将工作对象纳入管理的视野

一、公众在公共关系中的地位

（一）公众是组织赖以生存和发展的基础

组织开展公共关系工作，实质上就是要处理组织与其面对的各类社会公众之间的关系，使组织与各类社会公众之间应有的相互理解、相互信任、相互合作、相互依存的关系得以发展和稳固，创造一个有利于组织生存发展的、和谐的人际环境和舆论环境。在组织与公众相互作用的过程中，组织处于主体地位，公众是组织公共关系工作的对象，我们称之为公共关系客体。因此，公共关系的公众亦称组织公众，它是相对于特定社会组织而言的。

公共关系的具体工作是处理、协调与特定社会组织有关的各种公众关系。公众的态度和行为反映着组织公共关系目标的实现程度，也是检验公共关系活动成败的最好尺度。

（二）良好的公众关系是组织塑造良好形象的基础与起点

任何组织都必须与自己的公众建立联系，只有通过与公众的联系，才有可能实现与社会系统和环境的整合，获得自身生存、发展所必需的社会投入，同时使自己的产出得到社会和市场的认可，形成相应的价值。公众关系的核心是组织与公众之间的利益关系。双方都需要通过这种联系和交往，实现各自的利益，满足自身的需求。对内，团结组织内部的全体员工，以健全的运行机制、高效的工作成绩以及全体员工的精诚合作来保证组织富有竞争能力。“内求团结，外求发展”的目标，是每一个社会组织必然面临的公共关系问题。对外，促进组织与外部公众之间的了解与合作，协调组织与实际环境之间的相互利益关系，消除可能出现的各种矛盾和冲突，促进彼此之间的理解和信任，树立良好的组织形象，为组织的生存和发展提供良好的外部环境条件。

可以说，在现代社会中，社会组织的生存和发展越来越依赖于其外部公众环境，因此，社会组织除了要处理好内部公众关系，同时还要处理好与外部公众的关系，以争取外部公众对组织的理解、信任和支持，建立良好的外部公众环境。

（三）公众关系能整合管理组织的无形资产

组织的无形资产管理包括组织环境的观察、监测与管理、信息的传递、沟通与管理、组织内外关系的协调与管理、组织形象的塑造与管理、组织文化建设与管理等。

任何组织的发展都需要特殊的环境，组织只有在特定的内部和外部环境中才能生存、发展、壮大，组织环境的好坏直接影响组织无形资产的数量、质量以及效益。在构成组织环境的众多因素中，公众相对其他而言较为重要和复杂，公众的态度和行为的变化等都是组织环境变化的重要原因。组织的生存与发展，离不开公众的认可和支持。因此，每一个组织都应该与公众建立和谐、密切的关系，努力维护并保持这种关系，改善公众对组织的态度和行为，让公众从心理上更愿意了解和支持组织的产品、服务等，从而进一步提升公众对组织的好感度，为组织树立良好的品牌形象，进一步为组织赢得更多的支持和资源，增强竞争力，使员工增强自豪感和归属感，提升工作热情，从而产生新的公众关系，如此反复，就可以更加稳定和巩固公众关系。

通过对公众关系在公共关系中重要地位的分析，我们可以看出，随着社会的发展，公众对社会组织的影响和制约越来越大，公众在公共关系中占有举足轻重的地位。正如美国普林斯顿大学的希尔滋（H.L.Chils）所言：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。”

二、将公众纳入管理视野的意义

（一）将公众纳入管理视野是对公共关系学理论的深化

传统的公共关系学理论普遍认为公共关系的管理职能是针对公共关系的主体（社会组织）和媒介（传播媒介）而言的，但忽略了公共关系的工作对象——公众这一公共关系的基本要素之一。将公共关系的工作对象纳入管理的视野，是对公共关系学理论的进一步深化，这主要体现在主体对公众舆论的引导和管理上。

公共关系体现了组织与公众之间的相互理解和相互作用。公众的存在及其影响，在于他们能对共同关心的某一问题做出选择，形成较为一致的看法和意见，即公众舆论。在现代社会中，公众舆论具有极大的力量，能够对相关的社会组织产生重要的影响。公众舆论就像个人意见一样，很容易受个人利益和愿望的影响。如果公众舆论主要是基于愿望而非信息，那么它将是不稳定的，并容易受到突发事件的影响。

莱克斯·哈罗的公共关系管理职能理论

美国公共关系研究与教育基金会主席莱克斯·哈罗（Rex L.Harlow）博士认为：“公共关系是一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意，并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能与研究方法作为基本工具。”

