第一章服装陈列概论

第一章　服装陈列概论

服装行业是一个十分特殊的行业，不仅代表的是一种文明，一种艺术，更彰显穿着者的一种生活态度。一个服饰品牌要想成为名牌，成衣产品是它的表象，产品技术的物理差异是它的竞争力，而品牌丰富的文化内涵，社会公众对企业和产品的认同，才是现代服装企业竞争中深层次、高水平、智能型的比拼。人们在选择某一个品牌服装的同时也是在某种程度上选择了这种生活方式，也就决定了一种价值取向与生活态度。企业挖掘品牌的内涵与价值，使服装品牌具有鲜明的个性，这是时代发展的必然，也就是服装陈列要在表现产品的基础上，进行定位并全力维护和宣扬品牌核心价值，引发特定目标消费群体的共鸣，从而为企业创造最大的经济价值。

陈列展示是一种信息交流，这种信息交流的终极目标，是美国学者H.D.拉斯韦尔率先提出的五种基本要素：

Who（谁）

Say what（诉求什么）

In which channel（通过何种渠道）

To whom（向谁诉求）

With what effect（有什么效果）

这五种要素，即“五W”模式，既是陈列设计的先决条件，也是陈列设计应当遵守的原则，是提出问题，解决问题的过程，要根据什么人在什么情况下，以什么样的心情在享受着我们的产品，来进行产品陈列的定位设计。

随着中国加入世界贸易组织，海外服装企业和服装品牌大量涌入，顾客对服装的要求也从驱寒保暖转变为对时尚流行的追求。我国的服装服饰行业正逐渐进入成熟期阶段。服装销售不再是只要商品好，顾客就会自动上门，服装企业既要面对市场供大于求的现实，又要面对海内外同行的激烈竞争，如果企业经营者经营理念和管理水平不能与时俱进，那么，就会在激烈的商业竞争中丧失立足之地。在现代服装业中，企业发展的中心已经不是服装设计本身，而是如何进行品牌的推动，因此打造品牌成为整个运作的核心。中国著名的设计史专家王受之先生曾说：“表面看来，时装是服装设计师个人喜好、个人才能和智慧的创造结果，事实上，时装仅仅是这些设计师在捕捉到时代需要的形式和内容的最后结果而已。关键并不是某个设计师多么具有天才和想像力，而是他（她）的创作与时代需要的变化恰恰吻合。”陈列设计亦是如此。它绝非是陈列师个人艺术修养的表达，而是品牌引领时代需求和变化的视觉表现，是品牌运作的重要环节之一。

（旁注）企业挖掘品牌的内涵与价值，是时代发展的必然，服装陈列要在表现产品的基础上，进行定位和宣扬品牌价值，是它的核心目标。

一、陈列的概念

服装品牌良好的社会形象塑造，需要专业的陈列技术来完成，适宜的服装陈列不仅可以方便、刺激顾客购买，而且可以将其特有的商品信息直观而集中地表现出来，提升企业形象和品牌知名度，成为人类生活中各个领域的信息媒介与桥梁。

陈列设计起源于欧洲商业及百货业发展的早期，是大工业生产时代的产物，目前，陈列设计不仅服务于零售业，还涉及房地产、广告、餐饮以及其他各行各业。也就是说，只要这个世界有商品存在，陈列展示就必然存在。随着近代商业的繁荣，陈列设计已经成为视觉科学和商品表现的结合体，为商业活动中的商品营销与产品推广提供了重要的美学基础和科技平台。在我国，随着商品经济的繁荣，一大批服装企业迅速崛起，如何运用陈列技术为它们打造鲜明的企业形象，占有销售终端市场，显得尤为重要，陈列设计因此具有很高的市场开拓潜力和价值。

（旁注）陈列设计决非陈列师个人艺术喜好的创作结果，而是品牌引领时代需求和变化的视觉表现，是品牌的一个运作环节。

□图1-1　玛尼（Marni）品牌

“陈列”、“陈列设计”……是近年来出现频率很高的词汇。心理学研究表明，在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11%来自听觉，其他6%分别来自嗅觉、触觉和味觉。陈列既含有以视觉为主体的信息传递方式，还包含着人通过其他感官接受信息的方式，因此，顾客在购物的同时，已经把欣赏琳琅满目的商品作为一种享受，无疑，这种体验会大大激发顾客光顾商场的兴趣，商店也会因此增加销售利润。如图1-1所示，是意大利Marni品牌，Marni品牌可说是迅速走红的一个女装品牌，店面以一种甜美、带有梦幻般的风格，迅速掳获了全球女性的心。

