JDB集团加多宝凉茶营销管理策略分析

梁文馨

（长安大学经济与管理学院，陕西西安 710064）

作者简介：梁文馨（1990－），女，长安大学经济与管理学院硕士研究生，企业管理专业。

摘 要：本文通过研究调查分析了：JDB集团加多宝凉茶的营销策略存在的问题；JDB集团经过分析研究，针对企业营销问题，采取一系列相应措施后使得企业在短短时间，取得在饮品界相当的地位。最后从这个大公司的策略中发现其借鉴意义。

关键词：营销；渠道；策略

Abstract：It based on the research and analysis the marketing strategy problem of the JDB group，According to enterprise marketing problem，JDB group through analysis and study．After a series of corresponding measures to make enterprises in a short span of time，it has been in the drinks industry status．Finally we found the meaning according to the big company＇s strategy．

Key words：marketing；channel；strategy

引 言

当前随着市场竞争越来越激烈，企业面对营销这一问题的时候往往显得力不从心，企业到底该怎样做营销，如何才能做好营销，这不仅要做深层次的理论分析与探讨，更要从可行性角度做好论证，并且营销战略也要随着社会、经济和技术的发展而发展。著名品牌加多宝在遇到策略危机时的营销战略调整处理，值得我们借鉴。

1 JDB集团加多宝凉茶营销管理存在的问题

1．1 目标市场定位不准确

在广东区域，红罐加多宝拥有凉茶始祖加多宝的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐加多宝很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐加多宝可能会成为来去匆匆的时尚，很快被新的时髦产品替代。

1．2 忽视品牌建设

不少中小企业在营销实践中，缺乏对品牌建设的重视，对企业自身的发展缺乏长远的规划，资源投入也不足。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐加多宝，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐加多宝的独特价值。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且，红罐加多宝以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐加多宝3．5元的零售价，如果JDB集团不能使红罐加多宝和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐加多宝面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

1．3 不够重视产品文化内涵

现代社会的竞争，企业的竞争，品牌的市场竞争就是文化的竞争文化与市场的经济效益联系日益紧密。就企业来说，就不仅仅是为了满足人们的物质生活的需要，更重要的考虑人们的精神生活的需要，提供给人们的实用又喜欢的产品。提升产品的附加价值，把价值体现的更多方面，满足人们生理和心理的需求。而且产品设计要体现时代的文化精神。随着当今社会的不断发展，产品的文化设计受到越来越广泛的关注。而加多宝的凉茶，并没有给人一种厚重的文化感，仅仅停留在做产品的阶段。

2 针对JDB集团加多宝凉茶营销管理的问题所提出的策略

2．1 重新定位

品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。所以，红罐加多宝的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。为了了解消费者的认知，研究人员一方面研究红罐加多宝、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对加多宝现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，理清红罐加多宝在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。通过市场问卷调查，得知人们最初接触加多宝凉茶的原因如图2－1：

图2－1 消费者动机

再进一步研究消费者对竞争对手的看法如表2－1，则发现红罐加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

表2－2 加多宝和其他饮料对比数据

由于“预防上火”是消费者购买红罐加多宝的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐加多宝突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐加多宝就能活下去。确立了红罐加多宝的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。这时候才可以开始广告创意，拍广告片。

2．2 品牌推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。紧接着，红罐加多宝确定了推广主题“怕上火，喝加多宝”，在传播上尽量凸现红罐加多宝作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐加多宝都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐加多宝和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐加多宝。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝加多宝”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐加多宝，从而促成购买。

2003年企业用于红罐加多宝推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐加多宝当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计就超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。除了强调传统渠道的广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝加多宝。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐加多宝“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝加多宝”这一主题进行。

正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐加多宝在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。市场调查得出数据，人们得知加多宝的渠道，如图2－2所示：

图2－2 人们得知加多宝的途径

根据问卷调查消费者购买加多宝凉茶调查数据如表2－3，因此“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“加多宝诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐加多宝迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

表2－3 人们购买加多宝的场所

这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝加多宝”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

2．3 事件营销

2008年最经典的事件营销，非加多宝莫属。“封杀加多宝”的热帖从天涯论坛不断向各大论坛转载，在网络推手的精心策划之下，全国上下要买光加多宝的热情空前高涨。

JDB集团在汶川地震的赈灾晚会上，一鸣惊人的捐款一亿人民币，在震撼了全国人民心灵的同时，也让他们记住了这个名不见经传的JDB就是“加多宝”的生产商。捐款这件事本身，就已经营造了很强大的震撼效果，在当时“捐款比富”的形势下，捐款1亿所创造的影响力远远超过了投放4、5个亿广告所能达到的效果。随后，一篇被疯狂转载，跟帖无数的热帖起到了推波助澜的作用，“作为中国民营企业的加多宝，一下就捐款一个亿。绝对不能再让加多宝的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空加多宝凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收加多宝！支持国货，以后我就喝加多宝了，让加多宝的凉茶不够卖，让他们着急去吧！”就是这篇“封杀加多宝”的热帖，将追捧加多宝的热情推向了高潮。这篇热帖像病毒一样的不断被各大网站、论坛传播，却几乎不需要成本，完全是一种自发性的扩散。这种将事件营销与病毒式营销相结合的方式，成为其2008年营销活动中最大的亮点。

图2－3 加多宝的事件营销

2．4 文化内涵

在期之后，每一罐加多宝上都可以清晰的看到“凉茶始祖加多宝，创于清朝道光年间，已逾百年历史”。对于传统凉茶来讲，拥有传统文化内涵并不只是加多宝一家，关键是看谁能够把文化内涵的价值充分的发挥出来。加多宝在深化其文化内涵的过程中，不但把传统文化的招牌扛了起来，并且以更容易被大众接受的方式进行传播。看过电视剧《大宅门》的观众知道，其实这部电视剧就是以百年老字号同仁堂为原型的，应该说这部电视剧的热播成为了同仁堂做了一场声势浩大的免费雪川。加多宝也借鉴了这种方式，拍摄的电视剧《岭南药侠》在央视播出，让两广以外的众多消费者开始了解加多宝背后的故事、蕴含的文化内涵，用讲故事的方式让消费者了解岭南文化，在此基础上认同这种文化。

3 JDB集团加多宝凉茶营销战略的借鉴意义

红罐加多宝成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐加多宝的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元大关。通过对100人进行市场调查发现是否饮用过加多宝凉茶的人数如图3－1：

图3－1 是否饮用过加多宝

加多宝的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位“预防上火”，这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为加多宝迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。加多宝强大的品牌推广攻势引爆了其销量的井喷。通过事件营销，加多宝敏锐意识到过于强调产品功能，很容易被竞争对手模仿，只有强化情感诉求和事件营销，才能让消费者有长期稳定的归属感。抓住加多宝凉茶的文化内涵，也是JDB集团采取的营销手段之一，利用加多宝凉茶的悠久历史让老百姓对凉茶信赖感更强。

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