设计之后的设计

5　设计之后的设计

仅仅制造出漂亮的肥皂还不够，我们还要制造出人们喜欢洗澡的愿望。

在过去一百年中，设计制造出了许多漂亮的肥皂。看看我们生活的世界，衣食住行用的各个方面都被设计过，这些漂亮的“肥皂”为我们塑造了一个个奇妙的生活状态，我们习惯用一个词来称呼它——“生活方式”。

“生活方式”是什么？它就是在那些漂亮的“肥皂”背后，被制造出来的人们喜欢洗澡的愿望。因为这些漂亮的设计以及这些漂亮设计所形成的愿望，人们希望用LV的手袋、穿杰尼亚的西装，喜欢去设计漂亮的饭馆就餐或约会。据说北京兰会所设计和装修花费了上亿元人民币，它邀请了著名设计师菲利普·斯塔克，创作了所谓最好的设计，用最好材料来实现，而本质上这只是一个吃饭的场所。但是有了这些设计，吃饭本身也就成为一种更加高级的愿望。

如今，我们必须承认的现实是，生活方式成为一个具有巨大魔力的词汇，你拥有什么样的生活方式？我们怎么回答呢，仔细想想那不过就是由各种漂亮的“肥皂”堆砌的一种生活。但是，如果这种生活被注入了一种大家的愿望，这种生活就不是原来所想的那样了。

LV代表着品质生活

潘婷进入中国，带来中国个人洗浴观念的全新变化

1990年，宝洁公司带着飘柔、潘婷、舒肤佳进入中国，并刮起了中国个人洗浴生活观念的全新变化，人们开始认识到个人护理有许多的要求和标准，就像洗澡这样一种看似简单的生活环节，不同的认识观念可能带来完全不同的结果。在我们的意识中，洗澡的主要目的就是清洁功能，把身体清洗干净，在这种生活认识中，人们对于卫浴空间要求、卫浴物品需要都是比较简单的，一般情况下，15分钟左右的时间就能够解决所有问题。但是，我们同时也看到宝洁公司所代表的发达国家的民众把洗澡这项最功能化生活内容演变成系统性的养身、护理、休闲的过程，人们会花上一个小时，甚至更长的时间在浴室里，浴缸的出现就是为这种休闲式的洗澡而准备的。我们常常在时尚媒体上看到这样的广告图片：乳白色的、洁净明亮的浴缸，水里撒满了各种花瓣和精油，浴缸旁的台子上，悠扬的音乐从音响里传出，身披浴袍的女主人正在准备入浴。把我们视为生活的负担，但是又必须完成的环节演变成一种享受的、休闲的生活过程。

很长时间以来，无论是普遍意义上的中国企业，还是中国的设计机构，都主要致力于制造出漂亮的肥皂，而很少涉及制造出人们洗澡的愿望。今天，我们似乎都明白愿望是比漂亮物品更加具有持续商业性和商业价值的东西。

从这个层面看，生活方式就是一种愿望，它是通过物品的设计而创造出来的一种生活形态，它基于物品又超越物品，成为更加重要的商业类型。如果说低等企业生产物品，那么创新性、高级的企业则生产愿望。Dior生产的是一种愿望，Apple生产的也是一种愿望，甚至类似星巴克这样的快餐性咖啡店对于许多人来说也是一种愿望、一种希望拥有的生活内容和生活方式。

设计在设计之后。今天的商业逻辑、手段、策略和实际发生的一切基于人类生活而成立的消费行为都证明，设计不只是一种专业性的创新工具，它并不结束与设计方案的实现和执行，相反，在方案执行和实现之后的设计才是真正意义上达到巨大商业成功的设计。在这里，后者“设计”好比那块漂亮的“肥皂”，这是每个创意工作者最直接的理想，即做出好的设计。前者“设计”是在制造人们想洗澡的愿望，制造一种生活方式。

很长时间以来，这是所有企业家都在思考的问题。在技术同质化、营销手段和渠道同质化的当下，在人们越来越不屑于所谓“价格优势”等销售伎俩时，还有什么手段比设计更能制造出消费者的愿望。

Dior品牌所代表的生活愿望在某种程度上是被设计出来的愿望

这是一种什么样的愿望？

在消费者看来，它是关于更加先进、高级、高品质生活的表达，它是源自消费者的生活追求的表达。在企业家看来，这是一种成功的生活设计，是一种有计划的预谋，是巨大的、高附加值的商业机会，也是全新的商业模式。

设计愿望，或者说设计渴望，无论设计机构承认与否，这显然已经不是关于设计的专业问题，而是设计如何产生更加广泛价值的商业问题。全球的公司都开始致力于探索设计这个专业在这个层面上的作为，作为专业的从业者更加需要对此作出积极的思考。

今天，毫无疑问，生活是最大、最持久的生意。Apple显然深刻理解了这句话的含义，它创造了一种被无数人认同和追随的生活，这帮助它在过去七年，尽管只推出了四个类型的音乐播放器，却占了全球播放器60%的市场，只开发了一个型号四代机型的手机产品，却获取了最多的手机利润。波音公司生产的一些客机上甚至专门配备了iPod的接口。这就是生活带来的生意。

生活方式有时是被设计出来的

事实上，从设计成功，或者通过设计成就商业成功的角度看，作为方案创意和创新层面的设计，在整个商业系统中只是一个环节的设计。从更广泛意义上来看，设计出现在设计方案之后，甚至，所谓好的创意在商业系统中导致商业的成功，其重要性可能不到10%。

中国的设计企业似乎并不擅长在商业模式上创新以此达到巨大的商业成功，它所有的重心似乎都在为得到一个好的创意而努力，甚至就是为了得到一个漂亮的“肥皂”而努力。但是，今天我们必须意识到，比如对于漂亮的“肥皂”而言，更加重要的是如何帮助中国需要，借助设计力量达到更大商业成功的各种企业制造出人们“想要洗澡的”生活渴望和愿望，同时也是帮助中国设计机构自身完成商业能力的拓展。

设计在设计之后。无论作为设计机构还是其他类型的企业，设计商业不仅是一种关于设计本身的商业，它也是关于通过设计如何以及能够制造和创造的商业。设计之后的是生活、是愿望、也是商业，它取决于我们由此开始的商业设计。