调查问卷设计思路及理念

第二节　市场调查的方法

问卷调查和访问面谈调查是市场调查的两种主要方法，要想成功获得调研结果，就必须充分了解这两种方法并掌握一定的技巧。

一、问卷调查

问卷调查是目前企业中广泛采用的调查方式，也就是调查机构根据一定的目的和要求，事先设计和拟定一些问题，要求被调查者做出书面回答，然后通过对答卷的分析得出结论。问卷调查的优越性在于省时、省事，具有较强的科学性，准确度较高，由于往往采用无记名方式，所以能收集到被调查者面对面不愿意说出的一些真实资料。许多大规模的市场调查常采用这种方法。

（一）调查问卷的组成部分

一份正式的调查问卷一般包括以下五个组成部分:

1.标题。一般由调查对象、调查内容和文种名称组成，如《大学生消费调查问卷》。

2.前言。主要说明调查的主题、调查的目的、调查的意义、调查的要求，填写者受益情况、主办单位以及向被调查者表示感谢。

3.正文。这是调查问卷的主体部分，一般设计若干问题要求被调查者回答。问卷的题型有三种:问答题、单项选择题、多项选择题。在问卷题目的设计中必须考虑以下几点:

（1）问题的选用。首先要将与调查有关的问题尽可能地列出来，然后再逐个推敲筛选，决定问卷选用的问题。

（2）问题的排列。问题的排列组合方式，一是要按问题的性质或类别来排列；二是要按问题的难易程度来排列，要从易到难，由浅入深。

（3）问题的表述。问题的表述，第一要注意语言的简洁性、通俗性；第二要持“中立”立场，不能带任何倾向性或暗示；第三要做到一个问号前只问一个问题，不要在一个问号前设多个问题。

4.附录。这一部分可以将被调查者的有关情况加以登记，为进一步的统计和分析收集资料。调查者的有关情况包括被调查者的年龄、性别、文化程度、职业、住址、家庭人均月收入等。被调查者的基本情况可以变为选择题或填空题的方式出现在正文中，或出现在前言和正文之间，由调查者直接填写。

5.结束语。一般是简短地对被调查者的合作表示真诚的感谢，也可以征询一下对问卷调查本身和问卷设计有何看法和感受。

（二）调查问卷的特点

1.明确性。紧扣调查主题是问卷设计的最基本原则，对调查的问题要有所控制，要突出重点。

2.逻辑性。一张问卷设计要给人以上下连贯的逻辑性，问题设置紧密相连，从而能获得较完整的信息资料。如果问题凌乱且具有随意性，缺乏严谨性，那么，将市场调查作为经营决策的企业就会对调查失去信心。

3.普遍性。即问卷的设计必须具有普遍性，这是问卷设计的一个基本要求。

4.便于整理统计与分析。这是调查的重点，必须考虑到调查结果的容易得出和调查结果的说服力，要注意限制性问题和开放性问题相结合。只有这样，市场调查才能达到预期的目的。

（三）问卷设计的注意事项

1.明确调查目的和内容是问卷设计的基础。

明确调查目的和内容是问卷设计中最重要的一点。为什么要做调查，调查需要了解什么？在进行问卷设计的时候必须对调查目的有一个清楚的认知，并且在调查计划书中进行具体的细化和文本化，以作为问卷设计的指导。调查内容需要包括被调查者的分群、消费需求（主要有产品、价格、促销）、分销和竞争对手的情况（对手优劣势和诉求策略）。

2.明确针对人群，问卷设计的语言措辞选择得当。

问卷题目设计必须有针对性，必须充分考虑受调人群的文化水平、年龄层次与协调合作的可能性，除了在题目的难度和题目性质的选择上应该考虑上述因素，在语言措辞上同样需要注意这点，只有在这样的细节上综合考虑，调查才能够顺利进行。

3.在问卷设计的时候，就应该考虑数据统计和分析是否易于操作。

由于市场调查和数据的统计及分析的工作基本上是分离的，因此，在整合和衔接上就容易出现偏差。为了更好地进行调查工作，必须在问卷设计的时候就充分考虑后续的数据统计和分析工作，具体来说包括题目的设计必须是容易录入的，并且可以进行具体的数据分析的，即使是主观性的题目。在进行文本规范的时候也要具有很强的总结性，这样才能使整个环节更好地衔接起来。

4.如有涉及个人隐私的资料，应该有隐私保护说明。

问卷调查是一项面对广大受调群体的活动，很多市场调查往往做一些赠送或返利。市场调查人员，应该充分地尊重受调人员，在问卷的设计上应该尽量规范，需要有一个尊敬的称呼，填写者的受益情况，主办单位和感谢语，同时，如果问卷中有涉及个人隐私的资料，应该要有隐私保护说明。只有尊重受调人群，才有可能调动他们配合的积极性。

5.问题数量合理化、逻辑化，规范化。

人们往往不愿意接受一份繁杂冗长的问卷，即使勉强接受，也不可能认真地完成，这样就不能保证问卷答案的真实性，因此，调查问卷不宜过长，问题不能过多，一般宜控制在20分钟左右回答完毕。同时在问题设计的时候应该尽量避免假设性问题，这样才能保证调查的真实性。为了使受调人员能够更容易回答问题，可以对相关类别的题目进行列框，使受调人员一目了然，这样，在填写的时候自然就会比较愉快地进行配合。另外，主观性的题目尽量避免，最好换成客观题目，如果确实有必要，主观性的题目也应该放在最后面，让有时间和愿意配合的受调人员解答。

