九寨沟旅游者对目的地的了解

旅游者的目的地文化知识及其对影响总体真实性感知要素的重要性评价_旅游背景下地方文化真实性研究：九寨沟 、桃坪羌寨游客和社区居民的文化真实性感知

二、旅游者的目的地文化知识及其对影响总体真实性感知要素的重要性评价

旅游者在出游之前往往会对目的地形成一定的印象。这种印象是旅游者进行决策和形成目的地期望的基础。而这种印象在很大程度上来源于旅游文献、传播媒体、教育渠道、以往的旅行经验和其他人对目的地的叙说（Y.Reisinger，W.Turner，2004）。旅游者从上述渠道获取目的地的相关信息，形成自己对于目的地的知识，对自己在目的地的游历过程和体验内容进行引导，并将其作为对客体真实性进行评价的重要依据。据此，本研究通过对九寨沟和桃坪羌寨的调查A卷的分析，来探讨旅游者的信息来源、目的地知识和他们对真实性的评价三者之间的关系。

（一）旅游者出游前对目的地的地方性知识

旅游者的目的地决策和目的地旅游行为取决于目的地的旅游吸引力，而吸引力却往往是由一些具体的“旅游标示物”构成的。而这些“标示物”也在很大程度上象征着目的地的整体形象。例如长城之于北京、金顶之于峨眉山都是这样的旅游标示物。麦康纳进一步将旅游标示物的范围扩大到旅游书籍以及人们对旅游景物景点所进行的宣传和故事，这也就意味着旅游标示物也包含着传送目的地信息的媒介（D.MacCannell，2008）。

旅游标示物对旅游者旅游行为的引导作用是不容忽视的，它是旅游者到目的地所追寻的“圣物”，是旅游者旅游过程中“仪式性”意义得以完整实现的重要标志（彭兆荣，2004）。标示物和目的地之间存在有一个重要的转换关系，即景观→标示物→景观。首先，景观通过象征构建而成为目的地的标示物，其次，该景物被用于旅游媒介或导游的时候，它往往就代表着目的地整体。在引导下对标示物进行了体验，对旅游者来说往往也就意味着对目的地整体进行了体验。虽然，很多时候大家都清楚标示物并不一定就是目的地整体。但在这个过程中，信息媒介仍发挥了重要作用。在麦康纳所提出的旅游吸引力产生的几个重要阶段中，媒介首先在第一个阶段（景物神圣化的命名阶段，“Naming Phase of Sight Sacralization”）使旅游者对景物赋予价值和意义，例如美学价值、历史价值、纪念价值等（彭兆荣，2004）。旅游者通过各种媒介的宣传信息对景物所宣传的价值进行感知，并在此基础上赋予自己的意义。接着，在第四个阶段（机械再生产，“Mechanical Reproduction”）中，在旅游者出游前，景物的展示很大程度上也是通过媒介来完成的。

信息媒介在旅游者出游前是旅游者形成目的地知识的重要基础，它将目的地信息导入旅游者的日常生活环境，从而也左右着旅游者对目的地的期望和预判，进而影响着旅游者对目的地的真实性感知。

1.旅游者出游前对目的地的了解程度

在唐文跃等人的调查中，九寨沟旅游者对景区的熟悉程度显示近一半的旅游者表示对景区不太熟悉（51.8%），其次有30.4%的旅游者表示对景区比较熟悉。而完全不熟悉或完全熟悉的旅游者所占比例分别为14.6%和3.2%（唐文跃，张捷等，2007）。本研究对九寨沟旅游者的调查也表现出类似特点。考察表明，九寨沟旅游者对自然风光的了解程度（均值为2.84）高于对地方文化的了解程度（均值为2.37）；而桃坪羌寨旅游者对自然风光的了解程度（均值为2.51）与对地方文化的了解程度（均值为2.57地方文化）基本相等。这说明九寨沟作为一个以自然风光旅游为主的全国知名景区，旅游者对其自然风光的了解程度比地方文化要高。而桃坪羌寨作为一个区域型的文化景区，旅游者对其了解程度并未表现出特别的差异，总体了解程度不高。

