这是160年来首次由发展中国家主办的注册类世博会，也是有史以来规模最大、参与最广的一届世博会。占地5.28平方公里的上海世博园区内，来自全球192个国家和57个国际组织的世界文化在这里交汇，全球智慧在这里集合，各国展馆都在用自己最精彩的展示来诠释“城市，让生活更美好”的世博主题。各种精巧的创意、奇妙的发明、珍贵的文物、多元的文化荟萃于此，一场关于世界科技和文化的无声竞技像一幕幕科幻片，将未来城市生活和状态通过展馆这一载体演绎得淋漓尽致。在这里，人们感受到时代跳动的脉搏、文明汇聚的力量；在这里，人们追求卓越科技、探索未知世界的脚步继续向前；在这里，人们对人、自然与社会共同发展之路的审视和反思得以延续；在这里，世博会的文化和精神得到传承和发展。
一、文化世博与世博文化
世博会会徽
上海世博会是由中国政府主办的一届全球盛会，是举办时间长、参与国家多、涉及面广的世界盛会。文化，是会展的灵魂。上海世博会就是以文化为底蕴、以文化为风格、以文化为主题的盛会。借助上海世博会的大舞台，中国文化雍容华贵、仪态万方地展现在世界面前。“我们的时代是文化的时代，21世纪是文化制胜的世纪。”上海世博会作为经济、科技、文化的奥林匹克，其中的文化表现也总是尽力站在制高点上。而且，由于在中国举行，由中国政府主办，也使得中国文化得到了充分的展现。概其大要，有五个方面的特点。
1.全面展示
“文化载体，在现实世界中可谓千姿百态，不胜枚举。但是就其形式来看，大致可以概括为四类:(1)实物制作表现；(2)规章制度表现；(3)礼仪习俗表现；(4)语言符号表现。当然这期间不乏跨类交叉，比如艺术与审美观念，它既可以通过语言文字来表述论证，也可以体现在物化了的绘画、雕塑、建筑、园林、影视、时装等等作品之中，还可以在礼仪习俗中有所表现。而正是观念形态文化的四类载体及其错综复杂的交叉表现，构成了丰富多彩的社会文化现实。”上海世博会的中国文化展示，可以说是全面和丰富的。从世博会的会徽到吉祥物，都是中国文化元素的表现。从其载体来说，上海世博园的建筑、展馆的布置、影像图文的精粹，都是中国文化的体现。特别是中国国家馆创意设计的东方之冠、鼎盛中华、天下粮仓、富庶百姓，更是展现出中华文化的博大精深。在中国馆核心展区的北面，100多米的整面墙被宋代张择端的名画《清明上河图》所覆盖。这幅名作，运用高科技手段分为白天、黄昏、夜晚三个部分，特别营造出原画中无法显现的北宋都城的夜晚，栩栩如生的场景和人物，使人们对当时北宋都城的繁华景象犹如身临其境。上海世博会不仅注意中国文化静态的展示，而且注重中国文化动态的活动。世博园区内有近两万场文化演艺活动，各类演出活动平均每天约一百场。其中，既有主办方组织的活动，如高科技主题秀、原创舞台剧和主题文化巡演等，也有来自各方面的活动，如专题文艺演出、小型广场音乐会、街头舞蹈和民俗表演等。演出中，中国56个民族的特色文化，300多个地方传统剧种、500多种国家级非物质文化遗产的展现，充分表达了中国文化的形象、中国文化的精神和中国文化的智慧。
2.紧扣主题
“城市，让生活更美好”是上海世博会的主题，也是世博会历史上第一次以城市为主题。这一主题顺应了世界城市化的潮流，因而备受国际社会的关注和认同。作为一个素以农业古国著称、农耕文明悠久的国度，作为正在加速城市化和现代化进程的国家，在中国文化的体系中也有很多关于城市的文化遗存、文化积淀和文化因子，并且紧紧围绕上海世博会的主题进行了展示。上海世博会有五个主题馆，其中城市人馆、城市生命馆和城市地球馆的展馆外形设计，从“折纸”的创意出发，屋顶模仿了上海里弄“老虎窗”正面开、背面斜坡的特点，以及虚实相间的天井。这些带着上海里弄特征的“城市肌理”，展示出上海传统石库门建筑的文化魅力，也表现出一份对上海里弄的怀念。同时，结合现代展馆的环保功能，使之成为世界上单体面积最大的太阳能屋面，这也是目前太阳能覆盖率最高的单体建筑。这就把中国传统的城市元素和现代文明有机地融合在一起。上海世博会打破往届以国家和国际组织为参展主体的惯例，在全球遴选出80多个城市的最佳实践案例参展，打造“城市最佳实践区”，成为世博会两大亮点之一。而所有中国城市，都有文化的展示。在上海世博会，有些原来并非专属于城市的文化形态，同样被纳入为城市主题服务。崇山峻岭往往和山村联系在一起，而重庆馆将主题定位为“山地森林城市”，外观以“夔门天下雄”和山城险峭的山峰元素抽象变形，突出“两江环抱、城中山、山中城”的城市形态，展示出活色生香的巴渝山水风情，表现出厚重独特、底蕴沉积的巴渝民族人文历史。
