第五章橱窗设计

第五章　橱窗设计

橱窗陈列在陈列空间中是最为突出的，是展示服装品牌形象、介绍商品最直观的形式，成功的橱窗设计可以彰显品牌的文化、风格与定位，明确商品的消费属性。假如把陈列空间的整体陈列比作内容，那么橱窗就是它的封面，它的精品包装。一个赏心悦目的橱窗作品，不但能吸引顾客的目光，还能引起他们购买的欲望，引导他们进店、浏览……成为品牌忠实的追随者。

服装品牌的特征和它的目标顾客群体的生活方式是紧密相连的，在橱窗设计中可以结合道具、灯光、色彩等设计手段创造特定的文化氛围、生活情景，与顾客向往的某种生活方式的情绪体验相呼应，如图5-1、图5-2所示。

□图5-2　Celine橱窗设计，从粉红色的Celine娇媚时尚女人，到繁华楼群中的Celine黑白理性淑女，Celine无时无刻不在用橱窗彰显她令人心动的多面魅力

□图5-1　Chanel橱窗设计创意中，从拿着摄影器材的男人群中穿着Chanel时装的魅力女性，到反映休闲生活方式的Chanel运动系列，不同的服装产品不同的展示要素

一、橱窗定义

“橱”的本意是放置东西的家具，“窗”的本意是天窗，引申为房屋。最初的橱窗定义为“商店临街的玻璃窗，用来展示样品”。现在橱窗的范畴已经被大大地扩充了，是指设计者通过空间的运用、物料的选择、灯光的控制及颜色搭配等手段使商品的性能、特点、种类直接而真实地展示出来，从而使具有潜在购买力的消费者对商品产生兴趣与信赖感，萌发购买的欲望。

□图5-3　通透式橱窗

模特服装色彩与卖场中服装相呼应

二、橱窗的构造形式

橱窗按照构造形式可划分为三类：通透式、半通透式、封闭式。

1.通透式——通透式的橱窗没有后背，直接与卖场的空间相通，人们可以透过玻璃将店内情况尽收眼底，在卖场商品情况较为整体的情况下效果较好，如图5-3所示。通透式橱窗一般适用于街面的小型专卖店、商场中的小型卖场等。

□图5-4　Apostrophe女装半通透橱窗

□图5-5　半透明的玻璃材质是半通透橱窗隔断材料的首选

2.半通透式——后背与店堂采用半封闭形式的，被称为“半通透式橱窗”。如图5-4所示，这种橱窗空间分割的形式很多，所使用的分割材料也有很多种，背板、玻璃、屏风、宣传画等，如图5-5所示。

□图5-6　封闭式橱窗

□图5-7　生活场景的再现使品牌的亲和力一览无余

（旁注）道具背景、广告背板常运用于半通透橱窗中。

3.封闭式——背后装有壁板与卖场完全隔开，形成单独空间的橱窗成为“封闭式橱窗”，如图5-6所示。它比较适合大空间的卖场，也适合表现品牌的艺术特色，大型的百货商场中运用比较多，如图5-7所示。

（旁注）陈列师对橱窗中服装、模特道具以及背景广告的综合运用，可以展现出陈列师的艺术造诣和对品牌的理解程度。

Max＆Co横杆承重设备及吊着的橱窗道具

（旁注）戏剧性的场景使封闭式橱窗更具吸引力、Fendi的女人味在吸引过往的游客。

三、橱窗的构成元素

橱窗一般在灯光、天花承重设备（滑轨、横杆、网架）、地台等硬件设施基础上，由人模、服装、道具、背景等几种元素设计组成，如图5-8所示。

□图5-8　橱窗的构成元素

（旁注）每个橱窗根据设计需要不同，通常会采用不同的构成元素，合理组织摆放，吸引顾客，促进销售。

四、橱窗设计的陈列手法

橱窗设计常用的陈列手法：

综合陈列法

适合中、小型商店，只有1～2个橱窗，可以将主要的商品选出，然后分组布置到橱窗中(不能把所有的商品的样品都放进橱窗)，如图5-9所示。

□图5-9　综合陈列法

系统陈列法

适合橱窗多的大型商店，便于系统、全面地展示商品，方便顾客选择，如图5-10所示。

□图5-10　把整个系列产品进行分组陈列

（旁注）与儿童生活有关的物品都被运用在童装橱窗中。

□图5-11　季节陈列法

季节陈列法

按照一年四季来设计、布置橱窗，各季节应有鲜明的色彩及气候特点，配合展示各季节适合的商品，如图5-11所示。

□图5-12　节日陈列法

节日陈列法

根据中国和外国的各种节日来布置橱窗，如图5-12所示。在中国传统节日时，橱窗一定要有节日气氛，在色彩上必须是暖色调，要表达喜庆、热烈、欢快。常见的节日有春节、元旦、圣诞节、情人节、“三八”妇女节、母亲节、父亲节、五一劳动节、六一儿童节、十一国庆节等。

