体验式营销

美国学者B．Joseph Pine与James H．Gilmore在《哈佛商业评论》发表的文章《体验经济时代来临》中指出，体验经济（Experience Economy）时代已来临。经济发展的不同阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的形态，如表1－2所示。

表1－2　经济发展的四个阶段

体验，就是人们对某些刺激或事件的个人化反应，在反应过程中获得特殊的内心感受。如果人们愿意为这些体验或感受付费，则体验就变成了一种独特的经济提供物。《哈佛商业评论》认为：“体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。”消费者不再是传统意义上的理性消费者，而是理性与感性兼具。未来的产品必须优先取悦人的内心。体验式营销给产品和服务注入了情感价值，利于吸引和留住更多的顾客。

体验式营销还体现了社会消费形态变化趋势。当前，随着社会生产力的不断提高和市场竞争的加剧，人们的需求层次已经由低端的生理需求、安全需求向高端的社会需求、尊重需求和自我实现需求发展。表现在消费决策上，就是不仅仅满足于产品功能强大、外形美观、价格优势以及服务到位，而是越来越注重购买前的体验，建立起对产品的感官体验和思维认同。因此，“体验式营销”日益受到企业重视。Bernd H．Schmitt博士在《体验式营销》一书中指出，体验式营销（Experiential Marketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

顾客购买的虽然是品牌产品，但真正追求的却是品牌所体现的价值理念和个性形象。微博体验式营销，就是利用微博平台开展体验营销活动，让消费者通过参与活动而深入理解和体验品牌内涵，形成对品牌的良好感觉，进而认同品牌并逐渐酝酿起购买冲动。微博体验式营销抛弃了传统营销那种由外到内的灌输与宣导，取而代之的是由内到外的感悟与认同。正如德鲁克所说：“市场营销的目标是让销售成为多余的事情。”

微博体验式营销包括多种体验形式，多层次多角度地丰富着参与者的体验。

（1）主题讨论——思维体验和关联体验。

主题讨论是微博体验的重要形式。博友们针对特定主题进行充分的讨论和沟通，阐述并分享各自观点，不断加深对主题的理解和体会。中粮集团的“美好生活”微博主题在3个半月的活动时间内，吸引了500万直接参与用户、24万粉丝以及超过1　000万的话题量，使博友们对中粮集团“美好生活”品牌的内涵有了深入的思维体验和关联体验。

（2）图片欣赏——知觉体验。

图片极具视觉冲击效果，是微博知觉体验的主要手段。与主题相关的图片分享有助于深化博友们的品牌体验。中粮集团设计了“今日话题微博”和“今日图片微博”两个板块，引导着微博用户在使用文字之外，而用图片表达出各种美好生活的碎片，使企业微博成为美好图片的分享平台。

（3）作品创作——思维体验和情感体验。

根据特定微博主题进行作品创作，是思维体验和情感体验的有效途径。在可口可乐“心愿瓶”案例中，代表年轻时尚的微博，还有正面向上意义的可口可乐瓶子形状，加上春节的喜庆气氛，3种积极向上的形象氛围相融合，就诞生了可口可乐“新愿欢想中国年”的微博活动创意。粉丝们只要登录新浪微博网站，创作并输入一句祝福语，就可以生成并在自己的微博中分享个性化的可口可乐“心愿瓶”。这些饱含着健康、平安、快乐的祝福，寄托着粉丝们对于新年的心愿，也让人们深刻体会到“可口可乐”的平安喜庆的品牌内涵。

（4）线下活动——行为体验。

为配合微博主题而开展的线下活动是微博行为体验的有效方式。为配合“I Wanna C U”微博主题，华为特邀已经5年未正式与粉丝牵手联欢的多栖艺人何炅在2010年平安夜召开“I Wanna C U何炅微博粉丝见面会”。在活动现场，不仅何炅为粉丝演唱新歌《快乐，你懂的》，选出的微博粉丝代表还能与何炅面对面地亲密接触，并大声喊出“I Wanna C U”愿望与梦想。线下的亲身参与和体验让粉丝们对“C”和“U”留下深刻印象。