心理学与商务谈判

第四节　心理学与商务谈判

人的心理影响其行为。谈判的心理对商务谈判行为有着重要的影响。认识和掌握商务谈判心理在商务谈判中的作用，对于培养良好的商务谈判心理意识、正确运用商务谈判的心理有着十分重要的意义。心理活动左右谈判的节奏，要善于利用，才能掌握全局，因势利导，助成交易。

一、谈判需要

需要是人的自然和社会的客观需求在头脑中的反映，是人对一定客观事物需求的表现。需要同人的各类活动相联系，并且成为人行为的基本动力；人类活动总是受某种需要所驱使，人们的各种行为的目的总是服从于某种需要的满足。

需要和对需要的满足构成了谈判的动力，如果不存在尚未满足的需要，人们就不会进行谈判。促成谈判的前提是谈判双方都要求得到某些利益，否则一方就会对另一方的要求充耳不闻，双方也就不会有任何讨价还价的谈判。双方都为各自需要所驱动，才会一起坐下来谈。

需要是谈判的动力，谈判是满足各方需要的过程。无论个人、组织、团体、企业或国家，只要进行谈判，必定是建立在双方有某些需要而又期望得以实现的基础上的。对于谈判人员来说，需要掌握的心理学理论之一，就是马斯洛的“需要层次”理论。这一理论有助于研究谈判的需要，在谈判中有的放矢、对症下药，从而使谈判取得最佳效果。

二、马斯洛的《需要层次论》

马斯洛在其心理学理论中将人的各种需要归为5类，并按其重要性和先后次序排列成一个“需要阶梯”：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。一些学者把马斯洛的需求层次理论总结为两个要点，即人类是有需求的动物，只有未被满足的需求，才是行为的动机或动力；人类的需求是有高低层次之分的，当较低层次的需求基本得到满足之后又会追求更高层次的需求，如图3－5所示。

图3－5　需要阶梯

各层次需要的基本含义如下：

1．生理需要

这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行等方面的需要。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。

2．安全需要

这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、抵触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，当人类的物质需要得到基本满足之后，接着就要考虑安全和稳定，寻求保障的机制。例如，就业保险、退休金制度以及银行存款、劳动保护等。

3．社交需要

这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。人们既要从群体中赢得爱的享受，也希望给予别人友情与温暖。如果一个人被别人抛弃或被拒绝于团体之外，便会产生一种孤独感，精神不免受到压抑。所以，社交需要是人类生存和发展的需要。

4．尊重需要

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力，能胜任，充满信心，能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

5．自我实现需要

这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

三、“需要理论”在商务谈判中的运用

1．作为主方，应妥善安排对方吃、穿、住、行问题

在谈判中，人的生理需要体现为对吃、穿、住、行等方面的要求，作为东道主的谈判一方一定要十分注意给对方的“吃、住、行”提供一切可能的支持与帮助，这样做可以减轻对方因陌生环境所带来的种种不适与压力，以及由此导致的急躁、怀疑、敌对的情绪，争取为谈判创造一个友好、信任、合作的气氛。俗话说：“投之以桃，报之以李”，给对方的“吃、住、行”提供支持和帮助，对方在谈判中往往会有所回报，至少不会增加敌意。安全与需求保障的需要在谈判中主要体现在人身安全和地位安全上。在客场谈判时，由于对当地民情风俗习惯、社会治安、交通状况缺少了解，行动常常感觉缺少一种安全感，而陷入孤独的氛围中。所以，作为东道主的谈判一方，应该尽力在谈判之余多作陪伴，如专车接送、陪同参观游览等。这样做，可以不知不觉地使对方把你作为可以接受、可以依赖的人来看待，这无疑对谈判是有利的。