陈列涵盖了营销学、心理学、视觉艺术等多门学科知识，国际上普遍采用英文称为Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation来表示，是一门综合性的学科，也是终端卖场最有效的营销手段之一，以传递信息、启迪思维、满足和推动社会需要与进步为目的，是以直观、生动的形式与受众进行沟通的活动，就字面的含义而言，有展出、陈列、示范、体现等意思。在这里我们要说，陈列是一门创造性的视觉与空间艺术。它包括商店设计、装修、橱窗、通道、模特、背板、道具、灯光、音乐、POP广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是一个完整而系统的集合概念。

（旁注）陈列设计已经成为视觉科学和商品表现的结合体。

陈列设计，是人们按照一定的功能和目的进行的有关陈列展示空间、道具、服装商品的安排和陈列，以及照明和视觉传达等创造性工作的统称。通过创造陈列展示空间环境，有计划、有目的、合乎逻辑地将商品展现给顾客，并力求对顾客的心理、思想与行为产生相应的影响。如图1-2所示，Cachemises是本季橱窗中的服装以中性色调为主，以红色、橙色提亮了整个区域，构成产品的系列感，赋予了节日的喜庆色彩。在服装卖场中，陈列设计是视觉识别中的一个重要组成部分，是产品、形象的直接展示，越来越多的品牌开始通过卖场终端来树立品牌形象。陈列不仅反映的是品牌的梦想，也是展示品牌个性与商品特色，还应该使消费者在浏览与购物的同时也实现自己的梦想，因此陈列师没有权利去要求顾客，而是应积极主动地表现商品，表现品牌的核心运作理念，帮助顾客形成一个整体印象——产品形象或品牌形象，使之对产品和品牌产生兴趣、偏爱和信任，从而引起购买的欲望和动机。“决胜于终端”的理念，促使更多的企业将竞争延伸到了零售终端。

□图1-2　Cachemises系列橱窗

二、陈列的目的

陈列要表现商品的价值。顾客购买商品不是因为商品定价是否合适，而是因为顾客能否接受该商品的价格。用能表现其特色的商品做演示陈列，把商品的魅力做到让顾客容易接受，并吸引、打动顾客，最终实现购买，同样的商品不同的陈列方法，效果会截然不同，富有魅力的陈列与展示也会起到一名优秀销售人员的作用。

到百货公司或购物中心去的顾客心中都有一种期待，就是在寻找自己喜欢又能满足自己所需的商品，如图1-3、图1-4所示，Max Mara、Armani都是意大利经典时装品牌，善于运用多个模特来表现服装产品以及穿着方式，通过服装品牌的橱窗、展台和商店里的重点部分的陈列展示、本季节流行的商品、时装流行趋势的展现等来认可这个品牌，产生与自己的生活方式和审美趣味有关的联想，在潜移默化中，把自己同眼前看到的形象联想在一起，产生购买行为。

□图1-3　意大利女装品牌MaxMara

（旁注）陈列的魅力在于它能将商品的性能、特点、穿着方式，生动的传递给消费者。

所以我们说，陈列的主要目的有两个：促进销售和提升品牌形象。

早在20世纪20年代，就有人提出AIDA效果模式，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）和行动（Action）。这表明，注意是兴趣的前提，而兴趣往往导致某种愿望和行动。我们可以把商品陈列设计对视觉的影响看做是一种诱因，它能够通过一系列心理反应，促使顾客产生购买动机，无论顾客是否真的购买了商品，这种影响都会给顾客留下深刻的印象，加深他们的记忆，使他们日后很容易识别该产品和品牌，或是在一定程度上形成品牌形象和品牌联想，顾客在欣赏华美的橱窗的同时，记住的不仅仅是流行的时装，更记住的是品牌形象。

服装品牌理念是陈列设计所要展现的重点内容，而这些内容都十分抽象，因此，需要借助形象化的语言加以阐述和说明。把某个标志、图形或是服饰产品有机地组合在一起，形成一个完整的体系，如图1-5所示，就会创造出某种意境和情调，发挥出启发思维、引导联想和加深印象的作用，使得企业和品牌形象在顾客心目中趋于完整和清晰，使企业精神和品牌文化变得容易理解和接受，使顾客真正了解并记住企业形象。