3.各具特色
这些文化特色，包括地域特色、民族特色和时代特色。江西馆处处体现着一个“瓷”字，从瓷器的外观，到青花瓷的花纹，甚至连地上铺的碎片都是瓷质，体现着江西“千年瓷都”的风貌。展馆的外形犹如一座放大的青花瓷容器，让人在洁白的釉彩和古老的青花纹中感受江西“物华天宝、人杰地灵”的独特魅力。同为民族地区，云南和内蒙古就有不同的文化色彩。云南馆被大胆设计成一个小镇的外观，参观者可以看到多姿多彩的“七彩云南”。展馆以大理白族民居为特色的“云南广场”，选择昆明市的标志性建筑金马碧鸡坊为入口，以写实的方式还原建筑物，呈现出云南绚丽的民族文化与城乡和谐发展的状态。馆内展示古滇文化的杰出代表——牛虎铜案、傣家竹楼等云南少数民族建筑，可以边欣赏茶艺表演边品尝普洱茶。内蒙古馆远看犹如一片起伏的草原，一条洁白的“哈达”从馆中飘逸而出，为参观者呈现出“哈达环绕，奶茶迎宾”的草原美景。馆内分展示区、体验区和演出区三大功能区，展厅中的部分地板是可以动的，观众能随着地板的起伏，像骑马一样欣赏内蒙古的草原、沙漠、森林、高山和湿地。而作为具有悠久历史文化传统的古都，北京展馆则以“魅力首都——人文北京、科技北京、绿色北京”为主题，展现“中国首都”、“世界城市”的良好形象。北京馆重点突出“古老与现代”的变迁，在四大变形效果中，除天坛是北京传统的象征外，鸟巢、水立方和国家大剧院都是新北京的地标性建筑，展现了北京的建筑精华和科技创意实力。北京馆既将具有老北京文化特色的四合院、小胡同、全聚德等老字号招牌纳入其中，也充分展示新北京面貌、奥运福娃、新中国成立60周年大庆盛况及百姓安居乐业、人与自然和谐相处等场景。
4.“中为洋用”
我们曾经常说：“古为今用，洋为中用。”如果套用一下，在上海世博会则是：“今为古用，中为洋用。”所谓“今为古用”，是指在上海世博会上今天的高科技被运用到古代文化的复原、再现和时尚；而所谓“中为洋用”，则指在上海世博会，中国文化元素被外国展馆所运用，营造出一种带有异域情调的“中国气象”。沙特阿拉伯馆是投入资金最多、排队时间最长的热门展馆之一。其1600平方米的巨幕影院，使参观者可以亲自“飞越”沙特阿拉伯，尽赏沙特的辉煌之美，亲眼目睹它的自然和文化瑰宝。这座展馆的主题是“多元合一”，造型亮点是“丝路宝船”。场馆主体建筑像一艘高悬于空中的巨船——月亮船，乘上这艘船，回头可以望见1000多年前中国与阿拉伯世界之间“海上丝绸之路”的兴盛场景。朝前看，象征中沙两国交流合作、中阿两大文明融合共生的一棵棵枣椰树，枝繁叶茂、生机盎然。而日本馆融合中国文化元素最多，用于阐释“心之和，技之和”的场馆主题。参观日本馆，首先会看到遣唐使、鉴真东渡等一系列反映中日两国源远流长的交往历史的展示，这些由历史先驱用心灵和信念写就的传奇激动人心。在日本已有1200年历史，被称为日本国宝级的丝织艺术——西阵织，是在中国宫廷编制技术上演变而成的，纯手工的西阵织品是华贵与身份的象征。在上海世博会日本馆里，西阵织回到了“娘家”。日本馆内每天都要上演约35场反映中日友好和中日共同拯救朱鹮活动的音乐剧，这是中国昆剧和日本传统艺术能剧的精彩合演。此外，挪威馆采用“中国红”表达向中国的致敬，西班牙馆用藤条拼搭出“日”、“月”等汉字，波兰馆运用剪纸体现两国文化共通处……无一不是中国元素在外国场馆的表现。
5.中外合璧
