13 国际市场营销
【本章导读】
国际市场营销是现代企业营销的重要内容。本章介绍了国际贸易的基本常识、国际市场营销的基本概念，叙述了开展国际市场营销的基本知识和方法，使学习者认识国际市场营销的重要性，掌握国际市场营销的理论和方法。
【学习目标】
了解国际市场营销的环境和营销策略，熟悉国际贸易的基本知识，掌握国际市场营销的理论和方法，有效地开展国际市场营销，占领国际市场。
随着世界经济的迅速发展，各国在商品、劳动力、资本、科学技术等方面的交流日益频繁，经济全球化步伐日益加快，越来越多的企业都要面向国际市场，在一个更大更有竞争力的市场中提供自己的产品和服务。国际市场是由各个国家具有不同特色的市场所组成的，这个市场比国内市场要复杂得多，竞争也更为激烈。国际市场营销是跨国界的企业市场营销活动，在营销环境分析、目标市场选择、进入国际市场的方式以及营销组织结构、市场营销策略等方面，都有自身的特点。把握国际市场营销的特点，积极开展国际市场营销，对开拓国际市场、扩大规模经济具有重要作用。
13．1 国际贸易与国际市场营销
13．1．1 国际贸易
1）国际贸易的概念
国际贸易是指世界各国或地区之间的商品及服务、技术的交换活动，是各国之间分工的表现形式。国际贸易包括出口和进口两个方面，从一个国家的角度看，这种交换活动称为该国的对外贸易。从国际范围看，世界各国或地区对外贸易的总和构成了国际贸易，亦称世界贸易。
国际贸易有狭义和广义之分。狭义的国际贸易指各种商品的进出口，即一切有形商品的交换。广义的国际贸易指国家或地区的所有对外经济活动，包括货物与服务的交换。
2）国际贸易分类
（1）直接贸易 指货物生产国与货物消费国直接买卖货物的行为。货物从生产国直接卖给消费国，对生产国而言，是直接出口；对消费国而言，是直接进口。
（2）间接贸易 指货物生产国与货物消费国通过第三国进行买卖货物的行为，称为间接贸易。其中生产国是间接出口，消费国是间接进口；第三国是转口。
3）贸易术语的国际惯例
国际货物贸易涉及很多方面，交货、运输、检验、保险、关税、杂项等，都要逐项磋商，费时费力，于是就出现了贸易术语的使用。贸易术语也称贸易条件、价格条件，是进出口商品价格的一个重要组成部分，用一个简短的概念（术语）来说明交货地点，商品价格，买卖双方的责任、义务、风险和费用负担。
19世纪初期，贸易术语开始使用，但是没有统一的解释，往往产生矛盾和分歧。国际商会、国际法协会、美国著名商业团体分别制订了贸易术语解释规则，被广泛采用，逐步形成了贸易术语的国际惯例。
目前，在国际上使用最广泛的是《2010年国际贸易术语解释通则》，由国际商会于1936年开始制订，经过1953，1967，1976，1980，1990，1999年6次修改，于2000年1月1日生效，定名为《2000年通则》。《2010年通则》是在《2000年通则》的基础上进一步修订完善，于2010年9月27日颁布，2011年1月1日实施。《2010年通则》根据卖方的义务，把11个贸易术语分为4组，如表13．1所示。最常用的贸易术语是FOB，CFR，CIF，FCA，CPT，CIP。
表13．1 《2010通则》国际贸易术语分类表
贸易术语可以简化交易磋商的内容，缩短成交过程，节省业务费用，提高贸易效率，有利于买卖双方洽谈交易和订立合同，有利于买卖双方核算价格和成本，有利于买卖双方解决履约中的争议。
13．1．2 国际市场营销
1）国际市场营销的概念
国际市场营销是指企业通过满足国际市场的需要，以实现自己的战略目标而进行的多国性市场营销活动。
国际市场营销是跨国界的市场营销活动，其目的在于将企业的产品或服务成功地销售到国外市场，为企业带来利润。国际市场营销的任务与国内市场营销一样，也要在分析市场环境、调查市场需求的基础上，选择本企业能够为之服务的最好的目标市场，并制订与之相适应的市场营销策略，在顾客的满足中获利。但是，由于国际市场营销的“跨国”性质，又使其具有区别于国内市场营销的特征。如果企业照搬在国内市场上的营销战略和策略，是难以打开国际市场的。
此外，国际市场营销环境的复杂性不仅决定着企业营销策略的差异性，还要求在营销管理中进行统一规划、控制和协调，实施全球性营销战略。可见，国际市场营销面临许多新的挑战，这就要求国际营销人员具备更为广泛的知识技能，运用基本营销理论和方法，解决国际营销中的特殊问题。
2）国际市场营销的发展
国际市场营销的发展可以划分为4个阶段：被动的国际市场营销、偶然的国际市场营销、固定的国际市场营销、完全的国际市场营销。由于企业的营销目标、经营实力和经验不同，开展国际市场营销的程度也不同，它们进入国际市场的阶段也不同。
（1）被动的国际市场营销 在这个阶段，企业的目标市场在国内，没有专门的出口机构，也不主动面向国际市场，只是外国企业或本国的外贸企业求购产品时，产品才进入国际市场。因此，它属于最低层次的国际市场营销。
（2）偶然的国际市场营销 在这个阶段，企业的目标市场仍然在国内，一般也不设专门的出口机构。但是，在某些特殊情况下却主动面向国际市场，例如国内市场疲软、竞争激烈或其他原因，企业会把产品销往国外。当国内市场需求提升或竞争趋于缓和，它们又转向国内市场。这种情况属于初级国际市场营销阶段。
（3）固定的国际市场营销 在这个阶段，企业的目标市场既是国内市场也是国际市场。企业在满足国内市场需求的前提下，成立专门的对外贸易机构，甚至在国外成立分销机构，专门开发国外消费者所需的产品，针对国际市场营销环境制订国际市场营销战略，参与国际竞争，企图在国际市场上建立持久的市场地位。这是国际市场营销比较发达的形式。
（4）完全的国际市场营销 在这个阶段，企业把国际市场作为目标市场，甚至把国内市场视为国际市场的一个组成部分。企业一般在国内设立公司总部，在世界各地进行股权运作，建立子公司、分公司，从事生产经营活动，产品、资源在国际市场流通，在国际市场上获取利润。这是国际市场营销的最高阶段。
13．1．3 国际贸易与国际市场营销的关系
国际贸易与国际市场营销是紧密相连的。没有贸易洽谈，不可能有商品营销；企业生产的产品不寻找市场，也就没有贸易洽谈。国际贸易是买与卖的关系，国际市场营销是企业在国际市场上推销自己产品或服务的市场过程。但从整体上看，都属于国际贸易的范畴。
尽管两者都是同国际市场打交道，国际贸易与国际市场营销存在明显的区别。
（1）角度不同 国际贸易是从跨国界交易活动的总体上研究国家之间的贸易关系，如对外贸易理论与政策、国际贸易惯例与法规、国际贸易实务等。国际市场营销是站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品销售问题，如营销环境分析、目标市场、制订营销组合策略等。
（2）范围不同 国际贸易涉及的范围是国际间的商品流通或商品交易的问题。国际市场营销涉及的是商品跨国界交易的具体策略和方法，如市场预测、产品开发、产品销售、售后服务等问题。
（3）流向不同 国际贸易涉及商品交易的两个相反流向，即本国产品销往国外市场（出口）和外国产品进入本国市场（进口）。国际市场营销一般只是本国企业的产品如何销往国际市场，是单一流向的交易。
（4）对象不同 国际贸易的对象是外国企业或政府组织，一般不涉及最终消费者。国际市场营销的对象是外国的最终消费者。
从国际市场营销与国际贸易的差别可见，对于从没有开展过国际市场营销的企业来说，了解国际市场营销知识有非常重要的指导意义。
13．2 大市场营销