2．友善待人，尊重对方

爱与归属的需要在谈判中具体体现为：对友谊、建立双方友好关系的希望；对本组织的依赖并希望加强组织内部的团结与凝聚力。前者是对外的希望与要求，后者是对内的希望与要求。因此，谈判人员应该持有一种友好合作的心态，利用一切机会促成和发展与对方的友情。比如，为对方举行家宴，邀请对方进行联欢，赠送礼品给对方等。一旦谈判双方产生了友情，让步与达成协议就迎刃而解了。同时，谈判小组应该保持内部的高度团结协作。如果一个谈判小组内部意见不和，有排斥某个人的倾向，就损害了这个人对组织归属的需要，他就会游离于组织之外，与组织离心离德，而对方就会乘机而入，接近他，设法与之结成无形的同盟，这将会给本组织带来极大的损害。

获得尊重的需要在谈判中具体体现为：不仅要求在人格上得到尊重，而且在地位、身份、学识与能力上得到尊重和欣赏。谈判中对人格的尊重主要是：不能使用污辱性的语言，言辞有礼貌，不能对谈判人员的人身进行攻击，谈判中的问题对事不对人。对身份、地位的尊重主要是：处事、接待的礼节要符合一定的规格要求，特别在双方谈判人员的级别职务上，要讲究对等。对学识与能力的尊重主要是：当在谈判中占到上风或者获得部分利益时，不要喜形于色、乐不可支，甚至讥讽对方的无能，要承认对方学识与能力可能并不比自己差，只不过是自己的运气比较好。

3．肯定对方的能力，满足其自我实现需要

自我实现的需要在谈判中的具体体现为：追求谈判目标的实现，为己方争取尽可能多的利益，以谈判中取得的成就或成绩来体现自己的价值。而在谈判中，要放弃自身的利益去满足对方自我实现的需要是非常难的。当我方获取较多利益、对方只获取较少利益的情况下，可以通过强调种种客观上对他不利的条件，赞赏他主观上所做的勤奋努力和过人的能力，使他在面子上和内心里得到平衡，从而也使其自我实现的需要得以满足。在商务谈判中，为满足谈判各方的需要可以从以下几个方面思考：

（1）理性谈判。谈判行为的理性在很大程度上来源于对非理性谈判者的常见错误的观察和总结。这样可以发现一些谈判错误的认识根源，学会如何避免这些错误。巴泽尔曼和尼尔在理性谈判中说道：“理性谈判是能够做出使收益最大化的最佳决策的谈判。”

（2）换位思考。谈判参与各方在认真思索自己需要和利益的同时应该站在对方的角度考虑一下对方所希望获得的利益。比如，在医药销售谈判中，医药销售代表不仅要熟悉所供药品的情况，而且要从医生的角度出发，多介绍新的医药信息和医生的客户病人的情况，这样才能得到医生的信任，建立良好的关系。如果只是一味地自私自利，可能最后什么也得不到。比如，价格谈判中的“轮番压价式”，你用A公司的价格压B公司的价格，又用B公司的价格压C公司的价格，用C公司的价格压A公司的价格，最后你可能一时获得认为不错的价格，但是很容易造成对方的联合抵制，使自己丧失未来的利益和发展的机会。

（3）要有全局眼光。“谈判议题整合法”就是一个很好的方法，它告诉人们不要在一个事情上讨价还价，要将许多议题同时拿出来谈，这是一个规避“零和谈判”的很好的方法。同时，要用发展的眼光来看问题。要充分考虑以后双方或者多方的关系，为了未来长远的利益，暂时做出一些牺牲和让步有时也是非常必要的。

（4）把蛋糕做大。一场好的谈判不是把蛋糕一分为二，而是应该注意在蛋糕切分之前把蛋糕做大，在现时生活中，扩大双方的总体利益是可能的，而发掘这些潜在的利益需要双方的合作精神和高超的技艺。比如，降低风险使得双方的利益都扩大，或者减少开支使得双方都可以获得较高的回报等，现实生活中有很多把蛋糕做大的方法。

总之，需要是谈判的心理基础，没有需要，就没有谈判。在谈判中，谁能更全面、更准确、更清楚地了解谈判对方的需要，谁就可能在竞争和谈判中获胜。