的牙膏，能在六个小时内阻止牙垢的形成，或者是一种品牌的香波能保护我们的头发等。

◆主观性的规则

正如我们所看到的那样，人们以哪种方式表达通常会有很多的理由。这些理由不仅仅是建立在态度的基础上，还建立在称之为主观规则的一些东西之上。这就是其他的人们认为我们应该做的（见文化和组织影响）。

◆可接受的行为的控制

另一个影响行为的因素是我们认为的我们对于我们自己行为的控制力。这种控制可能来自于外部，也可能来自于内部，其可以使得我们对一些事情作出改变。

◆态度变化

正在改变的态度因此需要被考虑：

·形成这个态度的价值观和信仰

·态度本身的、认知的和意动的因素

·信息、模型、传统的和动态的条件能够在其中形成和改变态度的方法

·群体的影响（主观的规则）

·个人认为的他们自己对于他们的行为的控制

态度和行为之间的关系

作为市场家，我们对于能够预测和改变态度的行为因素最感兴趣。我们想要我们的顾客喜欢我们的产品并且购买它，保持忠诚，并且向其他人进行推荐。所有这些包括一些行动。

图8.11代表了一种介于态度和行为之间的简单的模型。在这种简单的模型中，主观的认知和对一种目标的影响因素会导致积极的行为，反之亦然。

图8.11　一种介于态度和行为之间的简单的模型

不幸的是，心理学家的研究已经发现了介于可测量的态度和行为之间没有清晰的关系。或许这并不惊讶，因为影响我们行为的许多因素不在我们自己的控制范围之内。例如，或许我们想要在葡萄牙度过一个为期三周的假期。我们非常喜欢这个想法，但是会有一系列的理由使得我们放弃这个假期。这里有一些关于外部影响的例子，在这个例子中，可能是：

·我们没有钱

·我们没有时间

·今年没有更多的可以预订的服务

·西班牙正在进行一场罢工，其阻止了往葡萄牙的飞行

·一个家人生病，需要我们的照顾

介于我们想和我们做之间的明显的不同可能是由于衡量的困难。我们可能会观察到一个人购买产品，但是他究竟是出于对这件产品的喜好，还是因为这件产品在超市的架子上离他最近，就不得而知了。访问仅仅是独立于行为的一种安全的态度，但是这种方法本身也存在一些问题。

于是，社会学家和心理学家做了一系列的实验来决定影响态度和行为之间的连接的因素。或许最为有名的一个实验是“旅行中的中国人的实验”。

在20世纪30年代的早期，在美国存在着一种很强烈的敌对中国人的态度。在这个时期，Richard LaPiere,一个社会学家，协同一对中国夫妇进行了一场美国之游。这三个人在途中的250个旅馆和饭店做了停留。只有一次他们不准进入。他从旅途返回之后，他写信给他曾经去过的每一个地方，询问他们是否接受中国顾客。使人惊奇的是，有半数的回了信，90%的说他们不会接受。

这个实验显示了介于不同的经营者之间说与做的不同。换句话说，他们的态度（如信中表现出来的态度）和他们的行为是不同的（正如被LaPiere的参观表现出来的）。

当然，在LaPiere的实验中存在着一系列的方法问题。例如，回信的同一个人会在同一个位置拒绝服务。无论如何，试验的结果说明了在态度和行为之间存在着真正的差异。

问题8.1

你能想出来在LaPiere的实验中，其他的弱化态度和行为之间的联结的因素？

作为LaPiere研究和其他人的行为的结果，一般认为态度仅仅是影响行为的一个因素。据说他们有一系列预设的因素。换句话说，如果没有任何打断的话，态度将会直接导致行为。下面的打断因素据说会直接影响态度导致行为的程度：

·无法预见的事件可能是那些无法预见的事件会导致行为上的变化。例如你可能想要参加一场足球赛，但是开始下雨，因此你很不愿意地做了别的选择。

·消逝的时间因为态度很重要的，所以介于对态度的衡量和你预测的行为之间的时间越长，这种连接的就越不可能。

·定位的因素可能由于某种状况，你会发现你自己排除了一些行为。例如，一个消费者可能希望去买冰激凌，但是商场刚刚关门或者他们可能手头上没有足够的钱。

·稳定性一种特殊的态度可能是不稳定的，在其中你会不断地变化你的想法。例如，某天你可能想要穿夹克，第二天你可能想要穿正装。

·态度的冲突可能有超过一种的态度被应用到一个特殊的环境中，导致的行为将会最终导致一个折中的行为。例如你会去商店购买冰激凌。你和你的同伴都想要一种不同的口味。你既想要你的同伴感到高兴，也想吃你自己想要的口味。你表现出来的行为将会是这两个冲突目标的一个折中（最终的折中的程度依赖于你的自私程度）。

·力量态度拥有的力量能决定行为。同样地，一种态度能以不同的方式表现出来。例如，如果你支持一个政团，你是否会成为其中的一员依赖于你支持的强度。

·专门性态度被衡量的正确度影响他们预测行为的程度。下面进行更加详细的讨论。

我们比前面提到的部分，采取一种更加复杂的介于态度和行为之间的观点。图8.12更好地代表了现存的关系。

图8.12　介于态度和行为之间的更可能的关系

衡量的具体化

Fishbein和Ajzen认为我们应该从态度上对行为进行预测，如果我们对于态度的衡量能够足够的正确的话。换句话说，你需要确保衡量的具体化。在设计态度调查的时候，会有一个暗示。最重要的是，关于你将会预测的行为的问题需要被仔细地询问。药丸试验，在20世纪70年代后期由Davidson和Jaccard执行，关于妇女对于避孕药品的态度很好地展示了这一点。