20世纪50年代后，市场营销组合在指导企业开展市场营销实践的过程中起到很大的作用。但20世纪80年代中期以后，市场营销环境复杂多变，国际、国内市场的竞争加剧，而营销策略在某种程度上已不能帮助企业解决在市场营销环境中遇到的一些特殊问题，这些问题必须用大市场营销策略加以解决。大市场营销的研究主要包括大市场营销的概念、市场营销与大市场营销的比较以及大市场营销策略的实施等。
13．2．1 大市场营销的概念
美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒指出：所谓大市场营销是指“为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持”。这里所指的特定市场，是指那些封闭性的或受保护的市场。他还说：“在这种市场上，已经存在的参与者与批准者设置了种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好产品和服务的企业难以进入，无法从事业务经营。阻止他们进入的壁垒包括歧视性的法律规定、政治上的偏见、不友好的分销渠道以及拒绝合作的态度。”这些“壁垒”造成了种种困难，成为大市场营销理论解决的主要问题。由此看来，大市场营销就是企业为了进入某些特定的受保护的封闭市场而采取的一些有别于一般市场营销的策略。
菲利普·科特勒提出：“市场营销最重要的部分不是销售！销售仅仅是市场营销冰山的顶端，销售仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价，实行分销和有效的促销，这些货物会很容易地被销售出去。”可见，市场营销就是从顾客的需要出发，把满足顾客需要的商品和服务进入市场、顾客之中，从而实现企业的经营目标。但随着生产力的发展和市场竞争的日益激烈，市场营销的理论又有了新的发展。企业的营销人员不是单纯地顺从、适应环境，而是能够创造、改变和影响企业所处的营销环境，这种新的思想即是菲利普·科特勒提出的“大市场营销”观念。大市场营销除了包括一般市场营销组合“4P”（产品、定价、渠道、促销）外，还包括另外两个“P”，即政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relations）。
当然，企业并非对所有的外部环境都需要进行控制和施加影响，事实上，也没有必要这样做。菲利普·科特勒认为，在封闭型市场上，主要有两方面因素在不同的重要程度上影响着企业的经营活动。
一是政治力量。政治力量主要包括政府立法机构、市场管理部门、商品检验等机构以及其他能够对企业经营活动实施控制与影响的组织和集团。这些政府机构与工商管理部门完全有条件通过政策措施设置的障碍阻止企业进入一个有潜力的市场。如国家与国家、地区与地区之间各种贸易保护主义措施，都属于政治力量的范畴。政治力量是形成封闭型市场的重要因素。
二是公共关系。公共关系是使一个组织与社会保持联系的手段。在现代经济生活中，公共关系已经成为一种新型的社会力量。良好的社会舆论是企业成功的基础。
然而，在20世纪80年代后，世界上许多国家或地区加强了对经济的干预，实行贸易保护主义，采取征收反倾销税、提高关税、增加出口补贴、采用非关税壁垒等手段，设置种种障碍，阻止外国竞争者的商品进入本国市场，以保护本国企业的利益。这些迹象表明，在国际市场营销中，企业所面临的是一种更加复杂的封闭型或受保护的市场环境。
鉴于这种情况，菲利普·科特勒提出了大市场营销思想。他说：“目前，我正在研究一种新的观念，我称之为‘大市场营销’，第四次浪潮。我想，我们科学的导向已经从分配演变到销售，继而演变到市场营销，现在又演变到大市场营销。”下面举一个大市场营销成功的例子。
美国百事可乐公司为了争夺可口可乐公司长期占据的印度软饮料市场，运用大市场营销理论及其战略手段，千方百计赢得印度政府的支持。百事可乐公司向印度提供技术援助，帮助印度出口农产品，结果是印度政府和印度的软饮料行业向百事公司开“绿灯”，而对忽略运用大市场营销、未给予印度政府官方及行业优惠的可口可乐公司采取各种措施加以限制。最后，百事可乐公司终于击败了竞争对手，进入印度这个拥有7．3亿人口的巨大消费市场。
13．2．2 大市场营销与一般的市场营销比较
1）营销目标不同
一般的市场营销的目标是千方百计发展和满足目标顾客的需要；而大市场营销的目标不仅是为了满足目标顾客的需要，而且还努力改变目标顾客的需要。
2）进入方法不同
在一般的市场营销环境中，对于某些产品而言，市场已经存在。如鲜花是人人都喜欢的，一个鲜切花生产基地，如能了解目标市场的消费者对花的品种、价格等方面的需求有偏好，基地就可根据顾客的需要生产出适销对路的产品，然后选择好的中间商经营（如花店）和制订有效的产品生产和营销计划，企业的市场营销就能够成功。
然而，在一个封闭的或受保护的市场上，大市场营销面临的首要任务是如何打开被封锁的市场“大门”，才能进入封闭的市场。企业要打开市场“大门”，首先要找到“守门人”。因此，实施大市场营销，通过施加影响和运用权力、控制等手段，改变“守门人”的态度，让他积极主动地帮助企业进入目标市场开展营销活动。
3）社会关系不同
一般的市场营销活动所涉及的主要有顾客、供应商、批发商、代理商、零售商、市场调研公司、广告公司等专业的市场营销机构。在大市场营销环境下，除了上述机构之外，还需要与立法机构、政府机构、政党、公众利益团体、宗教机构等打交道，并达到协商和解决问题的目标，因为，各方面都有自身的利益，企业必须想方设法赢得各方面的合作与支持，所以要想办法解决好权力和公共关系的问题，尽可能减少阻止企业进入市场和开展营销活动的各方面阻力。可见，大市场营销比起一般的市场营销所涉及的有关方面要复杂得多。
4）营销手段不同
大市场营销所运用的市场营销手段除一般市场营销的“4P”外，还有两个新的手段：权力和公共关系。大市场营销理论认为，所谓权力就是A方促使B方去做它原来不想做的事情的能力，B方完成这件事的可能性，取决于A方能力的大小。
大市场营销理论还认为，权力是一种“推动”的策略，公共关系则是一种“拉引”的策略。众所周知，人们对产品的“观念”认识要在一个较长时期舆论的“催化”下才能形成，而人们对产品的“信任”要在使用产品后通过质量、服务的比较才能形成。这些“观念”“信任”一旦形成，就能够帮助企业占领市场。
如靠权力或公共关系策略，虽然有可能使企业能占领市场，但并不能保证企业一定能长久地占领市场。如企业质量有问题、服务工作做不好，可使一个企业一夜之间名声落地。想想，一个靠权力、公共关系而产品得不到社会认可的企业，它还能在市场上经营多久？
5）说服方式不同
在一般的营销环境下，营销管理者使用积极的说服方式，让有关方面给予支持和合作，一般只从官方的立场进行交涉。大市场营销理论认为：仅采用一般的说服的方式还不够，当对方提出不合理的要求或者根本不接受任何积极的说服时，必须采用非官方办法或消极的说服方式，加快市场的准进入。但从长远来看，应避免采用，因为容易让对方产生一些敌对的情绪，对企业的市场营销不利。
6）实施时间不同
在一般市场营销环境下，多数产品进入一个新的市场时只需1～2年甚至更短的时间就能完成。大市场营销策略的实施多数需要较长的时间去打开各方面的“大门”。如果产品对顾客来说是一种新的产品，还必须对目标市场进行宣传说服工作。
7）营销服务费不同
大市场营销的开拓需要较长时间去疏通各种关系，这些都需要大量的资金支持。所以，投入的成本比一般营销要高得多。
