舆论的形成过程

三、舆论的形成过程

舆论不断地形成，又不断地消失，因为它是一类变动的意见形态。如果从舆论的形成来研究舆论，通常能够找到一些规律性的现象，这也是社会学的研究对象。我们现在从这个角度考察一下舆论。

1．舆论的一般形成过程

舆论形成因不同的社会环境、公众心理，以及舆论客体的差异，不会有标准化的形成公式。如果一定要对舆论形成作一大致概述，通常有以下几个形成步骤：

第一步，社会发生较大的变动，或者积累了一些问题，大家对周围的变化和存在的问题议论纷纷。这时的意见形态是较为分散的多样化个人意见。

第二步，多样化的个人意见在社会群体的互动中趋同。在这一过程中，会出现舆论领袖。所谓舆论领袖，是指在人群中有一定号召力或发表意见有一定权威性的人。他们可能没有正式的官方头衔，但是他们的讲话很有吸引力，或本来就是公众中的令人尊敬的人物。于是，很多人的意见在这种交流中，很可能趋向于这些人的意见。通过舆论领袖或者有组织的团体、群体出面发表意见，原来的多样化意见转变为几种意见，如果持某种意见的主体超过了一定范围内的三分之一，就标志着舆论形成了。舆论往往是几种比较主要的意见，而不仅仅是一种意见。

第三步，权力组织及其领导人、大众传媒促成所希望的舆论。

在整个舆论的形成过程中，文化与道德传统始终影响和制约着舆论形成的过程。这三步，是一般舆论形成的过程，都是有形的力量；在这个过程中，文化与道德传统的影响，表现为无形的力量。这是一个需要进一步深入讨论的话题。

2．从历史的纵向角度分析舆论的形成

宏观上，舆论往往反映了一个社会总体上对某个事物的认识，它会在空间上影响个人意见，而同一时期无数个人意见中，有能量的意见也会对宏观层次上的舆论产生一定的影响，这是一个互相影响的过程。关于对某个事物的舆论，会随着时间的推移从过去走到现在，或者从现在走向未来，而每个人的个人意见，也会从过去走到现在，或者从现在走向未来。在这个纵向的时间推移过程中，社会的组织（比如政党、团体）、社会的习俗，在同一空间中也会对个人意见和已经形成的关于某个事物的舆论产生影响，这是一个动态的图式。

比较典型的例子是婚恋观。20世纪70年代，宏观上的舆论认为，婚恋要以革命情谊为前提。给我介绍对象时老师对我说：那个学校有一位很好的学生，跟你差不多，你是这个大学的先进青年，她是那个大学的优秀团员，你是党员，她现在也是党员，你们俩很合适。那个时候，你当然可以表示不同意，但不能说人家长得不好看，那说明你思想不好，是小资。你要是说对方政治上不要求进步，还可以。那时舆论关于婚恋的认识就是这个样子。

改革开放以后，中国的社会结构和社会习俗发生重大变化了，社会关于婚恋的舆论发生了重大变化，不是看双方在政治上是不是对等了，而是看双方有没有感情，现在的年轻人要看两人见面能不能“触电”。每个人的意见变化自然影响到宏观的关于这个问题的舆论发生变化。不仅是婚恋观，所有很多问题、事实的看法，这三十年来的变化太大了，是社会整个舆论在变化，也是个人意见的变化。

1991年我国传播学研究者潘忠党和他的美国同事麦利德（J．McLeod）用一个图式描述了上述过程：

在这里，首先存在着上下两个层次，宏观层次是社会系统的舆论的变化发展，微观层次是个人意见的变化发展；第二，同时还有宏观与微观层次之间随着时间的推移而不断发展着的相互关系，个人意见不断地汇集成为舆论，现实舆论时刻影响着个人意见的形成和表达；第三，个人意见与舆论在时空的互动过程中，整个社会的进程、各种社团组织的发展和历史上形成的传统道德习俗，同时对发展着的个人意见和舆论都在产生着影响。

这个图式道出了四种联系：

一是社会系统中过去的舆论向现在的舆论发展变化；

二是个人层次的过去意见向现在意见的发展变化；

三是过去的个人意见与过去的舆论之间的互动联系；

四是现在的个人意见与现在的舆论之间的互动联系。

这是关于舆论形成的一个理念框架。下面介绍一下在舆论形成的过程空间力量的作用。

3．形成舆论的一种条件：舆论场效应

这是刘建明根据实践总结的一套理论，带有普遍性。“场”是一个物理概念，舆论场，可以把它理解为舆论形成和存在的空间。但这个空间不是简单的一般的空间，这个空间中存在着一定的观念和人群。他提出了三个条件：