举办上海世博会，是为世界各国搭建交流合作的平台，也是进一步促进中国与世界交流、近距离对话世界文化、向世界学习的重要契机。在城市足迹馆，很好地表现了中国的“世界眼光”，不仅有中国城市的足迹，而且有世界城市从起源走向现代文明的历程中，人与城市、环境之间互动发展的历史足迹。香港馆以“无限城市——香港”为主题，设计凸显香港的内通外连，包括香港与内地和全球的联系，以及创意无限。中西文化荟萃、多元兼容、创意洋溢，使香港成为一个国际都会及创意之都。同时，香港活动周的主题也糅合中西文化特色，介绍香港在音乐、电影、舞蹈等方面的创意人才。在上海世博会，中国文化扮演着重要的角色，是一场中国文化的“嘉年华”。中国文化不仅是一种物质的表现，更是精神的体现。台湾馆的主题为“山水心灯——自然·心灵·城市”，以呼应上海世博会“城市，让生活更美好”的主旨。其设计概念来自于民间的“孔明灯”，体现出中华传统文化的“五行”理念：天灯的钢架代表五行的“金”；木制的祈福台代表五行的“木”；内外环状水池的水，取自于日月潭及太平洋，代表五行的“水”；耀眼发光的LED天灯象征五行的“火”;台面的地砖以台湾陶土烧制而成，则代表五行的“土”。当参观者在灯下许愿时，LED屏上则显示祈福的天灯冉冉上升的奇妙景像。既有外在的表现，又有厚重的内涵，这正是中国文化的奥妙与魅力所在。而且，在上海世博会，中国文化与天人合一、自然山水相联系，与当今的低碳时代、持续发展相融通，也是值得关注和研究的。
作为全球级别最高的综合性展览活动，世博会在159年的历史上开启了一个又一个新时代。“一切源于世博”，成为世博会一句广为人知、最激动人心的口号。中国文化在六个月的时间内，最为集中、最为亮丽、最为精彩、最为热烈的展示，也是源于世博会。在中国上海举行的本届世博会，由设想变成可能，由可能变成存在。
二、开发“后世博”文化资源，打造中国文化产业新品牌
（一）从世博会到“后世博”：吸取文化资源开发的历史经验
从1851年伦敦世博会开始，世博会就成为全人类科技、工业和文化成果的顶级荟萃，成为全景式反映世界各国政治、经济、社会、文化和当代科技成就的全球性盛会。在“一切始于世博会”的创新旗帜引导之下，各国的有识之士通过科技和文化创造，不断开辟文明的发展道路。这些成功的世博会不但在举办期间，给人类的文明和进步以巨大的推动，而且在它们闭幕之后的“后世博”阶段，其积累的文化资源，仍然源源不断地造福于全世界人民。开发世博会的文化资源，推动文化产业可持续发展，成为具有普遍意义的历史规律。它们包括以下方面。
第一，通过开发世博会的文化资源，推动人类不断构建“世界化”的想象力量，提出世界性的未来愿景。第二，通过开发世博会的文化资源，不断促进科技进步和人文精神的深度结合，开发具有科技内涵的传播媒体和文化体验。第三，通过开发世博会的文化资源，不断地保护和传承人类的文化遗产，挖掘其中所包含的人类智慧的密码，并且把它们转化成为当代人可以消费的文化产品和文化服务。第四，通过开发世博会的文化资源，把文化创意人士的前沿探索和新锐创造，迅速转化成为在市场上流行的文化产品和文化服务，引导时尚消费的潮流。
（二）构建世界级的想象力：提升中国文化产业的原创活力
中国的“后世博”时期，特指2010年上海世博会之后的2011-2020年间，是中国提高文化产业能级、规模和效益的战略机遇期。开发“后世博”资源，将成为中国文化产业在2011-2020年间的创新亮点和强大动力，并且成为中国文化产业发展的长久路径。站在这一个历史的新起点上，中国要吸收历史的经验，传承和开发世博会的文化资源，首先就要以世界的胸怀构建世界级的未来想象力，不仅仅局限于中国的未来，更要为人类勾画出世界的愿景，并且以此推动全球文化创造的活力。这也是全球有识之士对于中国的共同期待。2010年世博会推动中国从“东方中国”走向“世界中国”，推动上海从“东方明珠”走向“世界城市”。中国包容多元文化的能力达到了空前的高度。
在世博会和“后世博”期间，中国文化产业要传承这一笔巨大的文化遗产，成为全球城市文化网络的中心节点，承载并控制互相依赖的全球文化资源要素，包括产品、投资、人才、信息的流动，使之共同推动全球化的发展。中国的文化中心城市，尤其要创造条件，吸引世界级的创意大师和大规模的人才集聚，在多元文化的交融中，创造新的世界想象图景，来引领新的世界历史。只有以这样的想象力为基础，中国文化产业才能具有源源不断的原创力，开发出世界质量、能级和数量的文化产品和文化服务，以引领人类文明的潮流。
（三）开发“智慧地球”的新媒体：加强中国文化产业的科技优势