一份成功的问卷，必须要经历实践的考验，所以在问卷初步设计完成时，应该设置相似环境，小范围试填写，并根据反馈结果，及时进行修改，只有这样，才能够达到市场调查的终极目的，才能以准确的数据和分析为决策者提供有价值的参考。

二、访问面谈调查

调查方法除问卷调查外，访问面谈调查也是目前应用广泛的调查方法，如入户访问、随机访问等。考虑到问卷回收率时间长等问题，调查者更愿意采取面对面的访问来获得第一手资料。在面对面的访问调查中，有许多因素左右调查能否成功，如调查员自身的素质、调查员服饰穿着、语气、访问方式等。因此，要想获得成功，必须提高调查员自身的素质，强化调查员的访问技巧。

成功的访问面谈要做到以下几点:

（一）取得初步的合作

调查员语气要和蔼、态度要诚恳，给人以彬彬有礼的感觉，同时问话的用语要得体、口齿清楚、尊重他人，给人以亲切随和的感觉。做到这一点，就能使被访问者放心地接受访问调查，取得入户访问第一步的合作。对初次入户访问，调查员必须有被拒绝的心理准备，此时，调查员们应礼貌地说:“谢谢”、“打扰了”等礼貌用语，切不可拂袖而去，这对维护企业的公众形象有十分重要的作用。

（二）掌握好询问问题时的表达艺术

通常在许多场合，调查员不能按规定的次序依次发问，此时，应调整被访问者的思路，使其紧扣主题，回到发问的次序上。切不能唐突打断，影响被访问者的情绪，如可以婉转地说:“对于你刚才所说的问题，我们待会儿讨论，现在讨论……”调整到按顺序询问的问题上，不至于产生遗漏问题的现象。

（三）运用适当的追问技巧，使市场调查更深一步

这种适当的追问技巧能使调查获得更为具体、详细，甚至更多的信息。追问可以分为两种:挖掘式追问和明确式追问。通过挖掘式追问可以深入了解被访问者的喜好，通过明确式追问则可以得到更确切、具体的答案。这两种追问都有助于进行市场调查。

（四）礼貌结束访问

这也是入户访问很重要的一环。结束访问要做到有礼貌，避免仓促离开。如果被访问者问起访问目的，应当尽己所能解释清楚，给被访问者留下好的印象，我们应为他们的友好合作和花费他们的时间表示感谢，同时也可能为下一次访问做好准备。

市场调查的方法还有观察法、实验法、资料研究法、网络调查法等。观察法是在不向被调查者直接提问题的条件下，通过对调查对象作直接观察，在被调查者不知不觉中观察和记录其行为、反应或感受的一种调查方法。进行观察时可以安装仪器进行收录和拍摄。这种方法由于是在被调查者毫无感知的情况下取得第一手资料，能客观地接近实际，调查结果较真实，可靠性较高。但调查面易受时间、精力限制，且耗时长、费用高，往往难以了解某些内在因素。对顾客购买动机、购买趋势的调查，对店铺（包括商品、橱窗商品陈列等）的调查通常用此法。

实验法是从影响调查问题的诸多因素中筛选出一个或几个因素，把它们置于一定的条件下进行小规模的实验的方法。实验法应用范围较广，凡是某种产品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可采用此法检验产品的品种、规格、花色款式是否对路，价格是否适中等，然后再决定是否大规模投产或投放市场。展销会、试销等都属于实验法。

资料研究法是指从文件档案中对已有的统计资料（包括企业内部和企业外部的统计资料）和调查资料进行系统研究和分析的一种调查方法。统计资料涉及范围广，内容丰富，对了解制约市场的各种因素，研究市场发展规律有重要作用。

网络调查法是指应用网络技术和传统调查技术相结合，在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料的一种现代调查方法。由于互联网具有开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，网络调查具有传统调查所不可比拟的优势:第一，网络调查成本低。网络调查的成本低主要指的是采样成本低，传统调查往往要耗费大量的人力物力，而网络调查只需有一台上网的计算机，通过站点发布电子问卷或组织网上座谈，利用计算机及统计分析软件进行整理分析，省却了传统调查中的印刷问卷、派遣人员、邮寄、电话、繁重的信息采集与录入等工作与费用，既方便又便宜。第二，网络调查速度快。网上信息传播速度非常快，如用E－mail，几分钟就可把问卷发送到各地，问卷的回收也相当快。利用统计分析软件，可对调查的结果进行即时统计，整个过程非常迅速，而传统的调查要经过很长一段时间才能得出结论。第三，网络调查隐匿性好。网民是在完全自愿的情况下参与调查，对调查的内容往往有一定的兴趣，因此回答一些涉及个人隐私的敏感问题时更加大胆、坦诚，调查结果可能比传统调查更为客观和真实。第四，网络具有互动性。网络的互动性赋予网络调查互动性的优势。网络调查不受时空的限制，可以24小时向天南海北、世界各地进行调查，抽样框相当大，调查范围也相当广泛。但是，网络调查法有其局限性，如网络调查的对象是有限的，年龄较低，学历较高且集中为政府职员、国企职员和学生，代表性不够；技术手段、监控机制仍需加强等。