8）参加人员不同
常规的营销活动一般由企业的营销部门来管理，具体依靠广告员、市场调研人员及其他专业人员来开展工作。大市场营销无论是企业内部还是外部，都需要一些新的专业技术人员加入，包括企业最高层的管理决策者、公司的律师、处理公共关系的管理者等才能解决问题。
以上主要区别归纳如表13．2所示。
表13．2 大市场营销与市场营销的比较
13．2．3 实施大市场营销策略
实施大市场营销策略，进入封闭型市场，需要从以下3方面实施：
1）调查清楚阻碍进入市场的原因
先调查了解什么组织或成员在阻止企业进入一个有利的市场，搞清阻碍进入市场的原因，明确工作的对象，才能有针对性地采用不同的策略。企业在进入国际市场前，先要了解目标地区的权力分布情况，确认哪些权力机构及其相关的管理人员能够最有效地帮助企业打开市场的“壁垒”，以疏通进入市场的“通道”，然后就可以对这些机构实施策略，达到进入市场的目的。
2）确定采取的策略
了解清楚封闭市场的权力结构以及哪些是企业进入市场的支持者、反对者、同盟者和中立者，这是打开市场大门的关键，为达到这个目标，可采用以下策略：
①向反对者提供补偿，弥补他们的损失，使其转变为中立的态度。福利经济学理论认为：如果一个行动计划能够使各方面都有利可图，将会得到普遍支持。因此，企业欲进入封闭型市场，如果可以补偿受害者的损失，该行动就会得到普遍的支持。在制订大市场营销策略时，应把补偿受害者的损失包括在总成本内。
②将支持的人或社会团体联合起来，组成联合体，可以壮大支持的力量，从而降低或消弱反对者的力量。
③把中立者转变为支持者。当企业进入一个地区后，对当地大多数企业或机构来说，不会受到多大的影响，因此，他们都保持中立的态度。企业可以有计划地实施一定的方案策略，将这些企业或机构转变为自己的支持者。
④建立公司之间网络式联系。目前全球越来越多的跨国企业正在通过组织战略联盟打入封闭型市场。实践证明，各公司之间网络式联系，为打开封闭型市场大门提供了有力的手段。
⑤利用政府的力量去打开另一个国家的市场。促使政府同某国签订贸易协议，便于打开该国的市场。如日本政府通过各种方式支持日本公司进入印度市场，并从印度购进更多农产品和劳务作为交换条件。美国摩托罗拉公司也曾通过美国政府对日本施加压力，目的是向日本市场出口电讯器材。
3）制订实施方案
企业制订了战略计划之后，还要制订一个明确的实施方案，确保整个计划有效地实施。实施方案要规定出谁做什么？在什么时候、什么地点、以什么方式来完成所承担的任务。这种实施方案按照先后顺序可以分为两种方式排列，即直线式和复合式。
直线式是指产品要进入一个国家，先要得到该国政府相关部门的同意，然后与批发商、零售商建立联系，再和宣传媒体建立联系，对消费者进行宣传，最终打开产品的销路。
复合式是指产品要进入一个国家，企业在申请政府相关部门同意之时，也加紧与当地的批发商、零售商、宣传媒体建立联系，对消费者进行宣传，以最短的时间打入该国销售市场。
13．2．4 大市场营销的优势
大市场营销是市场营销理论的新发展和改进。大市场营销的发展，开阔了市场营销的理念，为国际市场的开拓提供了理论根据。
1）扩大了市场的范围
在一般的市场营销中，市场营销的任务是研究目标市场，了解顾客的需求和欲望，制订适合市场营销组合来满足顾客的需要。由于政府、银行、工会和其他利益团体的介入，给企业进入目标市场设置了“障碍”。大市场营销理论的出现，为市场营销人员提供了打开封闭性市场的钥匙。企业必须对来自不同方面的阻力加以分析，制订相应的战略，排除目标市场道路的所有“障碍”。大市场营销的任务是解决、协调好企业产品进入目标市场过程中企业与政府、银行、工会及各利益团体的关系。
2）改变了市场营销的环境
一般的市场营销都是把企业外部的环境因素看着是不可控制的，要取得市场营销的成功，只能按程序进行。而大市场营销却改变了这种认识，提出了企业产品要进入某国市场，可以采用政治权力、公共关系手段，通过和这个国家的政府官员进行协商、法律诉讼、谈判、宣传、提供优惠条件，对环境进行控制或施加影响，使市场营销环境朝着有利于企业的方向发展，实现打开国际市场大门的目的。
3）加大了市场的交流
各个国家或地区市场因为受到各方面的制约，或得到政府的封锁和保护，与外界交流少，其他国家或地区的产品难以进入这些市场。大市场营销的出现，要求市场营销人员必须学会同各种“守门员”打交道，同他们建立稳固的关系，学会在复杂多变的环境中把握主流，开拓市场，从而促进了各国各地区市场的交流，使得消费者得到更多的消费选择，获得更多的消费利益。同时，也有利于各国各地区的企业互相学习交流，共同提高产品质量和服务质量，更好地满足消费者的需求。
13．3 国际市场营销环境
13．3．1 国际市场营销环境的特性
企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。由于国际市场营销面对的市场范围更广大，环境更复杂，竞争更激烈，反映出国际市场营销与一般市场营销有许多不同的地方。
1）营销的客观性
国际市场营销环境不是以营销人员意志为转移而客观存在，它有自己的运行规律和发展趋势。企业的营销活动只能主动适应和利用，但不能改变或违背客观环境。想当然去判断营销环境和发展的趋势，必定会导致营销决策的失误，最后以失败而告终。
2）营销的相关性与相对性
国际市场营销环境的因素不是孤立存在的，而是相互联系、相互渗透、相互作用。一个国家的体制、政策与法令影响本国的科技、经济的发展；反之，科技、经济的发展，又会引起政治、经济体制的相应变革。这种相关性，给企业营销带来了困难。但在某一时期，社会环境的某些因素又彼此相互影响。例如在政局稳定的和平年代，经济、科技、自然因素对企业营销影响的作用很大；在战争时期，政治因素、政府权力、军事行动对企业营销的影响强烈。此外，不同的环境因素对不同的营销活动内容影响的重点不同。营销环境因素的关系为企业分清主次环境提供了参考。
3）营销的不可控性与企业的能动性
国际市场营销环境作为一个复杂多变的整体，单个企业对于市场营销环境中的绝大多数因素，是不可能控制的，而只能在基本适应中施加一些影响。然而，企业通过本身能动性的发挥，如调整营销策略、进行科学预测或联合多个企业等，可以冲破环境的制约或改变某些环境因素，取得成功。
4）营销的艰难性
因国际市场营销是一种跨越国境的营销活动，其市场、产品、销售、管理等都具有了国际性。产品进入别国，必定受到该国海关的检查或有关经济政策的限制，同时还要受到国际局势变化的影响。再加之国际市场营销环境的复杂型和不可控性，这就决定了国际市场营销比一般的国内市场营销具有更大的艰难性。
5）市场的异国性
国际市场营销是在不同的国家进行营销活动，不同国家的经济、政治体制不同，消费需求、文化教育、生活方式、营销运作的方式不同，这就是异国性。因此，在参与国际市场之前，必须要先了解市场的异国性，然后根据自己的情况确定目标市场，制订营销策略，进入国际市场。
6）竞争的多国性
因各国资源分布不同，产品必有差异，这就为开展国际营销活动提供了可能。各国的企业为了把产品打入国际市场，必须要进行激烈的竞争，才有可能在国际市场上站住脚。
7）市场的风险性
因国际环境风云多变，什么事情都有可能发生，如信用、税收、外汇、商业、价格、政治风险等，所以，在从事国际市场营销前，要多了解行情，尽可能减少行情等因素变化的风险损失。
8）营销手段的多样性