以P＝0.05对两地了解程度的组间差异进行方差分析表明（见表3－3），九寨沟和桃坪羌寨旅游者对自然风光和地方文化的了解程度在性别、年龄、职业、学历等方面均无显著差异，但在访问经历和访问次数上差异显著。有过藏区访问经历的旅游者对九寨沟自然风光和地方文化的了解程度均值分别为3.08和2.64，而没有类似地区访问经历的旅游者为2.72和2.24。这表明有过藏区访问经历的旅游者对九寨沟的了解程度要高一些，因为他们更加关注藏区目的地的相关信息，但对自然风光的了解程度要高于地方文化。具体到旅游者对九寨沟的访问经历来看，第一次访问的旅游者对九寨沟自然风光的了解程度均值为2.74，第二次为3.28，而两次以上的访问者为3.89；相应地，第一次访问、第二次访问和访问两次以上的旅游者对地方文化了解程度的均值一次为2.27、2.80和3.75。在访问多次的旅游者当中，可以发现对自然风光和地方文化的了解程度已基本持平。这表明多次造访有助于更好地了解目的地。基于同样的原因，桃坪羌寨的旅游者也表现出同九寨沟大致相同的规律。但也存在差异，这种差异主要表现在对自然风光和地方文化的了解程度差异上。有过羌族地区访问经历的旅游者对地方文化的了解程度均值为2.94，与对自然风光的了解程度差不多，显著高于九寨沟该指标的分值。对桃坪羌寨访问过两次以上的旅游者对地方文化了解程度均值也达到了4.00，显著高于九寨沟。

在客源地指标上，九寨沟表现出和桃坪羌寨不同的特点。九寨沟无论在自然风光还是地方文化上都没有表现出显著差异，说明作为一个全国知名景区，人们对它的了解已经超越了省际界线。而桃坪羌寨在自然风光这一指标上差异显著，本省旅游者对其的了解程度显著高于外省旅游者。虽然本省旅游者与外省旅游者在地方文化了解程度上的差异并不突出，但如果将四川与重庆旅游者合并（均值为2.56），则F值为3.729，在P＝0.05水平上差异显著，表现为川渝地区的旅游者了解程度较高。

表3－3　九寨沟和桃坪羌寨旅游者对目的地了解程度的差异

注：用于分析的原始数据来自于九寨沟和桃坪羌寨调查问卷B卷。

2.旅游者对目的地的知识来源渠道和知识概貌

各种信息媒介是旅游者获取目的地知识的主要途径。相应地，媒介中所包含的信息也就构成了旅游者关于目的地知识的主要基础，并进一步对旅游者的旅游期望和真实性评价进行引导和限制。

图3－1　九寨沟和桃坪羌寨旅游者目的地知识来源渠道

表3－4　部分媒介对目的地信息的描述举例

续表3－4

从图3－1可以看出，电视、报纸和旅游书刊等传统大众媒介在两地旅游者对目的地的知识构建中占据主导地位，亲朋同事介绍和网络新媒体也占据一定的份额而学术书刊和旅行社来源的信息很少。

其实，除了学术书刊和亲朋同事的推介，可以发现各种信息媒介对目的地的介绍大同小异。表3－4列举了部分具有代表性的相关媒介信息。九寨沟的介绍内容以自然风光为主，文化方面的信息相对占多数的是村寨历史沿革、民族成分、建筑介绍、宗教信仰等，但这些内容在大多数材料中基本上都是一笔带过或简要提及。总体来说，相关媒介对九寨沟文化内容的介绍极为简略，基本不包含什么实质性内容。在目的地形象方面，九寨沟以自然景观为主的“童话世界”已深入人心。另外，对九寨沟吸引物往往被概括为“翠海、叠瀑、彩林、雪山和藏情”，对自然风光的概括相对具体，而对文化的概括则模糊不清，难有识别性。对桃坪羌寨来说，大量的信息集中在村寨、碉楼等能够代表“神奇的东方古堡”的特征上，而对其他文化现象除了涉及居民的民族身份外，其余均很少提及。