□图1-4　意大利时装品牌Armani

（旁注）漂亮的橱窗不仅让顾客记住了时装，更使顾客记住了品牌。

三、陈列的分类

服装陈列设计就是把商品具有的优点和价值，视觉性地表现给顾客，而顾客购买的不仅是商品，还有商品所具有的价值感和满足感。

我们一般把陈列设计划分为艺术化陈列、主推陈列、基础陈列三个类别。

□图1-5　Fraports宝姿女装的系列橱窗

（旁注）AIDA效果模式告诉我们，橱窗里时装的穿着方式对顾客起着不可估量的刺激作用。

艺术化陈列能够充分体现一个品牌的文化底蕴，是代表品牌形象、设计风格的陈列，艺术化陈列一般包含两层含义：其一是指服饰产品本身的艺术风格，陈列设计时要把这个艺术风格主题重点表现出来，设计构思也围绕这个中心来展开；其二是指整个陈列设计的艺术风格，是陈列师为了突出商品的艺术特色，通过对空间规划设计、色彩设计、道具设计、灯光设计等造型手段，达到的表现服装品牌综合效果的目的。如图1-6所示，艺术化陈列通常用在橱窗或博览会上。

□图1-6　法国时装品牌Dior系列橱窗

主推产品陈列或典型产品陈列一般是在展示场所选择人的视线所触及的重要的位置，把具有代表性的产品或主推的产品进行陈列。顾客来到卖场后，能够让其视线在卖场停留更长的时间，是商品陈列计划的重点，起到引导销售的作用，如图1-7所示，如墙面陈列中上段的中心部分、中岛货架上等等，通常以正挂的形式居多。没有商品的正面展示只有商品的陈列，卖场就很单调、很无趣。这样的卖场很难抓住顾客的视线，也很难达成销售。

（旁注）Dior是炫丽的法国高级女装，做工精细，迎合上流社会成熟女性的审美品位，典雅、细致、充满艺术气息的橱窗更在彰显其品牌文化上做足了文章，几乎每个季节的一系列橱窗都是震撼。

基础陈列是指在服装展示场地中最基础的产品陈列。是使顾客容易挑选并达到销售的地方，要把数量、尺寸、色彩等状况表现出来，陈列成顾客容易看到、容易触摸、容易拿取的形式，一般在卖场的货架、层板、挂通上采用吊、挂、叠、摆等陈列手法展现。

现代商业已经发展到很高的水准，服装的款式、数量，在几种陈列方式的综合应用上充分体现出来，顾客在购物的同时，已经把欣赏琳琅满目的服装商品作为一种额外的享受，无疑，这种体验会大大刺激顾客光顾商场的兴趣，也促使陈列师在进行陈列方式应用时，将品牌风格和顾客的需求综合考虑，进行服装陈列设计。

□图1-7　主推产品陈列

（旁注）对主推陈列和基础陈列合理的规划，不仅能使顾客享受时装之美感，更能引导消费，提高销售额。

□图1-8　主推产品陈列

□图1-9　面对卖场中大量的商品信息，顾客的注意力极易分散

四、陈列的原则

吸引、便捷、有序、丰富、和谐、安全……

由于顾客在商场里面对大量信息，注意力极易分散和降低，如图1-8、图1-9所示。所以，商品展示、陈列给人的第一印象尤其关键。无论在展品摆放、灯光分布还是整体布局上，如图1-10、图1-11、图1-12所示，都必须形成一个视觉亮点和中心，并且能够使人过目不忘，留下深刻的印象，日后再次见到时，便会有记忆犹新之感，使印象得到进一步强化。

□图1-10　层板摆放陈列

时装是一个概念，常常具有很大的模糊性，使顾客难以把握，也就无法理解和接受，更谈不上留下深刻的印象。服装展示、陈列设计的任务，就是通过有效的手段，把服装商品的模糊含义清晰化，从而容易被顾客所理解。可以说，一个成功的服装商品陈列展示过程，就是一个时尚语言的转化和翻译的过程。

如果在5秒钟内，你不能把顾客的注意力吸引到你的商品上，那么，你所做的一切就毫无价值而言。

□图1-11　吊式陈列

□图1-12　服饰品挂式陈列