国际市场营销中，常用产品、价格、分销、促销的因素外，还要依靠政治力量、公共关系等手段开展营销活动，开拓国际市场。
13．3．2 国际营销环境的构成
1）经济环境
在开展国际营销之时，我们必须先了解国际经济环境，才有可能把握好国际市场的变化和有效地开展营销活动。经济环境主要受消费者收入、储蓄、信贷、消费者支出模式等经济因素的影响。由于世界各国的经济环境不同，它们对产品的种类、数量、价格以及服务等都会有不同的要求。因此在进行经济环境分析时，要着重分析以下主要因素：
（1）经济结构 经济结构是指国民生产总值的高低、产业结构等组合成各种不同的结构。企业在进入目标市场所在国之前，必须弄清要进入的目标市场所在国的经济发展所处阶段。一个国家（地区）所处经济发展阶段不同，进出口商品的结构、档次、数量等都会有所不同。世界银行曾将188个国家（地区）按人均收入分为4种类型，各种类型的经济结构为企业提供不同的市场机会。
①发达型经济。人均月收入在3 250～7 589美元。这种经济类型的国家已经实现现代化，他们拥有先进的生产技术和大规模的生产能力。因此，这类国家的农业制成品出口量相当大，进口能力也很强。这类国家是引人注目的庞大市场，他们几乎进口各种各样的商品，社会购买力强。
②发展型经济。人均月收入在760～3 249美元。这种经济类型国家的国民生产总值增长较快，其产品的加工能力越来越强，被称为新兴发展型国家。这些国家对先进的机械设备等方面的需求较大，对制成品的需求相对减少，由于人均收入水平的提高和出口的扩大，这类国家市场潜力比较大。
③输出型经济。人均月收入在330～759美元。这种经济类型国家拥有某些丰富的天然资源，而生产力发展水平不高，他们的大部分收入依靠资源出口。这些国家的进口能力较强，为了使本国经济向多样化发展，他们大量进口机器、设备、运输工具等，同时对制成品、高档生活用品需求也较大。
④自给型经济。人均月收入低于330美元。属于自给型经济的国家，国民生产总值一般较低，自给为主，进出口能力都很小。因此，这类国家的社会购买力弱，市场吸引力小。
（2）收入消费变化 收入消费变化是指随着经济的发展，人们的收入提高了，在购买力、储蓄等方面的观念变化，使得消费需求和消费习惯发生变化。
消费者收入主要包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。在分析消费者收入变化时，要区别个人收入、可支配个人收入以及可任意支配个人收入3个概念。另外，还要注意分析消费者实际收入的变化。实际收入是指所获得的货币量能购买商品的实际数量。
随着收入的变化，消费者的消费需求和消费习惯也相应变化，也就影响国家或地区的消费结构。
（3）市场规模 市场规模是指一个国家人口的多少和消费能力的大小。市场规模的大小主要取决于人口数量和收入水平的因素。世界各国的人口差异悬殊，各国的人均收入水平不同，这些因素的存在，决定了世界各国人们的购买力，影响了人们的消费模式。
（4）经济基础结构 经济基础结构指一个国家的交通运输条件、通讯设施、能源供应、金融机构、商业基础设施等。一般来说，基础结构好的，营销活动好开展，效率可大大提高；反之，营销活动会因通讯、交通不畅、分销渠道不足等受到限制。
（5）世界经济 世界经济主要是指国际贸易体系（包括贸易方向、商品结构、国际收支、贸易政策、区域性经济等因素）和国际金融体系（包括汇率、国际金融机构、国际支付制度和储备体系等因素）。无论是国际贸易体系还是国际金融体系，都要给企业的国际营销决策带来影响。因为国际营销是跨国界的经营和销售活动，必然伴随着商品和货币的国际转移，因而也必然受到国际贸易体系和国际金融体系的制约。
2）政治法律环境
政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规。政治法律是维持商品交易活动秩序的主要手段，当企业在外国市场上从事营销活动时，既会受到当地政治法律保护，也会受到当地政治法律的各种限制，若不小心一旦触犯，会带来很大的经济损失。因此，企业每进入一个国家，都要熟悉该国的有关政治、法律，必要时可以聘请有关专家或访问咨询机构。
每个国家的政治法律环境不同，企业在决定是否到某个国家做生意时，需要弄清4个问题：
（1）了解目标市场 了解目标市场所在国的社会性质、政治体制及其方针政策，估计进入该市场的可能性和前景。
（2）政局稳定性 企业每进入一个国家的市场之前，要分析目标市场所在国的政治稳定性及其发展方向。
（3）对进出口的控制程度 各国政府对进出口商品都会采取各种直接或间接限制。
①会不会被国有化。国有化是指政府将外国人投资的企业收归国有或给予若干补偿。当然，这种补偿同被征用的公司财产相比，往往差距较大，甚至只是象征性的。
②会不会提高关税，以阻止或限制外国产品进口，削弱外国企业的竞争能力。
③会不会加强非关税壁垒措施。如规定进口许可证、进口配额，复杂的海关手续和苛刻的卫生、安全、技术质量标准，以及特定的包装条例等。
④会不会对外汇买卖、国际结算和外汇汇率实行管制。当地国政府实行外汇管制的目的是促进本国国际收支平衡，防止资金外逃，加强外汇储备，维持货币信用的稳定。由于各国情况不同，对待外汇的态度也不同。发达国家的趋势是逐步放宽，而发展中国家则还没有出现放松的趋势，对外汇管制时松时紧。
⑤经济立法是否完备。如商标法、广告法、投资法、专利法、竞争法、海关法、反倾销法、商品检验法、商标法、保险法、产品责任法、包装法、合同法、环境保护法以及保护消费者权力法等。
还有，政府人事变动、发生武装冲突等，都会引起国家政策变动，可能使企业遭受意外损失，以防可能出现的风险。
3）社会文化环境
由于各国文化基础不同，反映在风俗习惯、语言文字、教育程度、宗教信仰、价值观念、艺术审美等方面都有较大的差异。因此，在国际营销中，必须对产品设计、营销方式、信息传递采取因地制宜的措施，以适应不同国家和人民的消费习惯、消费心理和消费行为。对国际营销活动影响较大的社会文化环境主要有以下几个方面：
（1）语言 语言是一个国家社会文化的集中体现，是人们相互交流的主要工具。因此，企业同任何外国市场打交道，都必须学会使用对方能够听懂并正确理解其含义的语言。无论是洽谈生意、广告宣传，还是设计产品的商标和说明，都要考虑周到。反之，就会导致营销活动的失败。例如，美国通用汽车公司生产的“Nova”牌汽车在美国很畅销，但在拉美地区无人问津。因为许多拉美国家过去曾是西班牙的殖民地，在西班牙语中，“Nova”意为“不走”，当然没有人买了。
（2）宗教信仰 世界上很多国家和地区都有自己的宗教信仰，主要有伊斯兰教、佛教、基督教和印度教等，这些宗教各有不同的信仰、教规和活动方式。开拓不同的外国市场时，必须了解当地居民信仰情况，了解进口国家人民的生活观念、需求特征和购买习惯等。如宗教节假日往往是最好的销售季节，在普遍信仰基督教的西方国家，每逢圣诞节人们都会大量采购节日用的商品。在设计产品造型、商标、包装、说明等内容时，必须注意各种宗教禁忌，如信仰伊斯兰教的国家禁食猪肉，也不准采用猪或类似形象的商标或包装图案等。可见，要成功地进入国外市场，调查和注意其信仰宗教情况是十分必要的。
（3）教育水平 受教育的水平影响人们的消费行为、需求特征、使用复杂产品的能力、对广告的接收能力等。世界各国的教育水平相差十分悬殊，企业在设计产品和产品说明、制作广告，以及其他营销活动时，都应当考虑进口国家的教育水平。在识字率很低的国家，要多用图示说明，以使多数人能够看懂，减少障碍。