旅游者的目的地知识范围与媒介所报道的目的地信息表现出很高的一致性。从图3－2可以看出，旅游者对九寨沟地方文化的了解范围主要局限于民族身份、服饰、宗教和歌舞。对这四个方面回答有所了解的旅游者比例在40%左右。回答对建筑和饮食也有所了解的旅游者约占20%，其余则均在10%以下。对桃坪羌寨来说，旅游者的了解比例以建筑为高（56.83%），显著高于其他文化内容，其次主要是民族身份和服饰，均在34%左右。

图3－2　九寨沟和桃坪羌寨旅游者目的地知识范围

旅游者对文化范围的了解比例与宣传范围基本一致。其中可以反映出几个特点：第一，旅游者对九寨沟的了解范围比桃坪羌寨更加宽泛，除建筑外，九寨沟的相关指标基本上都高于桃坪羌寨。这与媒介在宣传九寨沟时通常将九寨沟文化作为一个整体宣传有关，其宣传面比桃坪羌寨要宽泛得多。而建筑作为桃坪羌寨的“标示物”，明显受到了旅游者的更多关注。第二，旅游者的了解范围和媒介的宣传范围都更多的关注于文化的外部特征和基本信息，例如民族身份、服饰、建筑等，这与当前我国民族旅游的开发、营销方向和现状是一致的。第三，旅游者对九寨沟文化的了解更多是建立在对藏族文化的了解之上的。对部分旅游者进行个别访谈时发现，很多旅游者对九寨沟文化元素的了解实际上是继承了泛藏族文化的概念，九寨沟文化的藏族身份在旅游者对整个地方文化的认识中具有重要意义。例如，在认为对九寨沟宗教文化有所了解的旅游者中，有相当比例的人认为当地居民信奉的是藏传佛教。

（二）旅游者对地方知识的了解与真实性感知的影响因素

旅游者出游前所形成的地方性知识对他们感知地方文化的真实性具有重要意义。为了厘清哪些因素对旅游者感知地方文化的真实性起着重要作用，本研究构建了包含18个因素的李克特量表，并对这些因素的维度进行了考察。

1.影响九寨沟旅游者地方文化真实性感知的因素重要性分析

运用KMO和球形Bartlett检验进行因子分析的适用性检验。以KMO检验变量间的偏相关性，KMO统计量在0～1之间，大于0.7时因子分析效果较好，越接近1，变量间偏相关性越强，分析效果越好；球形Bartlett检验用于考察变量间的相关性（张文彤，董伟，2004）。经检验，KMO统计量为0.826，球形Bartlett检验发现变量间在0.001显著性水平下显著相关，因而适宜进行因子分析。利用主成分法提取公因子，经方差最大正交旋转后得到4个特征根值大于1的公因子（表3－5）。其中据因子载荷表可知，4个公因子一共解释了57.8%的变量。对每个公因子组中选取数值大于0.5的因子，共获取16个，“地方文化环境氛围”和“居住设施的地方特色”两项因子因载荷太低而被舍弃。