第一，一定空间人们的相邻密度和交往频率。

相邻密度越大、交往频率越高，形成舆论的可能越大。如果在一个非常偏远的山区，好几百公里才能看到几个人，那不会有什么舆论。在一定的空间内（相对小的空间），众多个人的意见容易转变成某几种舆论。

第二，空间的开放程度。

空间的开放程度越大，控制力度越小，形成舆论的可能性越大。这个我们很好理解，如果没有人管制，大家又有意见要说，那种情况下，舆论比较容易形成。

第三，空间的感染力度或诱惑程度。

“感染力度”，就是大家有一个共同的话题，带有共同利益趋向的一个话题，如果有这种情况存在，他们互相之间的感染力度就比较大；或者，问题具有很强的诱惑力，例如传销人群内的舆论，就是因为话题的诱惑力较大，相互感染的因素多，或兴趣、利益的吸引力大，因而，形成舆论的可能性也大。

这是关于形成舆论的三个大条件，前提是在一定的空间范围内。

前面提到的“5·19”北京工人体育场，就是一个舆论场。在这个空间里，很多球迷来看比赛，相邻密度很大，空间开放程度也很大，因为那时候没有经验，也没有想到会发生这种事情，警察的控制力度很弱，舆论客体的诱惑程度（大陆球队被小小的香港球队踢败了）高，于是大家一哄而起，总以为有什么原因。

还有一个典型例子，1985年苍山县的蒜薹事件。苍山县是山东省临沂市的一个县，苍山县的蒜薹事件在《人民日报》上了头版。《人民日报》报道这件事，登了两次头版。一个是当时发生的“苍山县蒜薹事件”；过了两年，又登了一个头版消息，苍山事件解决后，蒜薹长得很长，很好吃，人们为接受教训，在发生事件的地点盖了一个蒜薹事件纪念塔。

图10－6　山东苍山县以出产大蒜闻名

我们知道，新鲜的蒜薹不能放很长时间，时间一长，气温又高，就会臭了。作为生产蒜薹的大县和蒜薹的集散地，苍山县城每到贸易日，四面八方的蒜薹车队都向县城集中，同时，外地的车再从县城把蒜薹买走。当时苍山县的领导者为了多赚钱，分兵把口，卡住外省市进县的所有要道收钱，要的钱比较高，使得相当多的汽车开到苍山境内以后被迫返回，因为客户核算了一下，成本太高，不划算。结果，造成县城里的蒜薹堆积如山，买蒜薹的车却很少。蒜薹开始腐烂变臭，已经卖不出去了，农民们急了，砸了与事件相关的政府两个部门的办公室，县城一片混乱。后来派了很多警察才把骚乱镇压下去。从舆论学的角度分析，发生蒜薹事件的原因在于：

第一，人们的相邻密度和交往密度非常高。本来县城的人并不很多，现在县城里集中了各乡镇卖蒜薹的人，人和人之间的距离比较近，交往频率也很高，因为人们有共同的利益，蒜薹成为大家谈论的主要问题。

第二，空间开放程度高。县城大大小小的官员们都到路口去收买路钱了，县城里真正管事的没几个人。

第三，感染力度非常大。大家面临着共同的问题，就是眼看着蒜薹腐烂变质而卖不出去，人们的情绪越来越焦躁不安。

在这种情况下，就很容易形成一种非常强烈的反对县领导的舆论，由于三个条件同时具备，只要有人振臂一呼，高声一喊，反对县领导的舆论马上变成了打砸县机关的行动。

当然，带头闹事的人按照法律进行了处罚，但是中央也对该县的领导做出了相应的处罚。当时的县城，便是关于蒜薹的舆论形成的“舆论场”。

下面再说一个比较宏观的舆论问题：就是舆论形成过程中官方如何把握舆论。

4．从传统社会向现代社会转型中社会动员带来的舆论问题

从传统社会向现代社会转型的过程中，官方总要进行社会动员，动员的时候就要许诺——改革有什么什么好处，否则，无法把大家动员起来参与改革的计划。然而，经济的发展通常达不到进行动员时的许诺，这就会引发冲突，人们会产生一种社会挫折感。社会挫折感是一种舆论表现形态。