（4）审美观念和价值观念 处于不同国家、不同民族和不同宗教背景下的人，在审美观和价值观念上往往有很大差异。所以，注意分析各国人民在审美观和价值观方面的差异。在设计产品、包装和广告时，都要注意进口国对图案、颜色、造型等方面的喜好，要特别注意那些有特定意义的色彩和图案。如果注意适应进口国家的审美观，就会收到很好的营销效果。
（5）社会团体 社会团体可以形成一种社会政治力量，从而对企业的国际营销活动产生不同程度的影响，如消费者协会、环境保护组织等。这些组织的目的主要是维护消费者的利益，保护自然资源，监督各类企业的行为，谴责那些损害消费者利益、造成环境污染和能源浪费的企业。例如，将环保产品推销到环境保护主义者众多的国家，就会很受欢迎。因此，对于从事国际营销活动的企业，了解进口国家的这两大社会政治动向是十分必要的。
（6）国际商务习惯环境 来自不同国家和民族的经销商，都有不同的经商习俗，他们在谈生意的方式、礼节、效率、程序和决策等方面都有一定差异。市场营销人员在与外国商人谈判之前，必须了解这些情况，才可能在洽谈生意时准确掌握对方意向，采取有效的商谈策略，促进双方的理解和交流，使商谈取得成功。
在国际营销中，减少因社会文化背景不同而产生风险的共同经验有：
①尊重和配合当地国的施政目标，明确企业处于客人地位，同当地政府建立和发展和谐的交往关系；
②价格适中，买卖公平，薄利多销；
③入境随俗，提高当地语言交流能力，尊重当地风俗习惯；
④加强公共关系，增进相互了解，树立企业形象；
⑤人才本土化，多雇用有专长、有实际工作能力的当地人。
4）自然环境
对进行国际市场的营销人员来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现给企业进行国际营销带来的商机和威胁。自然环境的威胁主要体现在自然资源短缺、环境污染以及政府对资源和污染的监控力度等方面。
（1）自然资源短缺 地球上的自然资源可分为两类：一类为可再生资源，如森林、农产品及其他农业经济作物等，这类资源是有限的，然而可以被再次生产出来，但必须防止过量采伐森林和侵占耕地；另一类资源是不可再生资源，如石油、煤炭及各种矿产品，这类资源蕴藏量有限，随着人类的开采，其储量日益减少。自然资源短缺，很多企业面临原材料价格上涨、生产成本大幅度上升的威胁，迫使企业研究更合理地利用资源的方法和开发新的资源或代用品，这些又为企业提供了营销机会。
（2）环境污染严重 随着工业化、城镇化的发展，环境污染日趋严重，许多地区水源、空气、土壤的化学污染已经严重影响到自然生态的平衡。人们要求治理环境污染的呼声越来越高，政府的干预措施也在逐步加强，这对企业的发展是一种压力和约束，但同时也为企业提供了新的营销机会。一方面迫使企业搞好环境保护，优化生态环境，生产健康的产品；另一方面，为那些生产环境保护和治理环境污染设备的企业提供了广阔的市场机会。
（3）政府干预加强 自然资源的短缺和环境污染的加重，政府加强了环境保护工作，并制定了一系列有关环保的法律法规，这将制约一些企业的营销活动。企业必须遵守相关法规，自觉保护环境，节约能源。否则，将会受到政府的处罚，甚至勒令关闭。
5）人口环境
国际市场的人口环境包括人口数量、人口分布、年龄结构、家庭状况等要素。人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。
（1）人口数量 一般来说，人口越多，市场规模越大，市场潜在需求也就越大。但人口数量的多少与市场购买力水平的高低并没有必然的联系。一个人口众多的发展中国家的总体购买力可能比一个人口少得多的发达国家的总体购买力还要低。人口的不断增长，对企业营销活动产生两方面的影响：一方面，如果增长的人口具有充分的购买力就意味着市场需求的增加，将给企业带来更多的市场机会；另一方面，如果人口的增长对粮食、能源、交通、住房等各种资源的供应形成过大的压力，势必引起企业成本提高及物价上涨，企业利润下降，并有可能进一步恶化企业的营销环境。
（2）人口分布 居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，而表现出消费习惯和购买行为的差异，这些都是企业在选择目标市场时应当考虑的问题。此外，人口流动的区域性转移也将引起各地区市场消费数量及结构的变化，一方面会引起市场需求量的增加和需求结构的变化，另一方面加剧了一些行业的竞争。
（3）年龄结构 由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求，所以企业应分析消费者的年龄构成。随着人们生活水平的提高和医疗保健条件的改善，死亡率逐步下降、人均寿命显著延长。人口老龄化，一方面给生产老年商品的企业提供机会，如保健食品、营养品、药品，适合老年人的公寓、保健器械、娱乐用品等消费需求增加；另一方面，也给某些企业带来威胁，如一些人口老龄化较明显的国家，对摩托车等剧烈运动用品的需求就会减少。中国由于计划生育政策的实施，一个庞大的特殊的“独生子女市场”已逐渐形成，满足和引导这种市场需求，无疑会为许多企业提供发展的机遇。
（4）家庭状况 家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。近年来，中国家庭状况的发展呈现出家庭单位增加、家庭规模小型化的趋势。青年人结婚后一般都脱离老人独立生活；由于实行独生子女政策，三口之家非常普遍；离婚率逐年上升，单亲家庭正在增加。生产生活资料商品的企业应注意研究家庭状况的变化，调整生产和经营，在产品的数量、规格、型号上适应现代家庭的需求状况，为消费者提供满意的产品和服务。
6）科学技术环境
科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史发展和社会生活，对企业营销活动的影响更明显，主要表现在以下方面：
（1）科技发展改变经济结构 每一种新技术的出现都会给一些企业带来新的市场机会，新的行业或新的企业产生，同时给一些现有行业或企业造成威胁。例如，电脑的运用代替了传统的打字机，复印机的发明排挤了复写纸，激光盘的出现夺走了磁带、录像带的市场，光盘播放机的出现使录音机、录像机逐渐消失，数码相机、数码摄像机的出现给传统的相机、摄像机带来了压力，无土栽培、水培、水晶泥的花卉栽培给传统用土栽培的花卉企业带来新的威胁。据美国《设计新闻》报道，随着未来新技术的大量运用，将出现许多新行业，面对新技术的迅猛发展对企业的冲击，企业应密切注视科技发展的动向，预测科技发展对企业营销活动的影响，随时作好应变的准备。
（2）科技发展影响人们购买习惯 随着多媒体和网络技术的发展，出现了“电视购物”“网上购物”等新型购物形式。人们不用到商店去，在家打开电脑，各种商品信息便会在电脑荧屏上显示出来，人们可通过电话或网络订购，通过网上银行付款，订购的商品很快就送到家中。企业也可以利用这种系统进行广告宣传、市场营销研究和推销商品。
（3）科技发展影响市场营销策略
①对产品策略的影响。科技的发展，新产品出现，产品的生命周期缩短。为适应市场需求，企业要不断开发新产品，采用新技术、新材料、新工艺，加速产品的更新换代。
②对价格策略的影响。科技的应用，降低了产品成本，产品价格也随之下降。同时，信息技术的应用，使企业全面地掌握各种价格信息，运用定价技巧，做好价格的制订与调整工作。