美国学者斯科特·卡特利普（Scott M.Cutlip）和艾伦·森特（Allen H.Center）也认为：“公共关系是这样一种管理功能：它确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”

（二）将公众纳入管理的视野能更好地指导公共关系的实践

当人们意识到公众、公共关系的存在和作用，并采取行动去影响公众，改善与公众的关系时，人们实际上也就是在进行公共关系活动。将工作对象纳入管理的视野，使公共关系工作能够在科学的理论指导下，有效地同大范围的公众进行信息的双向交流，从而使公共关系活动更有效率并具有更强的科学性与合理性。积极、主动地影响公众，进而改善组织的环境，是公共关系工作的基本任务与目标。为此，公共关系人员必须在科学的公共关系理论的指导下了解公众、服务公众、劝说公众，并有效地引导公众舆论。

了解公众是影响公众的前提，只有真正地了解公众，才能为公共关系工作中的信息传播提供依据，使之较好地符合公众的信息需求，达到预期的效果。了解公众首先要摸清公众的分布与主要类型，进而熟悉各种类型公众的工作和生活状况、职业特点、较为普遍的心理特征，掌握他们的兴趣、爱好和接收信息的方式、途径，深入了解他们对组织的看法、意见、评价和要求，明确公众利益之所在及其与组织利益的异同。这样，有助于组织的决策者打破单纯从组织利益出发思考问题的局限性，换一个角度来寻求组织利益、目标与公众利益、要求的相对统一，从而使组织的决策更趋合理，使组织的行为得到公众的认同和支持。

在了解公众基础上，还要针对公众的需要，实实在在为公众服务。同时，组织还需要及时地将信息传播给公众，引导公众了解和认识组织及其活动，培养公众对组织的好感，促进公众形成、强化或转变对组织的态度。

对公众舆论及其控制的研究，一直是国内外社会管理与公共领域中倍受重视的课题。公众舆论实际上是民意人心在特定情况下情绪化的表露。组织不能用强制的手段去加以遏制，而只能积极地利用信息手段因势利导，在使公众情绪得到宣泄的同时实现认识上的升华，渐趋理性化，使公众舆论得到正确的引导和有效的控制，使其成为一种积极的力量。

三、公众选择

公众选择，是组织的公共关系部门寻找和确定公共关系活动主要对象的工作。组织在面对许多的公众，但是在一定时期内，有一些公众比较重要，另一些则处于相对次要的地位。不同的组织，或同一组织在不同时期、不同情况下，所面对的重要公众也有所不同。因而，组织在进行每项公共关系活动前，有必要对公众做出辨认、选择和分析。

公众选择首先是有利于明确传播对象，确保工作实效。围绕组织所制订的公共关系目标和计划，要针对不同公众采取不同的方法进行沟通和宣传，做到有的放矢，从而确保公共关系活动效果，实现组织目标，取得良好的经济效益和社会效益。公众选择还有利于缩减开支、节约经费。公共关系工作虽然强调要利用一切可能的机会为组织造势，但仍然需要适当的经费支持，公共关系部门要根据不同的公众对象有主次、有轻重、有缓急地使用经费，以达到节约开支的目的。

选准公众是公众选择的关键，正确的公众选择原则是一个组织寻找确定公共关系工作对象的依据。组织在选择公众时均应遵循以下基本原则：

第一，突出重点。即要求公共关系人员在面对众多的公众对象时，要选择与本组织关系最为密切的重要公众。在通常情况下，要重点地抓住、抓好组织的首要公众。

第二，动态选择。公众选择一般具有相对稳定性，但并非一成不变。随着时间的推移、社会组织的条件及客观环境的变化，次要公众可以上升为首要公众，潜在公众可以转化为知晓公众或行动公众。所以，公众选择应遵循动态原则，依据主客观条件的变化，动态地观察和分析问题。

第三，强调应急。选择公众对象时，要特别注意选择那些对组织当前的工作有现实影响的公众。在两极化的公共关系模式中，公共关系人员若发现现实的公共关系存在问题，并已出现知晓公众或行动公众，就必须将之选为重点对象，采取紧急措施将其转化和消除。

第四，避免扩散。当一个组织出现公共关系危机时，绝不要随意扩大公众范围，更不能在无危机的地方进行宣传解释，应有针对性地做相关公众的工作。否则，不但无益于危机的消除，反而会弄巧成拙、适得其反，无谓地浪费人力、财力、物力。