专题陈列法

专题陈列是针对现实、配合形势所设计的专题性展示，以市场需求为依据来向消费者推出新的时髦商品，如图5-13、图5-14所示。

□图5-13　抽象设计的橱窗能使服装品牌风格更加突出

□图5-14　根据生活场景布置的橱窗设计能使消费者产生共鸣

特写陈列法

橱窗特写陈列，一是将商品放大制成超常的模型，加强视觉冲击力，吸引顾客，如图5-15所示；二是将商品的某个元素或某个特征做重点强调，将品牌的设计思想或流行元素表达出来，如图5-16、图5-17、图5-18所示。

□图5-15　较小的商品与背景照片一致

□图5-16橱窗背景与服装款式设计细节统一

□图5-17道具与服装材料质地统一

□图5-18　灯光背景与服装图案统一

□图5-19　富有生活气息的橱窗系列设计

场景陈列法

场景陈列法是将商品陈列场景化、戏剧化，表现商品在使用中的状态，使之富有生活气息，而不是随意堆砌商品，这样的陈列才生动感人，如图5-19、图5-20所示。

□图5-20　富有生活气息的模特陈列

艺术性陈列法

通过多种艺术手段处理，来提高艺术魅力，展示商品、吸引顾客，如图5-21所示。例如，采用一定的构图形式，增强气氛；运用对比(色彩冷暖、光的明暗、线条的曲直、质感与肌理的对比等)来突出商品；采用无理图形吸引顾客；采用平面构图或立体构成的手法来烘托商品；采用透视网格地面及墙面改变橱窗狭小的印象；借助镜面更好地展现商品等等。

□图5-21　艺术化陈列

（旁注）对称是两边采用相同的排列方式，稳重、安定，富有权威感。

□图5-22　对称式构图

橱窗设计的常见表现手法：

园艺／形象片／产品纹样／个性道具／想象构成／……

五、橱窗设计的构图形式

橱窗设计常见的构图形式：

构图好坏关系到橱窗的感染力，橱窗常用的构图有以下10种：

1.对称式构图

适合表现庄严、郑重的主题，如图5-22所示，但要避免绝对对称。

□图5-23　均衡式构图

2.均衡式构图

适合表现活泼自由的内容，如图5-23所示，没有对称式的死板。

□图5-24　辐射式构图

3.辐射式构图

可以表现商品间的连带关系和花色品种的多样性，一般“辐射源”是主体商品，如图5-24所示。

（旁注）均衡法打破了对称的格局服装、饰品的精心摆放，营造一份动感的秩序。

（旁注）辐射的方向可引导顾客的视线，制造音乐般的流畅感和层次的美感。

□图5-25　对角线构图

□图5-26　“之”字形构图

□图5-27　金字塔构图

4.对角线构图

可以表现商品的更新换代，也可用对角线来分划展区，三角形底色可不同，如图5-25所示。

5.“之”字形构图

可使浅橱窗“变得”深远，可表现曲折的路程，如图5-26所示。

6.金字塔构图

也叫正三角形构图，如图5-27、图5-28所示，可以突出展示重点商品，又有陪衬。

（旁注）金字塔构图是橱窗陈列中最常见的一种陈列手法，稳定、和谐，给人一种愉悦的舒服感。

□图5-28　金字塔构图

7.并列式构图

适合很长的橱窗，如图5-29所示，可以表现其品种花色丰富、骨架相同或动作相同，也可以展示商品相同。

□图5-29　Prada并列式橱窗

8.以直线为主的构图

所用道具及商品，都是直线或折线，曲线很少，特点显著，也会引人瞩目，如图5-30所示。

□图5-30　直线形构图

10.方形构图

以窗格做骨架，每个橱窗都是方形，成为一个系列，方形内可有多种变化，如图5-32所示。

□图5-31　模拟海浪的曲线形构图

□图5-32　方形构图

六、橱窗设计的策划工作

首先要做好前期准备工作，了解品牌整体营销计划，对即将展示的主体商品进行分析，收集流行趋势资讯以及对竞争对手进行分析。然后确定主题内容，从主推商品中挑选出最具代表性、最具特征、最有说服力的一两点定为橱窗陈列重点表现对象，形成定位概念，决定设计主题。然后对这些内容进行整理并编写可行性实施计划，内容包括本季节

9.以曲线为主的构图

所用道具及商品，都是曲线，直线很少，特有的动感构图，如图5-31所示。

□图5-33　不同背景的橱窗设计效果图

主题、主推商品细节描述、道具设计方案、橱窗制作费用预算、制作周期、运输方式、橱窗设计图等，如图5-33所示，可以设计多个橱窗，从中选择最佳的设计方案。

橱窗设计的原创力源自表现和引领生活方式这一理念。