一组妇女被问了一个关于她们对于生育控制的观点。实验发现，对于生育控制的积极态度与对于药物的实际运用之间的联系很低。当这个问题换到另外一个方面——即问他们对于口服避孕的态度——态度和行为之间的联系就很高（0.32）。当这个问题更加具体时候——即问在过去两年他们对于口服避孕药的使用——态度和行为之间的联系就更高了（0.57）。当衡量到的态度和观察到的行为是一致的时候，就可以说它们达到了一致。

态度的一致性的理论

有三个著名的态度理论，指出了态度是如何变化的以及如何适应变化的环境。

1.平衡理论（Heider,1958）

2.一致性理论（Osgood和Tannenbaum,1955）

3.认知不一致理论（Festinger,1957）

这些都建立在假设人们在态度中寻求一致性的基础上。也就是说，一个人不可能自发地拥有两个相反的理论。假设一个可信赖的朋友推荐了一个我们过去曾经去过，但是感到很失望的饭店。在一般的情况下，一致性理论说明我们不可能同时相信我的朋友是可信赖的而他的推荐是错误的。根据一致性的理论，你将“被驱使”或者改变你对你的朋友的观点，或者在以后你有机会去这个餐馆的时候，对其进行观察。

平衡理论和一致性的理论将在下面部分被描述。对于认知不一致理论的描述参见“市场调查研究的基本的理论”一单元。

平衡理论

平衡理论主要关注不同的人们之间的信息的传递。这种方法对于市场家调查推荐被交流的方式以及负面的信息被交流的方式是非常有用的。

考虑一个人A从另外一个人B接受了一些关注态度目标O的信息。根据这些信息是消极的还是积极的，在图8.13中出现的四个场景是可能的。相互作用以三角的方法表示，交流的性质如果是积极的（讨人喜爱的），用“+”号表示；如果是消极的（不讨人喜爱的），用“-”号表示。

最上方的一个三角（1）是平衡的，A和B都有一个对于对方和目标都有一个积极的态度。因此，不存在不一致的现象。

第二个三角（2）是不平衡的，A和B都有一个对于对方都是一种消极的态度，但是他们对于目标都有一个积极的态度。尽管他们对于目标的态度是一致的（都是积极的），但是他们彼此之间的态度是消极的。因此，这个三角形是不一致的。

第三个三角（3）是平衡的。A和B都有一个对于对方都是一种积极的态度，但是他们对于目标都有一个消极的态度。因此，这个三角形是一致的。

第四个三角（4）是不平衡的。A和B都有一个对于对方都是一种积极的态度，但是他们对于目标的态度是不一致的。因此，这个三角形是不一致的。

根据平衡理论，当出现不一致的时候，情况（2）和（4），就必须进行改变，这些必须通过对于对方或者目标的态度的改变来获得。

一个销售环境是一个平衡理论被应用的环境。假设一个销售人员（让我们称其为David）在你工作的时候拜访了你，并且试图卖给你一个新的影印机。他会给你展示影印的图片并且对它的好处进行讨论，但是最终的你会信任他。毕竟，影印机是不可信赖的、嘈杂的、有臭味的，使用起来是昂贵的。你怎样决定是否对影印机采取一种积极的态度？让我们用一个平衡的三角形来对其进行展示（见图8.14）。

刚开始的时候，只有销售人员对于影印机的态度是确定的。在他销售的过程中，我们毫无疑问地会对David下定义。如果我们对他态度积极，那么就更加可能出现图8.15中的情景。如果我们对他态度消极，那么就更加可能出现图8.16中的情景。

这种情景可能被应用到任何的营销情境中，在这些情景中，顾客没有与产品的直接接触，其关于产品的信息依赖于来自中间媒介的信息。当一个服务，而不是一个产品被销售的时候，惟一能够销售的方式是通过销售人员。有一个古老的销售的谚语说道“人们首先购买的是人们”。

图8.13

图8.14　初始的平衡三角

图8.15　对David的态度积极，是一致的，因为我们更加可能感受到对于影印机的积极的态度

图8.16　对David的态度消极，是一致的，因为我们更加可能感受到对于影印机的消极的态度

一致性理论

这个理论建立在积极和消极的态度的基础上，并且增加了态度力量的内容。一致性理论允许我们对目标的态度形成一个从-3（高度的不喜欢）到+3（高度的喜欢），以零为中点的评级。要获得一致性，我们必须不仅仅考虑态度的方向（如在平衡理论中的那样），还必须考虑态度的力度的强弱。下面将用一个例子进行展示。让我们返回到影印机销售人员David的例子。

假设我们从David处获得的印象是影印机非常好，并且满足了我们所有的需要。我们可能会评级其为+3（高度的讨人喜欢）。然而，我们也可能对David采取一个一般的态度，我们对其评级为-1（轻度的不讨人喜欢）。要想获得一致性，我们必须调整这两个评级。一致性理论指出，最终朝向目标的态度通过评级之间的不同计算得到。因此，我们将会给予影印机一个+1的评级（轻微的喜欢），中点介于-1到+3之间。这些能在图8.17中列示。

图8.17　一致性理论

如果我们对于David采取了一个中性的喜欢的态度（评级为+1），这将会导致一个对于影印机的更加积极的评级，即为+2（见图8.18）。

图8.18　一致性理论

练习8.4

挑选四个电视机的包括庆典的广告。对于每一个广告，使用一个从-3到+3的数字对其进行评级。现在，使用同样的标准，对他们正在推行的产品或者服务进行评级。