对4个公因子进行考察，其实它们也就是旅游者用以判断真实性的维度。归纳其特征可以将它们分别命名为地方文化背景维度、地方文化游览体验维度、地方居民生活和信仰维度、地方文化消费体验维度。整个量表的总均值为3.64。对四个维度加以考察可以发现，地方文化游览体验维度在旅游者体验地方文化的真实性中具有重要地位，其均值显著高于其他维度。其中自然环境的特殊性分值在量表中最高，表明它不仅是旅游者最为重要的旅游吸引物，同时也对旅游者体验地方文化的真实性具有重大影响。该维度中“村寨街巷和道路风貌”的均值低于量表总体均值。在地方文化背景维度中，旅游者更为关注的是“当地文化的历史性”，其得分均值显著高于量表均值，“当地居民的民族身份”和“居民生活方式”得分与量表平均得分大致持平。在地方居民信仰和生活维度中，“寺庙”的得分值较高。而在地方文化消费维度中，除“饮食”稍高外，所有选项得分均低于量表均值，表明该维度在旅游者感知地方文化的真实性并不重要。

表3－5　影响九寨沟旅游者体验地方文化真实性的重要因子分析

续表3－5

通过因子分析可以发现，旅游者在体验地方文化的真实性过程中，原来形成的目的地知识至关重要。自然风光是旅游者的九寨沟知识的主体，对自然风光的体验直接影响着对文化维度的体验。由于媒体中对当地文化介绍的信息有限，因而总体来说各文化选项的得分不高且分散。同时，九寨沟的藏族身份使旅游者根据自己对藏族文化的认识来形成自身对文化真实性的感知维度，毕竟藏族是旅游者了解的相对比较多的一个少数民族，这从建筑、村寨、寺庙和饮食相对较高的得分中得到体现。

值得注意的是，在旅游者打分较低的选项中，可以发现一个明显的现象，那就是这些选项多集中于居民生活维度和旅游消费维度，如语言、价值观、生活器具、旅游商品、旅游歌舞和村寨的街巷风貌等。这表明旅游者可能在很大程度上已经意识到旅游发展对地方文化的影响，意识到这些文化要素在旅游情境中所发生的变化，即汉化和商业化，因而降低了它们在文化真实性感知中的作用。与此相对应的是，旅游者更加关注的往往是那些变化成本相对较高或不易发生变化的因素，例如村寨、建筑、历史和宗教等。

表3－6　九寨沟旅游者文化真实性感知因素的重要性维度的差异分析

以文化真实性感知影响要素的重要性的各个维度均值为变量，运用非参数检验方法分析重要性各个维度在不同性别、年龄、职业、学历、客源地、出行方式、旅游经历和访问次数等旅游者之间的差异，在存在显著差异的维度上，进而分析不同旅游者组别在具体要素重要性的差异情况，从而可以考察这些因素对旅游者真实性感知影响因素重要性的影响。除了在分析性别差异、旅行方式差异和藏区访问经历时运用Mann-Whitney U检验方法外，其他均运用Kruskal-Wallis H检验方法进行分析（表3－6）。

在地方文化背景维度上，九寨沟旅游者在年龄、职业、学历和藏区访问经历上存在显著差异。年龄差异主要表现在“当地居民的民族身份”、“地方文化的历史性”和“居民的生活方式”上（P＝0.051，0.002，0.000），基本上表现为30岁以下的旅游者对这些因素重要性的关注高于30岁以上的旅游者，但在“居民的生活方式上”，20～30岁的旅游者的重要性评价显著低于其他年龄段。职业差异主要体现在“地方文化的历史性”和“居民的生活方式”上（P＝0.004，0.003），教师和学生对这两个指标的重要性评价要高于其他职业的旅游者。学历差异主要体现在“当地居民的民族身份”、“居民所使用的语言”、“当地居民的价值观”和“当地居民的生活方式上”（P＝0.038，0.002，0.012，0.002），其主要特征是大学（包括本、专科）学历的旅游者对这些要素的重要性评价低于研究生学历和大学以下学历的旅游者。而藏区访问经历的差异体现在“当地居民的民族身份”和“当地文化的历史性”上（P＝0.003，0.008），具体表现为有过藏区访问经历的旅游者对这些指标的看重程度要高于没有藏区访问经历的旅游者。

在文化游览体验维度上，不同游客组别并没有表现出显著的差异。说明旅游者在评价这些因素对感知文化真实性的重要性评价上具有很强的一致性。这与旅游者的九寨沟知识体系和他们的主要旅游目的有着非常密切的联系。