③对分销策略的影响。科技的发展，促进了流通领域的现代化。企业将更多地采用顾客自我服务和各种直销方式。在商品实体分配上更加重视采用集装箱运输及自动库房等。
④对促销策略的影响。科技发展使广告媒体多样化，信息传播的速度更快、范围更广，促销方式更加灵活。
（4）科技发展促进营销管理现代化 科技发展一方面为企业营销管理的现代化提供了必要的装备，如电脑、传真机、电子扫描装置、光纤通讯等设备的广泛应用，对改善企业经营管理、提高经营效益起了很大作用；另一方面对企业的领导结构及人员素质提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化的管理理论和方法，不断提高营销管理水平。
13．3．3 开发国际市场的方式
企业分析国际市场营销环境后，要想进入国际市场，就要想办法寻找进入国际市场的程序和方法。
1）选择目标市场
企业发现国外市场比国内市场有更高的利润和更大的发展空间，决定去国外发展，那么，先要选好到哪个国家做生意，选好后，要分析投资酬率和风险程度。
2）进入国际市场的方式
进入国际市场的方式很多，主要有出口贸易、国际合作、跨国经营、战略联盟等。
（1）出口贸易 出口贸易是企业进入国际市场最基本的方式，也是进入国际市场的初级阶段。出口贸易可以采取间接出口、直接出口、许可证贸易3种形式。
①间接出口。这是中小企业的产品进入国际市场最常用的方法，主要是通过中间商将产品销入国际市场。中间商的形式有专业进出口公司、进出口代理商等。间接出口方式的好处是中间商了解国际市场情况，懂业务，风险小，投资少。
②直接出口。直接出口企业的规模一般比较大，在国际上有一定的声望，他们通过国外中介机构或自己经营全部出口业务的方式，将产品销往国外市场。这种方式的好处是企业的利润大，能够控制国外商业合作伙伴，有利于长期合作，但缺点是投资大、风险大。目前直接出口方式有企业自己的国际销售机构（企业内部的出口部、国外销售分公司或子公司）、流动销售代表（企业在一定时间向国外派遣销售代表，收集信息，推销产品）、国外分销商或代理商。
③许可证贸易。许可证贸易是指企业（许可人）把自己的无形资产（专利、制造工序、专有技术、贸易机密、商标、公司名称等有价值的项目）转让给国外的公司（被许可人），企业从中获取提成费、专利权使用费或其他形式支付的报酬。优点是方式简单，易于操作，可以较快地占领国际市场，获得丰厚的利润。缺点是难以控制被许可人，培养了自己的竞争对手，合同期满后，被许可人可能掌握了许可人的技术或秘密，就可以自己经营。
（2）国际合作 本国企业与国外企业或个人共同投资，兴办合资企业，共同享有所有权和管理权，利益共享，风险共担。优点：当地合作者与政府打交道容易。缺点：两者易产生分歧，阻止跨国公司在全世界实现某些特殊的生产经营。
（3）跨国经营 跨国经营是指企业在若干个国家直接投资兴办子公司、分公司或直接收购国外的公司，企业拥有设在国外公司的全部所有权和管理权。这个阶段的企业已经发展到完全的跨国公司，这是国际市场营销的高级阶段。跨国公司经营的优点：公司利用所在国廉价的劳动力或原料、政府给投资者鼓励措施、低廉的运费等，确保较低的成本；创造就业机会，公司在所在国为自己树立了较好的形象；因与当地政府、消费者、供应商、分销商建立了良好的关系，公司可不断改进产品，以适应当地的营销环境；公司可安全控制投资，可制订符合长期国际营销目标的生产和营销政策。跨国公司经营的缺点：投资大，风险大；难以适应当地的消费习惯和文化传统；需要较长的时间了解熟悉当地的法律和政策。
（4）战略联盟 战略联盟是企业与海外公司在销售渠道、技术转让、生产等方面建立互惠互利的合作关系。优点：双方共享股份、共同管理。缺点：易产生分歧，造成不欢而散。
以上几种进入国际市场的方式各有特点，企业要根据自己的条件、产品、结合国际市场的情况，选择有效的最佳的方式进入国际市场。
13．4 国际市场营销策略
一个企业要进入国际市场，要明确向海外销售什么产品、确定合适的价格，选择分销渠道及开展促销活动等，也就是要采用什么样的策略才能进入国际市场。
13．4．1 产品策略
产品是国际市场营销中最重要的因素，在众多策略中产品策略是关键。任何企业的营销活动总是先从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才会有定价、促销、分销等方面的决策。所以产品策略是市场营销策略的基础。
1）出口产品开发
出口产品开发是指企业根据国际市场的特定环境，确定出口的产品和服务水平。出口产品开发有3种策略。
（1）现有产品 如能向外国市场推出现有的产品，既省钱，又能快速开拓国外市场。企业采用这种策略，主要看产品是否在国外市场有销路。这些产品可以分为两类：一是风格独特的产品，采用独特的生产条件、原材料和技术，并且有独特用途的产品，在国际市场上常受欢迎，如中国的清凉油、101毛发再生剂等。二是通用产品，这些产品的用途、使用方法和技术规格在各国基本相同，如汽车、家用电器、胶卷等。
（2）改变现有产品 因各国市场环境不同，消费对象、使用条件等都有所不同，销往国外市场时要进行改进，如改变产品的成分、加工方法、性能、造型、规格、包装、商标、说明书、服务等。
（3）专门设计、生产的产品 根据国际市场需求开发新产品，扩大出口产品的范围。当今世界市场，商品更新换代快，新产品层出不穷，中国企业要提高竞争实力，开拓广阔的市场，必须不断开发新产品。
2）产品生命周期策略
产品的生命周期的理论在前面已经详细介绍，国际市场营销的产品生命周期策略与国内市场营销的原理是一致的。
3）商标策略
商标是企业和商品的标志，对于外销产品的成功有很大的影响。设计一个理想的商标，对于从事国际营销活动的企业来说是十分重要的。设计商标的方法有：
（1）中文商标直译成外文商标 选用与中文商标意义相同或近似的外文词汇组成外文商标，如将“长城”牌直译成“Greatwall”。但是在很多情况下效果不佳，例如将“白象”牌译成“White Elephant”，在英文中有累赘之意，可能会影响产品的形象。
（2）中文商标音译成外文商标 将中文商标译成发音相似的外文，使用这种方法同样受到语言差别的限制。有时，发音相似的外文正好含义吉祥、有趣。如“乐凯”牌音译成“Lucky”，英文意为“幸运”的，效果甚佳。但是，在很多情况下，发音相似的外文可能根本不适于作商标。
（3）中文商标的汉语拼音作外文商标 这种方法简单方便，但是有时外国消费者读不出、看不懂，有时甚至会得出一个令人反感的外文商标，最典型的是将“芳芳”牌的汉语拼音“Fang Fang”作外文商标，英文意为“毒蛇的毒牙”之意，势必会妨碍产品的销售。
（4）设计专用外文商标 可以直接选用简短易读、含义深远的外文词汇作商标。这种方法安全可靠，适应目标市场的语言文化环境，收到预期的促销效果。
（5）创造不带含义的新词汇组成商标 如“柯达Koda”“卡西欧Casio”等，也可以用企业名称的英文词汇编写，如通用电器公司“General Electric”使用的商标为其公司名称缩写“GE”。这类商标往往简短、易懂、易记，不容易被他人抄袭，也不容易与其他商标雷同，容易在各国注册并得到保护。这种方法在外国企业中使用比较普遍。
总之，开发国际市场的商标应该是简短易懂，易于辨认和记忆，强烈感人，避免词意乏味或令人反感。作为出口产品的外文商标要适应目标市场的语言文化的要求，能给人留下深刻印象，反映企业及其产品的特色，符合进口国家商标法的有关规定等。一个制作成功的商标将有力地促进产品的外销。
