台湾地区出版产业与消费轮廓

台湾地区人口数量约2300万，登记的报纸出版机构2072个；杂志出版机构6733个；图书出版机构11340个，每年出版图书约4万余种；有声出版机构8497个[1]。目前台湾共有公共图书馆541个，总藏书量达到30694万册，平均每人每年借阅数量为14.6次，每百户拥有的报纸及杂志份数分别是22.49份和11.56份。

从图书出版产业链来看，上游主要的出版社包括[2]天下文化、远流、大块、皇冠文化、时报文化、高宝、联经、格林、企鹅、商周出版、方智、木马文化、如何、大是、康健、旺文、晨星、立绪、尖端、角川书店、青文、先觉、脸谱、麦田、商智、布克文化、东立、宝瓶、九歌、志文、尔雅、三采、圆神、马可孛罗、究竟、天使出版、盖亚、秀威、鸣岚等；出版大专用书的出版社有五南、美商麦格罗希尔、双叶、华泰、三民书局；中小学用书则以康轩、南一与翰林三家出版社三强鼎立。产业中游的图书经销公司则有联合发行（农学与联经合并）、红蚂蚁、黎明、高见、如翊等。在台湾，处于图书产业供应链下游的书店以连锁书店为主，并以诚品（43家）、金石堂（71家）为两大连锁书店体系，其他连锁书店[3]还包括何嘉仁、垫脚石、三民书局、诺贝尔等；外资在台投资的书店则都依附在百货公司内部，如纪伊国屋（微风广场）、淳久堂书店（SOGO）、法雅客（新光三越）以及PAGE ONE（台北101）等；网络书店则以博客来网路书店独大，金石堂网路书店居次，博客来网路书店创办人张天立则是在离开博客来后于2010年成立了以经营社群与二手书为主的读册生活（TAAZE）。

从与出版有关的各类组织看，有台北市出版商业同业公会、台北市杂志商业同业公会、台湾图书发行协进会、台湾数字出版联盟、台湾数字出版联盟协会等。学术单位则有南华大学的出版与文化事业管理研究所、世新大学图文传播暨数字出版学系、淡江大学信息与图书馆学系、文化大学信息传播学系等。

从阅读习惯来看[4]，台湾读者阅读华文作家的比例约为47％，欧美作家与日本作家的比例分别是36％与17％。最常购买的图书类型[5]前5类分别是文学、心灵健康、财经企管、生活艺术和漫画。购书频率则以“1～3个月”的比例最高（38.1％），其次分别是“1个月”（24.4％）和半个月（15.6％）。平均每次购书金额[6]以“250元～500元”（59.4％）比例最高，其次是501元～1000元（25.9％）和249元以下（10.2％）。自认为经常看书（每月都会看）的样本有46.1％，非常喜欢阅读（几乎每周都看）的比例为29.3％，有需要才看书的比例为22.2％。

当问到消费者影响其是否购买电子阅读器的主要原因时，“电子阅读器的功能”（37.4％）和“是否有足够的电子书种类可选择”（31.2％）是两个主要的原因；而有关可接受电子阅读器的价位，有70.1％的受访者认为“3000元以下”是可接受的价位，其次可接受的价位是“3001～5000元”，比例也有20％以上；在可以接受的电子书阅读媒介种类中[7]，多数人可接受电子阅读器（77.2％）、桌上型计算机（68.5％）及笔记型计算机（67.8％），而可接受手机为电子书阅读媒介的只有36.1％；有关电子书阅读器的购买动机，约有30.9％的受访者认为其购买电子书最可能的动机为“想尝试新的阅读方式”，另外有30.5％的受访者则选择“特价促销”，也有10.2％的受访者认为“工作需要”是主要的购买动机；在购买电子阅读器的可能性方面，有40.7％的受访者认为绝不可能及不太可能在未来一年内购买电子阅读器，有超过30％的受访者认为有些可能及很有可能在未来一年内购买电子阅读器，另外，有20％的受访者则是看情况而定。

有关购买电子书的种类，有30.5％的受访者可能购买文学类的电子书，其次有近10.6％的受访者可能购买学习进修类，有超过10％的受访者可能会购买漫画类；另外，有近20.8％的受访者认为电子书的售价应该视情况而定，有近50％的受访者认为电子书的售价应该是纸本书售价的四折或五折；在购买（下载）电子书的渠道方面，有超过70.5％的人认为其最有可能在网络书店购买电子书，而其余如出版社网站、电信服务商（如中华电信）、入口（门户）网站（如雅虎）等，都不到10％。

在交互分析方面，针对“很有可能”在未来一年内购买电子阅读器的受访者为样本，探讨该样本决定是否购买电子阅读器的原因，分析的结果发现，“是否有足够的电子书种类可选择”是影响是否购买电子阅读器的主要原因（32.5％），其次才是“电子阅读器”（23.6％）及“电子书的价格”（13.2％）。另外，虽多数受访者认为“3000元以下”是可接受电子阅读器的价位，但对很有可能购买阅读器的受访者来说，有高达18.1％的人表示可接受电子阅读器的价位在“5001～8000元”之间。这表明，目前的电子阅读器价格相对于未来一年内“很有可能”购买的受访者将会是一个很有潜力的市场。在购买动机方面，“想尝试新的阅读方式”是这类受访者最可能的购买动机（43.8％）。这显示了以Kindle为主的电子书阅读器所强调的“我们与纸张一样”的营销重点与iPad平板电脑所主张的“新阅读”，显然在目标市场的区分上有相当大的差别，值得电子阅读器制造商思考。