在居民信仰和生活维度上，旅游者在学历和藏区访问经历上存在显著差异。学历差异又主要体验在“当地居民的宗教信仰生活表现”（P＝0.018）上，研究生和大学学历对该指标的重要性评价要高于其他类型的旅游者，表明高学历的旅游者了解宗教生活在藏族居民日常生活中的重要性。而有无藏区访问经历所表现出的差异主要在于“宗教活动场所”（P＝0.005），有过藏区访问经历的旅游者认为这个因素的重要程度要高于没有藏区访问经历的旅游者，这表明游历过藏区的旅游者已经把寺庙作为藏区文化的一个重要特征。

在文化消费体验维度上，旅游者在学历和访问次数上表现出显著差异。学历差异在该维度除饮食外各个要素上均有体现（P＝0.002，0.001，0.032，0.001），具体表现为大学学历以下的旅游者对这些要素的重要性关注程度要高于大学学历，这有可能是因为高学历的旅游者更为深刻地认识到旅游对文化消费元素的影响程度，因而对它们能够代表地方文化抱有更大的怀疑。而访问次数差异主要体现在“歌舞表演人员是否是当地人”和“旅游纪念品和土特产的地方特征”这两个要素上（P＝0.010，0.005）。访问过九寨沟的旅游者对这两个因素赋予了更高的分值，表明这些游客能够更好地识别这两个要素中的商业化特征，并认为它们对地方文化的真实性造成了损害。

通过上述分析表明，旅游者在对九寨沟地方文化的真实性作为评判时，不同的旅游者所依据的评判标准有着显著的差异。而这种差异与旅游者关于九寨沟的知识以及旅游者的其他知识背景有着密切的联系。从这种差异主要体现在学历、年龄、藏区访问经历和九寨沟访问经历等指标上就可以得到证明。文化游览体验维度的各个要素是九寨沟大多数旅游者的共同知识，因而其差异最不显著。而在其他维度，旅游者的知识水平越高，对藏区和九寨沟了解得越多，往往就越关注地方文化的一些深层次特征，例如居民价值观、生活方式和宗教要素等。

2.影响桃坪羌寨旅游者地方文化真实性感知的主要文化因素重要性分析

考虑到桃坪羌寨宗教信仰因素很弱，而且对问卷的信度检验中宗教信仰因素的表现很弱，因此，在对桃坪羌寨进行因子分析时不把宗教信仰因素列入量表中，这样，桃坪羌寨的李克特量表中一共包含17个待考察因子。

运用KMO和球形Bartlett检验进行因子分析的适用性检验。经检验，KMO统计量为0.888，球形Bartlett检验发现变量间在0.000显著性水平显著相关，因而适宜进行因子分析。利用主成分法提取公因子，经方差最大正交旋转后得到3个特征根值大于1的公因子（表3－7）。其中据因子载荷表可知，3个公因子一共解释了64.9%的变量。对每个公因子组中选取因子载荷值大于0.5的因子，共获取3组17个。

对三个公因子的特征进行归纳，可以将它们分别命名为文化景观维度、旅游消费维度和地方背景维度。整个量表的总均值为3.95。对三个维度加以考察可以发现，文化景观维度在旅游者体验地方文化的真实性中具有重要地位，其均值显著高于其他维度。其中“代表性建筑”和“民居”分值在量表中最高，表明它对旅游者体验地方文化的真实性具有重大影响。该维度中“自然环境的特殊性”和“村寨格局”也具有很高的分数。总体上来说，旅游者对桃坪羌寨文化真实性的体验维度与媒介所传达的桃坪羌寨信息基本上是一致的。而旅游消费维度、地方社会和文化背景由于很少为旅游者所知，所以也难以构成旅游者评判文化真实性的重要因素。在这两个维度中，唯一分值高于量表平均值的只有“地方文化氛围”。