塞缪尔·亨廷顿在他的著作《变革社会中的政治秩序》（图10－7）中专门谈到这个问题。这个观点对我们来说可能比较重要，因为中国社会正处在从传统社会向现代社会过渡，在这个过程中，每一项改革措施都要进行社会动员，官方的意见对社会产生了影响，才可能在社会中形成一定的舆论反应。这就有一个问题，动员的时候不能不说一些许诺的话，如果改革完成以后大家一点好处都没有，那谁会跟着你走啊？但是你要把好处说得太多了，又可能无法收获那么多好处。说得没有那么好，又难以把人民动员起来。说到什么程度，这是一个很大的问题。

图10－7　亨廷顿《变革社会中的政治秩序》中文版封面

在中国社会怎么能够把大家动员起来，同时又能形成一种比较良好的舆论？许诺不要说得太高。但也不能说得太低了，什么好处都没有，或者风险非常大，人们还是不会跟你走。这是很矛盾的事情，这种现象在中国社会是比较典型的。我写过一篇小文章《论适度动员》，说的就是这个道理。下面是亨廷顿开列的公式^[5]：

5．消除传闻

传闻是舆论的一种畸形表现形态，是非正常状态下舆论现象。由于信息没有及时沟通，就会出现这种情况。我们现看下面的图式：

重要性×模糊性：就是说，事情越重要，同时相关的信息越不清晰，传播的可能性也就越大。事情的重要性，我们是无法改变的，客观存在。公众越认为重要的信息，如果同时越感到模糊不清，就越会快而广地得到传播。图式的分子部分，是两个美国人提出的。分母部分，即“批判能力”，是孟小平1989年出版的《舆论学》里加上的一句话。公众的批判能力越强，传闻的传布越少。

三个因素里面，“importance”是不能改变的，公众认为某个事情很重要，就会传。能够改变的是“ambiguity”（模糊度），如果传媒及时发出信息说明这个事实是怎么回事，就会减少传闻的传播。第二种方法，传媒要提供批判性的材料（包括科学知识和新的信息），提高公众的批判能力。做到这两点，传闻就会很快消失，你要不说清楚，传闻就会越传越厉害。

图10－8　诺伊鲍尔《谣言女神》中文版封面

建议大家读一下汉斯—约阿希姆·诺伊鲍尔所著《谣言女神》（中信出版社版）（图10－8），这本书很好看，普及性质的，但是道理说得较深。

古代社会由于没有现在这样的传播工具，谣言传播较为广泛，没法制止，而现代社会有了大众传播，就出现了如马克思所说的情况：“在印刷所广场旁边，法玛还成了什么？”^[6]“印刷所广场”是指《泰晤士报》，该报当时就在伦敦印刷所广场旁边，“法玛”是古罗马神话中的传闻女神，或叫谣言女神，她在希腊神话中叫“俄萨”。马克思这句话的意思是，有了现代传媒，谣言或传闻就没有了生存之地。换句话说，现代媒体有一种责任，就是要提供清晰度高的信息，同时提供一定的知识和分析材料，让公众能够对传闻有比较深刻的认识，澄清传闻。

6．市场经济条件下我国传媒在哪些方面引导舆论

根据我国社会发展状况，传媒适当地引导舆论，有利于顺利地社会转型，但要注意，不能刻意硬扭，因为舆论是一种自然存在的意见现象，需要我们通过媒体的努力，逐渐让舆论发生变化，这是一个缓慢的过程。当前引导舆论包括五个方面。

第一，把对财富的贪欲冲动、单纯的牟利动机，转变为一种社会成就感和社会责任感。我们在搞市场经济，大家都想赚钱，对财富增长的贪欲、牟利的动机，看来不可避免，但赚钱为了什么？除了基本的生活资料外，其实每个人的消费，即使有较高标准，也是有限的。因此，传媒要多报道一些牟利的动机中表现的社会成就感和社会责任感，把牟利的动机向这两个方面引导，这是可以做到的。

市场的欲望有很大的发散性，它可以在同一时刻兼容若干欲望的指向，并且每一具体方面的欲望不时地向四周投射。在这些欲望中既有对私利的疯狂追求，也有对成就感的不懈追求，还会有更高的社会责任感意识。正面扩大这些欲望中的成就感追求和社会责任意识，抑制对于私利的过度追求，从而营造一种良好的现代经济氛围。成就感也是一种欲望，但是它总体上有利于社会。

