年台湾图书出版产业轮廓

台湾图书市场往往在上半年销售不佳，但到了下半年就会出现一些热销书来补足上半年的销售缺口。尽管2012年的台湾出版市场整体营收不及2011年，然而一部分的衰退原因来自当局对出版品（出版物）采购的金额下降。扣除当局的采购，2012年的图书市场整体营业额与以往差异不大。一般来说，一本新书可在台湾通路卖2～3个月，畅销与长销书则可在通路销售半年以上。但台湾2012年的图书出版产业受到整体景气不佳的冲击，出版社遇到比金融海啸更糟糕的一年。往年网络书店业绩均有两成幅度的成长，2012年连网络书店的整体营收都出现罕见的衰退，台湾整体新书退书率高达六成。由这个现象可以观察到，2012年台湾图书市场虽然整年度与以往差异有限，但是整体新书在通路的销售周期明显下降，造成新书的经营更为困难。

目前实体书店仍是台湾最具渗透力与影响力的出版销售型态。以诚品书店为例，2012年诚品书店的年度营业额已经超过100亿新台币，并在香港成立实体门市。但是网络书店的销售金额在台湾的图书市场的重要性却不容忽视。博客来网络书店是台湾第一家也是营收最大的网络书店。2012年博客来年度营业额也超过55亿新台币。金石堂与诚品是台湾最重要的两家实体书店。不过诚品书店在网络书店方面的进展较为缓慢，相对地，金石堂则是在2012年宣示要虚实整合，进行数位书店转型。 目前金石堂网络书店的会员已经达到200多万，而实体书店的会员却只有约25万，且金石堂网络书店的营业额已经是金石堂68家实体门市的年度营业额的1/3。虽然未来金石堂实体展店的发展仍会以每年5～10家的速度进行，但以现在每年网络书店的业绩以两位数增长，而实体书店只有个位数的增长来看，预计在2015年后，金石堂网络书店的营业额可望超越金石堂实体连锁书店。 目前金石堂网络书店凭借虚实整合的成果，已经达到3小时送货到府的服务目标。只要读者在金石堂网络书店于早上9点到下午5点之间下单（含假日时间），就可以享有3小时送货到指定地点的服务。 目前已有超过10万种书籍品项（品种）提供这项服务。

由于实体书店与网络书店分别在台湾图书通路扮演相当重要的角色，因此本文分别以金石堂书店以及博客来网络书店所公布的2012台湾图书销售资料，来说明2012年台湾图书市场轮廓。首先是金石堂书店部分。金石堂公布2012年重要的出版社名单，这些出版社分别是三采、时报、尖端、东立、远流、天下文化、大块、天下杂志、商周、皇冠文化、台湾角川、高宝、方智、盖亚文化、耕林、春天出版、联经、世一、碁峰信息以及天使等20家出版社。2012年度十大男作家分别是安倍夜郎、九把刀、南派三叔、金泽伸明、川原砾、尾田荣一郎、侯文咏、雷克·莱尔顿、S.J.华森与杨定一；2012年度十大女作家分别是御我、护玄、张廉、一世风流、水泉、苏珊·柯林斯、笭菁、郑多莲、苍葵与E.L.詹姆丝等人。

金石堂同时也选出2012年度十大最具影响力的书。这些书分别是《钱买不到的东西：金钱与正义的攻防》（作者为迈可·桑德尔，先觉出版社）、《过得还不错的一年：我的快乐生活提案》（作者为葛瑞琴·鲁宾，早安财经出版社）、《真原医：21世纪最完整的预防医学》（作者为杨定一，天下杂志出版社）、《你要如何衡量你的人生？哈佛商学院最重要的一堂课》（作者分别为克雷顿·克里斯汀生，詹姆斯·欧沃斯、凯伦·狄伦，天下文化出版社）、《生命是长期而持续的累积：彭明辉谈困境与抉择》（作者为彭明辉，联经出版社）、《只剩一个角落的繁华》（作者为陈文茜，时报文化出版社）、《汉字百话》（作者为白川静，大家出版社）、《父亲与民国：白崇禧将军身影集》（作者为白先勇，时报文化出版社）、《学习的革命：从教室出发的改革》（作者为佐藤学，天下杂志出版社）、《快思慢想》（作者为康纳曼，天下文化出版社）。

观察博客来网络书店2012销售前100名的书单可以发现，华人作家的比例为32%、欧美作家占有36%、 日韩作家则是32%。另外，销售前百大的书中有53%为2012年出版的新书，2011年出版的书也占销售前百大的39%， 2010年出版的书有3本，2008年出版的书有2本，2009年、2006年与2007年出版的有书各有1本。值得注意的是，销售前百大中有5本书为限制级的图书（限18岁以上读者阅读）。另外由畅销书前百大的数据分析来看，图书价格在300元以下的占比为54%， 300～400元区间的占比为36%， 400元以上的图书只有10%，其中，250、 280、 300与350元是最常出现的图书价格。若以销售前100名的书单来看，台湾网络书店销售的重要出版社，则可以发现新经典文化有9本，先觉与方智分别有8本与6本，其他出版社依次为上榜5本的推守文化与采实文化；上榜4本的三采文化与时报出版社；上榜3本的出版社则有天下杂志、天下文化、大块文化、究竟出版社与大是文化；上榜2本的出版社则分别为寂寞出版社、商周出版社、悦知文化、库立马媒体科技、柿子文化、春光出版社、早安财经、尖端与出版菊等出版社。

博客来网络书店将2012年该通路的主要阅读族群区分为“青春少女”、“维特少年”、“女高校生”、“男高校生”、“女大学生”、“男大学生”、“粉领OL” “上班族男性”、 “40世代男性”、“40世代女性”、 “50岁以上女性”以及“50岁以上男性”等类型。这些不同族群购买的畅销书籍平均价格分别是青春少女242元、维特少年226元、女高校生253元、男高校生234元、女大学生305元、男大学生241元、粉领OL288元、上班族男性352元、40世代女性290元、40世代男性325元、50岁以上女性293元、50岁以上男性338元。从上述数据分析可以发现，平均购书金额较高的三个族群依次分别为“上班族男性”、 “50岁以上男性”以及“40世代男性”，平均购书金额最低的族群则为“维特少年”，而学生时代的女性购书金额普遍比男性高，进入社会工作后则刚好相反，进入职场后男性的平均购书金额则比女性高。