表3－7　影响桃坪羌寨旅游者体验地方文化真实性有重要性因子分析

以文化真实性感知影响要素的重要性的各个维度均值为变量，运用非参数检验方法分析重要性各个维度在不同性别、年龄、职业、学历、客源地、出行方式、旅游经历和访问次数等旅游者之间的差异，在存在显著差异的维度上，进而分析不同旅游者组别在具体要素重要性的差异情况，从而可以考察这些因素对旅游者真实性感知影响因素重要性的影响。除了在分析性别差异、旅行方式差异和藏区访问经历时运用Mann-Whitney U检验方法外，其他均运用Kruskal-Wallis H检验方法进行分析（表3－8）。

表3－8　桃坪羌寨旅游者文化真实性感知因素的重要性维度的差异分析

续表3－8

在文化景观维度上，桃坪羌寨旅游者在年龄上存在显著差异。年龄差异主要表现在“代表性或标志性建筑”、“民居的地方特色”、“村寨布局的原样性”和“自然环境的特殊性”上（P＝0.021，0.044，0.049，0.026），基本上表现为40岁以下的旅游者对这些因素重要性的关注高于40岁以上的旅游者。

在旅游消费维度上，不同游客组别并没有表现出显著的差异。说明旅游者在评价这些因素对感知文化真实性的重要性评价上具有很强的一致性。总体上来说，该维度得分不高，一方面是因为旅游者本身关于桃坪羌寨的知识体系中对消费维度的了解不多；另一方面也和旅游者的旅游方式存在一定关系，大部分旅游者是为建筑和村寨而来，对消费维度并不关注，很多旅游者在行程安排中只留了半天左右的时间，造成了他们对目的地旅游吸引物范围的有限关注。

在地方社会文化维度上，旅游者在是否组团旅游上存在显著差异。进一步分析可以发现这种差异主要体现在“地方居民使用的语言”上（P＝0.034）。旅行社出游的旅游者对该指标的重要性关注程度比非组团出游的旅游者要高。这一方面可能是由于组团出游的旅游者人数较少（20人），因而存在一定误差；另一方面也有可能是因为组团旅游者相比自由出行的旅游者对桃坪羌寨了解更少，因而存在一定的“民族目的地想象”，而语言作为一个少数民族外在的文化表现，因而也就被赋予了更多的象征意义。

3.对九寨沟和桃坪羌寨的比较

通过上面的分析可以看出，九寨沟和桃坪羌寨的旅游者对影响地方文化真实性感知的因素的认识维度上有一定的差异。这种差异一方面和目的地的吸引物特征有很大关系，也与旅游者的目的地知识相联系。九寨沟以自然风光为吸引物主体，文化处于附属地位，这种自然风光上的“童话世界”通过各种媒体和宣传而“神圣化”，成为旅游者九寨沟“朝圣”的主要对象。地方文化的弱势地位使得旅游者对其知之甚少，因而也缺乏明晰和突出的认识依据，具体表现为重要性指标的分散和得分不高。与九寨沟相对应的是，桃坪羌寨的建筑既占据着绝对优势，也是目的地的“标示物”，因此，在旅游者对地方文化的真实性感知依据中具有突出地位，形成了与九寨沟不同的判断特征。

目的地的民族身份也在很大程度上影响着旅游者对地方文化真实性的评判维度。很多旅游者对九寨沟文化虽然不了解，但却知道九寨沟的藏族身份。藏族是国内最被人所知的少数民族之一，很多旅游者即便没有去过藏区，但往往存在对藏族的“刻板印象”，进而直接影响着他们对地方文化真实性的评判标准。而桃坪羌寨的民族身份——羌族，却是一个不太被广为了解的少数民族，旅游者对它的真实性判断更多是依据媒体中的相关信息，了解到这一点，也就不难了解旅游者为什么如此看重建筑方面的要素而忽略其他指标了。