开始散布消息

第26章　开始散布消息

虽然没有人可以道出公关的确切起源，但是公共关系却已经是人类文明社会沟通交流密不可分的一部分。罗马帝国、亚洲皇朝、英国君主立宪制和法国政权，所有的史官呈现事实的方式，都是为了满足当时统治者的利益。但一些被篡改的真理，却能通过多年的历史沉淀幸存至今。

●何为品牌？

现代公共关系行业的起源

第一本完全致力于公共关系的书籍名为《说服》，于1919年在英格兰出版发行。随着这本书的发行，预示着一个新职业的黎明即将到来。在美国，公共关系的正式开始，可以追溯到第一次世界大战，公共信息人员被训练来应付媒体。当这些人返回日常生活后，他们中的很多人开始建议商家如何创建和提高他们的公众形象。

约翰·D·洛克菲勒（John D．Rockefeller）⁽¹⁾对他公众形象问题的回应，提供了一个早期的关于这个新兴职业力量的例子。由于他巨额的财富和知名吝啬的从商经历，洛克菲勒拥有一个非常不受欢迎的公共形象，于是他雇佣了当时最著名的公共关系顾问艾维·李⁽²⁾，来帮助他打造全新的个人形象。李建议洛克菲勒无论出现在哪一个场合都要分发10美分的硬币给大众。这种惯例成为约翰·D·洛克菲勒的商标，使得他不仅证明了自己的慷慨，也在所到之处吸引大批欢呼的人群。艾维·李就这样完成了自己的任务。

就像约翰·D·洛克菲勒一样，我们若想构建个人品牌，需要通过我们的外表、衣服的样式、言谈举止、身体语言传达出品牌的价值。那些具有代表性、无声无息但极富表现力的信息传达包括：

·鞋子：鞋子是个人公共关系信息传达的不可分割部分，其风格和质地可以给别人以明确的声明。

·手表：在手表的风格和成本上或许存在着明显的分歧，但你可以确定的是——手表传达出的信息可不仅仅是时间而已。

·微笑：一个愉悦的面容能展现出容易亲近的印象，这一资源却经常被人们忽视。尽管微笑总是被调动起来，大多数人却依旧低估它作为一个信息传递载体的说服力。

从不停止，每一天通过不断的强调或者频繁的信息传递，使数不清的信息创造出一个与真实性格同步关联的个人品牌。每个人都在对外发送消息流，形成其他人对自己的判断——这些判断通常仅仅是在开始接触的几分钟内就形成了。

●何为品牌？

现代企业公关的复杂性

在商业环境中，组织创造公共意识要通过一个有些类似却相当复杂的信息传递系统。在每一个接触点上，企业都在传递无穷尽的信息，包括公司的标志、色彩和企业营销工具的外观、内容、设计、企业网站、办公室的装潢、员工的衣着等。企业必须认真管理自身信息的每一个方面，才能构建出与自我感知相同的企业形象。此处的插图作为一个补充说明，通常没有一件事情是只有一个单一存在的现实。

你看到一个年轻女人或者一个老妇人？

现实是你既可以看出一个答案，也可以看出两个答案。现实依赖于旁观者的眼睛。

因此，良好的公共关系有赖于——

·识别哪些企业信息适合用来沟通（如，我们应该构建怎样的现实）；

·传递这些信息，用一种恰当的方法影响受众的看法，观点和行为。

是什么让公共关系成为市场营销当中的独特工具？——宣布、解释或者验证其他市场营销活动的能力。强大的公共支持不仅仅可以帮助提升人们对品牌促销手段的意识，而且它还可以提供无价的第三方认可。如果说促销活动提供了一个平台，公司可以在这里声明：我们是伟大的。那么公共关系创建了一个确凿的佐证，告诉公众：他们是伟大的。

●何为品牌？

越来越像

令人惊讶的是，一些金融服务公司已经开始在企业范围内利用公关的潜力。在日常经营活动中，大部分企业忙于发新闻稿，而不是创造存有新闻价值的故事。事实上，一项由Dow Jones Factiva发起，涵盖了几乎40万份报纸的研究表明，有20个被用滥的单词和短语，按照使用频率排序如下：

无数空洞的新闻稿都至少使用上述表格中的一个词汇，这样的结果只能让混杂的市场变得更加混沌。

●何为品牌？

公关与金融服务行业

金融服务组织已经慢慢地开始采用先进的公关技术。许多人仍然错误地相信传统的多产的新闻稿模式能够构成一个有效的公关方法。我们创建自己的品牌公共关系，运用媒体营销，在特定的金融服务市场营销的环境中，去帮助我们的客户有效地管理他们的公共关系。

媒体营销是一个已经被滥用的词汇，它根植于广泛的规划，是一个公关领域未被完全开发的职能。我们着重实现战略目标，通过修饰重新诠释企业信息，确定特定的媒体，实现与谨慎定位的目标市场的有效沟通。我们相信，沟通的关键是传递准确的新闻报道和提高市场能见度，这样才能解决重要的市场问题。因此，媒体营销应该利用技术和专业知识为客户选择感兴趣的媒体组合。

●本质内容

公共关系一般只需要适度的支出，可以经常提供显著的回报。一个精心策划的有效公共关系计划可以帮助金融服务机构及其支持者之间相互了解，同时建立并保持友好关系。

【注释】

(1)约翰·D·洛克菲勒（John Davison Rockefeller）：美国实业家，慈善家，以石油工业革命和塑造现代慈善的企业化结构而闻名。

(2)艾维·李（Ivy Ledbetter Lee）：美国著名记者，普林斯顿大学毕业，曾就读于哈佛大学法学院，被称为“现代公共关系之父”。