13．4．2 国际市场价格策略
产品在国际市场的定价是国际市场营销中的一个重要策略。出口商品的价格直接关系到开拓国际市场的成败、市场占有率的大小、赢得外汇的多少、企业的利润水平等。国际市场定价是实现营销目标的重要手段，任何企业都要明确订价的目标、选择订价方法和策略，并适应国际市场环境变化及时调整价格。
在国际市场营销中，买卖双方协定的定价方式有3种。
1）固定定价
买卖双方在交易合同中明确规定成交价格，在合同有效期内价格不变。但是买卖双方都可能因市场行情变动而遭受损失，所以合同期较长的不宜采用。
2）非固定定价
买卖双方明确今后的定价标准和条件，减少市场行情变动造成的风险。非固定定价包括：临时成交价格，在货款兑现时再根据实际情况进行必要调整；风险定价，在合同中买卖双方规定定价的时间和方法，届时再制订成交价格。
3）混合定价
在合同中规定一部分商品固定价格，另一部分不固定价格。对于直接交货和近期交货的商品采用固定定价，便于做成生意、签订合同。对于远期交货的商品采用非固定定价，以避免市场行情变化给买方或卖方带来的损失。
无论采用何种定价方式，在制订国际市场价格时，企业要注意以下问题：
一是随时掌握国际市场行情，参照国际市场价格水平订价，充分估计可能遇到的机会和风险，以免使自己损失收益或在竞争中处于不利地位。
二是要尽量控制商品在外国市场上的最终价格。企业要尽量降低成本费用，减少中间环节等控制最终售价水平，以扩大产品的销路。
13．4．3 国际市场分销渠道策略
国际市场分销渠道是指企业的商品到达国外最终用户手中的通路。国际市场分销渠道主要有4种形式：
①企业产品—最终用户。
②企业产品—外国批发、零售商—最终用户。
③企业产品—外国进口商—外国批发、零售商—最终用户。
④企业产品—本国出口商—外国进口商批发、零售商—最终用户。
第一种企业产品直接销给外国消费者或用户，企业能有效控制商品最终售价和提供各种服务，并及时了解市场信息。但因为国际市场结构复杂、范围广大，不利于企业开拓市场，大多数产品都要经过层层中间环节，从国内到国外，从中间商到最终用户。
企业在开拓国际市场过程中，要在国外的目标市场上寻找和选择合适的经销商，与其建立合作关系并给予一定支持，通过他们为用户提供便利购买的条件和各种服务，以扩大产品的销路。
13．4．4 国际市场促销策略
国际市场竞争激烈，企业必须向国外的出口、批发、零售商和最终用户传递企业及其产品的信息，开展有效的促销活动吸引购买者。国际促销的内容包括以下几个方面：
1）广告
在国际促销活动中，广告是常用的促销手段，它对于广泛传播促销信息、提高企业和产品的知名度、刺激经销商和消费者的购买兴趣都十分有效。
（1）广告的制作 根据各国的社会文化、经济、政治等环境出发，制作相应的广告内容。当企业进入一个以上外国市场时，要考虑差别性广告策略，使广告适应不同的外国市场。由于各国常用语言文字、消费水平和消费习惯等不同，同一种广告难以在不同的国家收到理想的促销效果。广告语言和图案、色彩等更要适应目标市场环境，适应各国不同的广告法规。如有些国家禁止在广告中使用过分夸张的词汇，有些国家禁止聘用儿童做广告等。世界各国的语言文字差别很大，有的只采用一种语言文字，有的采用几种语言文字，如法国人特别钟爱法语，广告只能用法语；加拿大人流行英语和法语，在中国香港、澳门地区流行英语和广东活，这些地区都可以用英语做广告。广告内容还要适应目标市场的教育水平、风俗习惯等。
（2）选择广告媒体 在国际市场开展广告，可以选用各种各样的广告媒体，包括报纸、杂志、商业指南、广播、电视、邮寄广告、招贴广告、商店陈列广告、包装纸和购物袋广告、空中广告等。不同的媒体所需要的费用、适用的产品、传播范围和效果是不同的，而且同一种媒体的费用及效果在不同国度也是有差别的。因此，选择国际广告媒体，应当综合考虑各种因素，包括企业的促销目标、产品的特征、广告费用水平等。其中最主要的是考虑目标市场的特征，包括用户或消费者接收促销信息的习惯。如看报、听广播的习惯等，各种媒体的有效性和可用性。在经济发达国家报纸发行量大、电视拥有率高，这两种媒体的有效性和可用性都比较强，而在一些经济落后国家情况就不同。
（3）选择广告商 中国的国际营销企业既可以自己做国际广告，也可以委托外国的广告代理商承办。在后一种情况下，就要认真调查和选择广告代理商。一般要调查广告代理商所提供的广告服务项目、服务水平，广告代理商的信誉、影响力、竞争实力和拥有客户情况等。在此基础上，企业要根据自己的广告目标、费用和时间等选择理想的代理商，并与之建立良好的合作关系。
2）人员推销
人员推销在国际促销中具有举足轻重的作用，特别是在广告受限制的国家及价值高、技术复杂的商品，人员推销是主要的促销方式。目前，人员推销倍受大型跨国公司的重视。推销员要直接向外国客商、用户介绍商品，耐心解答询问，提供各种服务，并与客户保持联系等。因此，人员推销方式的成败与推销员素质有直接关系。他们应当具有多方面的知识和技能，包括外语、外贸、营销、产品、法律、国际金融等方面的知识，以及具有推销的能力、社交能力、独立解决问题的能力等。因此企业要定期对推销员进行培训，不断地更新他们的知识，随时掌握国际市场行情和企业促销意图，提高推销水平。
3）国际公共关系
开展国际公共关系，消除企业与外国市场在语言、消费模式、风俗习惯等方面的隔阂，使企业赢得外国经销商和用户的理解与信任，从而促进商品销售。目前，各国企业在国际营销中，普遍开展国际公共关系工作，期望在国际市场上扩大其影响，树立良好的形象。
开展国际公共关系活动的目的，是使外国公众了解和信任中国的企业及其产品，是为了在企业与买方之间建立良好的关系。为此，在公共关系工作中应注意以下要求：第一，国际公关工作应当持续、连贯、有计划地进行，不可能靠一两次新闻报道就树立良好的形象，因此，要得到一个外国市场的好评，要进行周密的工作；第二，国际公共关系要有明确的针对性和适应性，企业要根据目标市场的特点，有针对性地精心制作有关企业和产品的信息，通过不同方式开展公关活动，例如赞助体育活动、环境保护运动等；第三，要选用适当的传播工具，注意采用外国公众经常接触的新闻媒介，要注意与国际传播面广、影响力大的新闻机构建立联系，以争取良好的宣传效果。当然，塑造良好的企业形象要以企业良好的表现为基础，过分自夸反而会失信于公众。
4）营业推广
在国际促销中，除广告、人员推销和国际公共关系外，各国企业还创造了很多非经常性、非常规的促销方法，被统称为营业推广。营业推广方法灵活多样，包括举办商品展览、使用示范、有奖销售、价格优惠、为客商培训销售和维修人员、给经销商批量折扣等，这些方法各有适用对象和特点，在短期内效果显著。
在国际促销中选用各种营业推广方法，首先要注意各种方法在外国市场上的促销效果，这种效果往往因国别而不同。例如，在人均收入水平较低的国家，赠送样品和小礼品以及价格折扣等就很有吸引力。同时，还要注意不能在目标市场上反复使用营业推广方法，这不仅会降低效力、增加费用，有时还会降低产品在目标市场上的威望。此外，还要注意各国有关法律规定，送样品在一些国家是有数量、金额限制的，采取优惠价格在有些国家会被视为倾销而受制裁等。
5）政府的促销援助
政府的促销援助是国际促销所特有的。在国际促销活动中，借助政府的力量是十分重要的，世界各国政府几乎都以不同方式支持本国企业的促销活动，这种支持对于企业来说是必不可少的。国际上许多大宗商品交易，往往是在政府的参与下成交的。