第二，把投机风气和追求虚幻的泡沫经济意识，转变为一种实业精神。市场经济变化万千，带有一定的投机特征，这是不可避免的，但它的基础是实业，是不断开拓的新生产领域。

如果我们的传媒把报道重心集中在商业流通领域和经济投机领域，过分催动公众对于股票、期货投机的期望，着力宣扬各种商业促销手段，容易使已有的关于市场认识的舆论，变得更加浮躁不安，暴富导致奢侈挥霍，暴穷导致精神崩溃。比如股市上扬了，媒体应客观地报道就行了，不要多说，你说得多了，大家都被你鼓动起来，很快大家又都被套牢，愤怒的情绪若找不到出口，问题就来了。

发展社会主义市场经济，要有务实精神，这关系到经济活动的主导取向问题。

第三，把你死我活、损人利己、以邻为壑的经济交往观念，转变为互惠互利的经济交往观念。竞争是市场经济的生命表现，但这种竞争并非你死我活的政治军事的战争。过去我们的传媒宣扬了太多的“你死我活”的观念，是不对的，市场经济的原则应该是“你活我也活”，经济交往活动各方都得到一定利益，才可能调动各方的积极性，交往得以继续进行。

我们的传媒曾经有意无意地传播着各种以传统“兵法”为圭臬的商战经验，影视中也有不少这样的情节，这实际上是忽略了市场经济是契约经济这个基本特点。营造互惠互利的竞争与合作的经济氛围，对于舆论保持理智具有重要意义。市场经济和战争、政治不完全一样，我们曾经宣扬了一种错误的市场经济观点，把各种传统的兵法运用到市场经济中，经济活动不按契约办事，不走正道，相互欺骗，现在我们已经感觉到了，我们的交易成本大大提高，因为我和你签订契约的同时，还要防备你在背后做什么，每次交易，交易中的双方和多方都要防着对方，整体社会的交易成本就会大大提高，这对双方都没有好处。因此，要倡导市场交往中的互惠互利的、遵守契约、既竞争又合作的关系，这是传媒在报道中要注意的问题，涉及如何理解市场经济的基本理念问题。

第四，把对财富的挥霍和单纯的享乐意识，转变为对文明生活价值和生活意义的追求。现在我国一些人有钱了，有了钱花到哪里？当然花钱是自由的，但是不少人炫富，这是一种不好的心态。其实，西方国家比你还有钱的人，穿着非常朴素。这说明什么？你有钱了，经济增长了，不一定意味人就自然文明了，社会自然就发展了，要防止出现社会有增无长的结果。这个“增”是指财富的增长，“长”是指人和社会的文明程度。

这就给大众传媒提出了一个具体任务：赋予享受和娱乐以一定的人文内涵和健康的价值取向。没有人文内涵的价值取向的经济增长，不是文明的经济增长，也不是现代社会追求的目标。这方面传媒能做很多事情，可以批判地做一些事情，但媒体广告往往宣传一种奢华的生活方式，包括《北京青年报》，不停地宣传房产和汽车，虽然它赚了很多钱，这方面的传媒管理经验也很多，但无意中使社会增添了炫富的意识，如何摆平，需要研究。

第五，把对自然资源的单纯占用和消耗，转变为一种可持续发展的生态伦理意识。环境保护是需要媒体进行宏观引导的，这恐怕不只是中国的，全世界都有这个问题。正是舆论中潜在着的对这问题的轻视态度，日益导致人们生存环境的恶化。

这方面我觉得媒体可以做很多事。前几天偶然看了一个电视节目——太湖。太湖有一条支流永远是黑的。有一个人就是为了这条河，不停地上告。这对他来说没有什么个人利益，他住在河边，有条件搬走，他是为了整个地区的利益不停地上告，受到了很多迫害。这样的事情多报道一点，增加人们对环保的重视，促使人们对环境有正确的认识，恐怕是媒体能够做到的。太湖蓝藻事件出来以后，这个问题的严重性已经不言而喻了，但是关于这个问题的讨论，反而减少了。当然，后面有地方主义在起作用，但传媒就完全没有办法，闭口不言了吗？只要有心，迂回地继续讲这个问题，是可以做很多事情的。

现代社会里，环境状况是舆论文明水平之镜，这方面营造良好的舆论氛围，是传媒的责任。