文化产业的发展永远以科技创新作为强劲的翅膀，而科技创新恰恰是历届世博会永恒的主题，2010年上海世博会的最大亮点之一，就是展示了以“智慧城市”、“智慧地球”为代表的高科技信息技术的威力。正如IBM的专家所断言，“智慧地球”作为一种科技潮流，其核心是三个化：物联化、互联化、智能化。大量的分析说明：信息化将向着“可感知”、“更集约”、“多节能”、“超智能”的方向发展。21世纪的人类将打造一个智能化的社会，它的要点是：把人的感知转化为一种需求的“数据”→有能力将这些“数据”信息提炼出来→以智能的手段满足这些需求→利用这些知识帮助人类做出智慧的决策。这将对2011-2020年期间全球文化产业产生深远的影响。中国文化产业在“后世博”阶段，要传承这一笔宝贵的文化资源，瞄准“智慧地球”时代的信息化潮流，让科技进步为文化生产力插上腾飞的翅膀，提高中国文化产品的含金量和贡献率。同时，也要以此为借鉴，通过加强规划引导、政府服务、政策扶持、市场培育、品牌推介等途径，积极培育和壮大更多的科技型文化企业，大力发展数字化出版和印刷、音乐内容开发和数字化传播、智能移动终端的开发和服务、多媒体的技术平台和内容服务、数字化影视制作和传播、科技型的文化主题公园等新兴产业门类，以散发中国魅力的“水晶石”，去敲开世界文化的财富之门。
（四）引领时尚消费新潮流：扩大中国文化产业的联动效益
2010年上海世博会吸引了全球的时尚人士，也让千千万万的参观者获得了与时尚新潮零距离接触的机会，推动了中国和全球的时尚趋势。这为中国文化产业在“后世博”阶段，乘势而上，开发新的文化消费产品和服务，引领时尚消费的潮流，创造了重要的条件。世博会的历史上有一个重要的发展节点，那就是把创意转化成为时尚，引领全球的消费潮流。有鉴于此，中国不但要大力推进民生保障工程，继续推进“家电下乡”、“电脑下乡”、“摩托车下乡”等惠民工程，而且要积极鼓励以中产阶层为主力的时尚消费，摒弃把时尚消费作为奢侈行为加以限制的过时理念，更鼓励文化产业与服饰、家电、汽车、化妆品、珠宝、美容等产业的联动，开发出大量的时尚产品和消费服务，引领中国的内需市场。而要打造时尚产业中心，本身就是一个系统工程。在“后世博”阶段，中国文化产业对时尚消费的贡献，将集中在利用若干中心城市打造中国的时尚经济中心，依托文化产业中的设计、研发、娱乐、媒体、会展等板块，培养大批的创意和时尚后续人才，打造由时尚人才培育、时尚设计研发、时尚节庆会展、时尚媒体网络、时尚商贸推介、时尚艺术交流等组成的产业链，为扩大中国内需市场作出可持续的努力。
国家馆内 尽情高歌
（五）提高文化投资的效益：培育中国文化产业要素市场
2010年上海世博会推动了大量的文化艺术投资，开展了广泛的动漫、演艺、影视、设计、会展、版权等的交易活动，使得上海和长三角地区的文化要素市场和文化要素交易，获得了空前繁荣的机遇。中国文化产业在“后世博”阶段，要开发这一笔宝贵的文化资源，努力培育多层次、多业态的文化要素市场。通过深入调研可以发现：在动漫、影视、演艺、版权、会展等多个领域，中国文化产业与国际先进水平的差距，总体上不在艺术原创能力，也不在技术和投资，而是缺少有效的产业战略和完善的市场体系，特别是缺少以文化要素的交易为核心，结合投资融资、产权保护、项目评估、产权代理、新人扶持、市场推介等在内的要素市场体系。而一旦逐步建立了这样的文化要素交易系统，就会使原来散落的宝贵价值和产业环节形成有效的资源组合，而释放出巨大的能量。中国文化产业在“后世博”阶段，要积极开发上述宝贵资源，进一步加强文化产业要素市场建设，整合文化资源、资金、人才、科技、知识产权等要素，建设一批文化产权交易、国际贸易、投融资服务、专业技术服务、生产要素交易等服务平台。比如：要鼓励东部、中部和西部地区，包括江西、湖南、云南、新疆等音乐资源丰富的地区，因地制宜，发展音乐产业链、多媒体产业链、数字出版产业链等新型业态，使产业链成为高效的“微笑曲线”，使艺术原创功能与产业赢利功能相结合，形成向演艺经纪、影视动漫、数字网络、终端连锁、衍生产品等纵向拓展的产业链，壮大中国文化产业的综合实力。
（中南大学 张琳 执笔）
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