政府的促销援助有多种方式。一些政府机构直接为本国企业宣传商品，联系参加国外的各种展览，组织与外商洽谈等。政府驻外使馆也可以为促进本国企业在当地销售产品提供服务，包括与当地经销商联系，安排本国企业与进口商洽谈，组织本国企业举办展览等。政府部门组织派出的贸易代表团，也常常为企业促成大宗的交易。
政府机构举办或组织参加的国际贸易博览会，是对企业国际促销的主要援助形式。近年来，中国国际贸易促进博览会，使中国企业和产品有机会开展广泛的促销活动，向更多的外国进口商和用户介绍产品，扩大市场范围。中国出口商品交易会（广交会）更是中国企业开展促销活动的重要机会。
政府的支持在企业国际促销活动中发挥着重要作用，其中有些事情是单个企业无法办到的。因此，国际营销企业要充分利用这种有利条件，主动争取有关部门的支持与协作，开展更为有效的促销活动，成功地进入国际市场。
［案例思考］
中国花卉市场的话语权被世界花卉强国控制
中国最大的花卉拍卖市场云南省昆明市斗南花卉拍卖市场年交易量平均达到1．5亿枝，每年中国花卉的消费总量超过20亿枝。然而，中国庞大的花卉消费市场的话语权却长期掌握在欧美花卉强国手中，中国人的花卉消费，不知何时才能自己说了算。
目前，在中国唱主角的名贵鲜花仍然是10多年来风靡大江南北的蝴蝶兰、大花蕙兰、凤梨、红掌等来自境外的洋花，常见的鲜花则有玫瑰、康乃馨、百合、非洲菊等。由于中国有自主知识产权的花卉新品种非常少，因而长期以来中国花卉消费市场的话语权一直掌握在以荷兰为代表的欧美花卉强国手中。
截至2012年底，中国花卉生产面积已超过1 200万亩，花农近150万户，成为世界上最大的花卉生产国，然而这些花卉绝大多数的品种都是从国外进口的，中国没有自主知识产权。由于花卉品种受制于人，人均花卉消费量低，消费层次也非常低，欧美花卉强国出口给中国的花卉很多都是国外育种商已经使用多年的品种，有的在国外已属于淘汰的品种。
据统计，中国每年花卉的消费总量虽然超过20多亿枝，但是人均年消费量还不到2枝，而发达国家的年人均花卉消费量要高得多，日本为300枝，以色列为300枝，法国为100枝，荷兰为80枝，美国为40枝。目前，欧盟、美国、日本是世界花卉的三大消费中心，年消费占世界花卉消费总额2 000多亿美元的95%以上。国外育种商主要向这三大消费中心提供更新、更多的花卉品种，中国人的花卉消费只能是三大消费中心淘汰下来的“二手货”。
欧美花卉强国目前只向中国出口过期的花卉品种，一方面固然是由于中国消费层次低，但是最主要的原因是想千方百计地赚取中国人口袋里的钱。欧美花卉强国一点一点地向中国出口花卉品种，就可以源源不断地向中国花商、花农收取专利费和种苗费。据斗南花卉拍卖市场的交易商介绍，现在每卖一枝国外普通品种的康乃馨需要交纳6分钱的专利费，一枝玫瑰需要交纳1毛钱的专利费，斗南花卉市场每天的花卉交易量为400万～600万枝，国外育种商每天可获取高额的收入。
相对专利费来说，种苗费就更多了。广东一位花农介绍，一株从荷兰引进的百合花品种，种苗的费用是3元，辛辛苦苦大半年，百合花长出后市场价才卖到7元，扣除其他费用，自己所得有限，大头都让国外育种商拿走了。如果要向国外育种商买断某一个花卉品种，花的钱就更多了。在目前的种苗市场上，国外一个使用多年的普通花卉品种的售价就高达10万元以上。如果是三大消费中心刚淘汰下来的“二手货”，售价还要高得多。至于国外刚研发出来的花卉新品种还暂时不向中国销售，得等到三大消费中心消费一段时间成为“二手货”后，才有可能向中国出口。
由于中国缺乏自主知识产权的花卉品种，欧美花卉强国通过向中国销售“二手货”就能得到中国消费者的青睐，让中国人心甘情愿地掏钱，从而轻松地赚取大量利润，所以他们对中国花卉品种的更新就不会加快，这也就是蝴蝶兰、大花蕙兰等洋花能够10多年来仍风靡全国的原因。这种情况在三大消费中心是不可能存在的，它们的花卉更新换代非常快，一种花卉想独领风骚一两年都很难。
世界花卉市场现在已是成熟的全球化市场，特别类同于世界时装市场。在世界时装市场上，中国是很好的原材料供应地、加工贸易伴伙和中低端市场，“巴黎T型台”决定了世界时装的流行色，引领了高端市场。在花卉市场上，以荷兰为代表的欧美花卉强国扮演了“巴黎T型台”的角色，中国仍被牢牢压在了中低端市场上。
中国花卉必须建立起自己的“巴黎T型台”，没有自主知识产权的中国在国际花卉市场上是始终没有发言权的。这已成为国内所有花商、花农的共识。
目前，以云南为代表的国内很多省份已开始加大了对花卉自主知识产权的研发投入。昆明市政府目前已制订了雄心勃勃的规划，提出要针对国际市场流行的新品种，进行引进、选育与创新工程，加快开发培育具有自主知识产权的花卉。根据规划，到2015年，昆明市花卉产业使用自主知识产权品种的利用率要占生产中使用品种总量的15%以上。
随着研发出更多的自主知识产权花卉，我们在国际花卉市场上拥有的话语权才会越来越多，才能逼得欧美花卉强国加快在中国花卉市场的更新换代。到那时，中国人的花卉消费，中国人自己才能说上话。
［问题解答］
1．简述国际贸易术语的使用。
2．什么是大市场营销？大市场营销与一般的市场营销的区别是什么？
3．简述国际市场营销环境的特性。
4．企业如何实施国际市场营销策略？
［实践操作］
中国花卉走向国际市场的喜与忧
中国花卉业正在以惊人的速度发展壮大，2010年花卉生产面积为73．61万公顷，居世界第一位，总产值达到63．63亿欧元，占全球花卉总产值的14．29%。花卉出口保持平稳增长趋势。云南、浙江、福建、广东4个省花卉出口额占到全国的76．88%。其中，云南的鲜切花、福建的盆栽植物、浙江的苗木和鲜切枝／叶、广东的盆景和观叶植物，都是最有代表性的花卉出口产品。2010年中国花卉出口到94个国家和地区，日本、韩国、泰国、缅甸、新加坡、荷兰、德国、意大利、比利时、美国、加拿大等。
但是，中国花卉企业面临不少问题制约着花卉出口，例如资源约束、品种权限制、营销困难、检疫烦琐、恶性竞争等。中国花卉种植缺乏规划性和规范性，品种研发滞后，出口产品多为低端产品，技术含量和产品附加值低，竞争以低层次的价格竞争为主；新市场拓展不力，各类花卉产品的宣传促销跟不上；个别企业不惜掺杂使假，产品质量鱼目混杂；缺乏统一的标准和技术指标来衡量花卉产品质量，对企业无资质管理，有产品就可进入国内市场。
在国际市场上，由于缺乏全球化经营主体与龙头企业，难以影响花卉业全球化和产业化发展的进程；在技术上，物流冷链建设严重不足，缺乏高效的保鲜技术以满足中长距离运输要求。日本、美国、欧盟等国家和地区推行贸易保护主义，设置严苛的贸易壁垒，尤其是品种权的知识产权壁垒，也严重制约了中国花卉出口。
在市场营销环节上，由于缺乏国际花卉营销人才，对国际市场不了解，对进口国的消费爱好、价格、检疫要求、法律和物流体系等信息掌握不足，在储运、检疫等方面，经常遭遇损失。有的出口企业遭遇外贸公司欺诈，有的检疫出现问题，有的因交货延期全部报废，有的甚至收不到货款。
应对这些问题，首先要掌握国际市场信息，培养花卉进出口业务人才，组织参加各类国际花展，以团体形式开展国际营销，保护花卉出口企业的利益。企业也要注重自身的成长，提升应对国际贸易的能力。
讨论：
1．中国花卉走向国际市场的优势与前景。
2．中国花卉开拓国际市场面临的问题及其原因。
3．应对措施。
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